1. 研究目的与意义
| 新式茶饮近年来在年轻消费群体中间的风靡让二十多年来不温不火的奶茶行业成为餐饮界的一颗新星，社交媒体上有关奶茶的讨论总能引起年轻人的共鸣。2020年新冠疫情爆发之初，人们被迫隔离家中，但有关奶茶的讨论热度始终不减，无接触奶茶外卖、“智能取茶柜”的出现再一次印证了那句名言——“肥宅的快乐是可乐给的，当代女孩的命是奶茶给的”。2020年9月，“秋天的第一杯奶茶”登顶热搜榜，奶茶似乎已经成为当代年轻人不可或缺的“续命”饮品。 资本市场也对这一餐饮届新秀给予热烈回应。以喜茶为例。2016年至今，喜茶已经完成4轮融资，每一轮融资背后都是资本主导下的门店扩张计划。据财联社2020年9月8日报道，喜茶寻求2021年底前赴香港上市，募集资金约4-5亿美元。 喜茶的爆红之路反映了中国年轻人成为消费主力军后的强大影响力，从中不难窥探出近十多年来中国人消费升级的社会背景和网红经济的巨大能量。本文以喜茶为主要案例，以茶颜悦色、奈雪的茶等奶茶品牌和星巴克为次要案例，探讨新式茶饮崛起之路背后的宏微观原因、与咖啡行业的比较、可能存在的问题以及未来的发展潜力。 |
2. 研究内容和预期目标
| 首先，根据现有资料，总结提炼以喜茶为代表的新式茶饮发展路径。 其次，结合近年国内消费升级趋势、年轻人消费观变化、购买力提升等宏观经济背景，以及网红经济的营销特色、文化IP的情感属性等理论研究，分析喜茶等新式茶饮的爆红原因。同时，对比喜茶与茶颜悦色在营销策略、品牌形象和发展路径等方面的差异。 再次，结合星巴克的发展历史，对比分析奶茶与咖啡行业的异同点。 最后，提出新式茶饮行业目前存在的发展障碍，探讨其未来可能的发展方向。 |
3. 国内外研究现状
| （1）国外研究现状 XiaoChen Zhang（2012）在《When Tea Leaf Meets Coffee Bean: Starbucks inChina and the Circuit of Culture》（《当茶叶遇见咖啡豆:星巴克在中国和文化循环》）研究了中国咖啡消费者如何看待咖啡文化和茶文化、星巴克在中国的品牌景观以及在中国文化框架中的融汇情况。 Ea ElisabethFinn Nielsen、Tina HolmMortensen（2013）在《The Story of Starbucks》（《星巴克的故事》）中指出星巴克采取了storytelling的方式建立起与消费者的情感联系，使购买咖啡本身被赋予了更多的文化意义，包括鼓励创造力与对话、美国梦和高品质咖啡等，把星巴克打造成一个内涵丰富的身份品牌。 Qian Yang、Xing Tu（2016）在《Starbucks VS Chinese Tea—Starbucks BrandManagement Strategy Analysis in China》（《星巴克与中国茶-星巴克在中国的品牌管理策略分析》）中分析了星巴克作为国际饮品品牌，自1999年进入中国市场以来的本土化策略。 Timmerman、Sabine（2017）在《The Societal Impact of Starbucks in UrbanChina》（《星巴克在中国城市的社会影响》）中分析了星巴克与中国城市化进程高度同步的发展路径，分析星巴克对中国城市形象的象征意义和对中国中产阶级的文化符号价值。 Yang Han（2018）在《Study on Consumption Behavior of Milk TeaBased on the Customer Value Theory-Taking 'A Little Tea' inShenzhen as an Example》（《基于顾客价值理论的奶茶消费行为研究——以深圳“一点点”为例》）一文中，以“一点点”为案例，定量分析奶茶品牌如何通过注重产品元素（个性化口味、独特包装设计等）、定价策略、社交媒体的影响吸引更多消费者。 （2）国内研究现状 姜涛、臧旭恒（2008）对中国居民消费升级的产业结构效应进行了较为系统的理论和计量研究。 冯明法（2014）通过文献分析和比较分析,综合消费经济、产业经济、生态学、高级宏观经济和计量经济等理论与方法,对消费升级理论、产业结构升级理论进行了综述,并分析了居民消费升级对产业结构升级的影响机制；通过引入多部门产业增长模型,构建了居民消费升级的产业结构水平效应方程和结构效应方程。 陈亮（2016年）分析了年轻人的消费冲动对品牌形象塑造的影响。 《时代金融》（2017年）以由苏宁易购、手机QQ等多家知名品牌联合发布的《2017年轻人消费趋势数据分析报告》为基础，分析了年轻人的购买力和消费趋势。 姚洁（2017）为了探究在网红经济环境下影响消费者的重复购买意愿的因素,将重复购买意愿影响因素模型、网络忠诚度模型和信息系统成功模型与网红特征结合，从物和人这两个方面即店铺特征和网红特征来研究影响消费者重复购买意愿的因素,提出网红经济背景下的消费者重复购买影响因素研究模型。 许光、申洪根（2017）回顾了网红经济作为一种新型商业形态的发展态势，探讨了网红经济存在的问题，如内容低俗化、优质创作短缺、网络平台监管不力、法律法规不健全、网红征税机制缺乏、受资本操纵等。 杨烨炘（2019）在《消费升级时代，如何与年轻人沟通》一文中重点关注1986年-1995年之间出生的2.27亿年轻人成为新经济时代的消费主力后对消费格局和消费价值观的巨大变革作用。 徐丹（2019）以茶颜悦色为案例，运用SWOT分析茶颜悦色的营销策略,总结其成功之处。 刘鑫（2019）以新式茶饮包装设计的重要性为起点，分析新式茶饮包装设计存在的问题，并提出优化方案。 丁洁涵（2019）分析了新式茶饮行业的行业特征、面临的机遇和挑战，以对星巴克营销之道的分析借鉴，提出新式茶饮营销方式的突破方案，包含打造品牌文化、建立第三空间、大数据营销和引进人工智能四个维度。 孙雅婧（2020）以符号互动理论的视角研究喜茶的品牌策划成功之处，探究符号型商业与消费者之间的互动关系。 邓泓伟（2020）基于潮流元素和空间设计中的应用方法，以喜茶的店铺设计为例，探讨潮流元素在喜茶的品牌形象塑造和服务体验设计方面的应用。 李金歌（2020）分析了喜茶采用的集中主要的产品营销方式——饥饿营销、新媒体营销、口碑传播等。 宋雨倩（2020）利用POM模型（Perception个人感知、Others口碑驱动、Marketers企业营销）分析了喜茶的营销策略，特别指出喜茶对消费者口味偏好的引领作用而非迎合姿态。 王颖昌（2020）基于4P营销理论剖析茶颜悦色的营销策略，并为新式茶饮的发展提供参考意见。 谭嘉雯、白福臣（2020）深入分析了新式茶饮行业发展现状、存在的问题及主要原因、发展前景，有针对性地提出了促进新式茶饮行业发展的政策建议。 石琳（2020）通过广泛的受众问卷调查，描绘新式茶饮消费者的人群画像，考察其消费心理与行为，分析消费者评价语的情感倾向,为新式茶饮在线上线下精准化地设计产品、塑造顾客群体、优化营销策略以及构建品牌形象提供策略。 （3）评述 上述国外文献主要分析了星巴克作为国际知名咖啡零售商进入中国市场后采取的本土化策略，主要侧重星巴克作为饮品之外的文化符号意义，包括对消费者收入水平、社会地位、生活方式、消费品位的象征性价值等，这对国内新式茶饮行业的未来发展具有一定启示意义。 上述国内文献重点关注在消费升级和年轻消费力崛起的背景下，“喜茶”、“茶颜悦色”等新式茶饮品牌的发展路径、营销策略特点、品牌形象塑造等内容，运用不同的理论模型探讨其成功与不足之处，并对比奶茶与咖啡行业的异同，从多个角度为新式茶饮行业的可持续发展提出相关的借鉴建议。 |
4. 计划与进度安排
| 一、引言 （一）研究背景 （二）研究意义 二、文献综述和基础理论 （一）国内外文献综述 1.国外文献综述 2.国内文献综述 3.评述 （二）基础理论 1.消费升级趋势和消费格局、消费心理的改变 2.网红品牌的营销策略 3.消费品的文化符号意义 三、案例研究 （一）案例介绍——喜茶的发展历史 （二）案例分析——喜茶的商业竞争力分析 1.产品创新 2.定价策略 3.营销手段 4.品牌IP化 5.跨界合作 6.与咖啡行业的比较分析 四、结论或对策建议 （一）新式茶饮的崛起机遇（宏观原因） （二）新式茶饮的革新之处（相较于传统的奶茶行业） （三）新式茶饮的文化意义 （四）新式茶饮的发展问题和未来潜力 |
5. 参考文献
| [1]XiaoChen Zhang. When Tea Leaf Meets Coffee Bean: Starbucks in China and theCircuit of Culture[D]. University of Florida, 2012 . [2] EaElisabeth Finn Nielsen,Tina Holm Mortensen. The Story of Starbucks[D]. CopenhagenBusiness School, 2013 . [3]Qian Yang,Xing Tu. Starbucks VS Chinese Tea—Starbucks Brand ManagementStrategy Analysis in China[J]. International Business amp; Management, 2016,12(1):4. [4]Timmerman,Sabine. The Societal Impact of Starbucks in Urban China[D]. LeidenUniversity, 2017 . [5] YangHan. Study on Consumption Behavior of Milk Tea Based on the Customer ValueTheory-Taking 'A Little Tea' in Shenzhen as an Example[C]. Proceedingsof the 2018 International Conference on Management, Economics, Education andSocial Sciences ,2018 . [6] 姜涛，臧旭恒.转型期中国居民消费升级的城乡差异研究[J].燕山大学学报(哲学社会科学版)，2008，(4)：126-131. [7] 冯明法. 中国居民消费升级的产业结构效应研究[D].南京财经大学，2014. [8] 陈亮. 靠拢年轻人市场[J]. 新营销，2016，(5)：72-74. [9] 时代金融. 年轻人消费趋势报告新鲜出炉[J]. 时代金融，2017，(4). [10] 姚洁. 网红经济环境下消费者重复购买意愿研究[D]. 东北财经大学，2017. [11] 许光，申洪根. 当代我国网红经济的发展研究[J]. 城市学刊，2017，(4)：69-74. [12] 杨烨炘. 消费升级时代，如何与年轻人沟通[J]. 声屏世界(广告人)，2019，(C1)：61-62. [13] 徐丹. 长沙网红奶茶“茶颜悦色”营销策略研究[J]. 市场调查信息(综合版)，2019，(7)：42. [14] 刘鑫. 社会化媒体下的新式茶饮包装设计探析[J]. 产业科技创新，2019，(8)：17-18. [15] 丁洁涵. 中国新式茶饮能否走出星巴克之路——新式茶饮营销策略分析[J]. 现代营销(下旬刊)，2019，(4)：98. [16] 孙雅婧. 符号互动理论下“喜茶”品牌策划解读[J]. 品牌研究，2020，(13). [17] 邓泓伟. 浅谈潮流元素在空间设计中的应用―以“喜茶”品牌空间为例[J]. 工业设计，2020，(1)：87-88. [18] 李金歌. 浅谈喜茶新产品的营销策略[J]. 山西农经，2020，(2)：138-139. [19] 宋雨倩. 新式茶饮营销策略研究——以“喜茶”为例[J]. 福建质量管理，2020，(14)：97-98. [20] 王颖昌. 新式茶饮的4P 营销策略分析——以茶颜悦色为例[J]. 经济师，2020，(7)：280-281. [21] 谭嘉雯，白福臣. 我国新式茶饮行业发展问题及对策研究[J]. 全国流通经济，2020，(15)：8-10. [22] 石琳. 新式茶饮消费者的消费心理与行为研究——基于消费者评价语的情感分析[J]. 美食研究，2020，(2)：14-20. |
