民宿品牌形象与消费者购买意愿关系研究——以花间堂为例开题报告

1. 研究目的与意义

本课题研究的背景、目的及意义

研究背景：民宿近些年来在国内掀起了一阵又一阵的热潮。自2014年开始，民宿的市场规模开始快速扩张，经过3年的发展，截至2017年底，民宿市场交易规模由15亿元增长至126亿元，相对的，民宿的数量也迅速增长，到2016年底，全国的民宿线上注册超过50000家，相比2015年的30000家，2016年民宿数量增长速率达41%，民宿为大众提供了更多的就业机会，现今民宿从业人员超过100万人，民宿在住宿行业的地位越来越重要。像江苏省这类的旅游大省对民宿也越来越重视，根据中商产业研究院所公布的数据来看，江苏省的民宿数量属于全国的20名以内，在2017年底，江苏省民宿达996家，其中苏州有715家民宿，占全省的71.79%，由此可见民宿已经成为住宿业重要的新型住宿形态。

民宿的急剧增长也带来了市场混乱、经营无序等一系列问题，国家及地方政府为了规范民宿市场，出台了一系列的政策法规，如2017年10月，国家旅游局出台了《旅游民宿基本要求与评价》，江苏省旅游局出台的《关于印发吴中区民宿（农家乐）管理办法（试行）的通知》等政策对民宿进行了规范，民宿的品牌意识越加增强，逐渐向品牌化发展，而且经过近几年的发展，民宿行业成为住宿业的投资热点，它吸引了许多大公司、大资本的兴趣，并在逐渐转化为实质性的投资布局，在2016年3月，如家酒店集团启动了民宿项目，以免费加盟的形式吸引民宿业主加入如家集团旗下的“云上四季民宿”，目的是希望打造中低端的民宿连锁品牌。2016年5月，绿城房地产集团宣布进军民宿，计划打造房地产先行的民宿品牌。国内具有一定知名度的民宿品牌也纷纷走上品牌扩张的道路，随着知名品牌民宿的融资、上市，民宿品牌化已经成为该行业的发展趋势。

2. 研究内容和预期目标

本课题主要研究内容和预期目标

目前，民宿已成为我国住宿业发展最快的领域。各种不同类型、风格各异的民宿在各地不断涌现。这一方面为旅游者提供了更多的市场选择，另一方面也出现了民宿良莠不齐、服务质量影响游客体验的问题。消费者往往通过品牌进行消费选择，但要树立优质的品牌形象对于体量较小的民宿企业而言具有较大的难度。研究民宿品牌形象如何及多大程度上影响消费者的购买意愿对民宿业的未来发展具有重要的现实意义。鉴于此，本文研究内容如下：

1、品牌形象、购买意愿的定义及内涵；

3. 研究的方法与步骤

本课题拟采用的研究方法、步骤

研究方法：文献查阅法、问卷调查法、深度访谈法

步骤：通过文献查阅法查阅大量的文献，为论文的写作打下理论基础 ；通过问卷调查得到自己所需要的基础数据；运用深度访谈法对民宿消费者以及民宿经营者有了比较清晰的感知。通过这三种方法得到第一手、第二手资料和数据，并对这些数据和资料进行分析，从而可以对民宿的品牌形象对消费者购买意愿的影响进行简单的研究。

4. 参考文献

本课题主要参考文献：

[1] 普片.藏区民宿品牌体验对顾客行为意向的影响研究[d].浙江大学,2014.

5. 计划与进度安排

本课题的具体进度安排（包括序号、起迄日期、工作内容）

第15周—16周(截至12月28号):指导教师录题

第17—18周(截至1月6号):审核与发布