抖音短视频是如何生产和营销旅游目的地形象的——乌镇和玉龙雪山的案例分析开题报告

1. 研究目的与意义

近年来，短视频这一新兴社交媒介迅速普及，凭借其有趣生动的内容，，简单的操作，简短的时长等优点，迅速收获了大批用户。短视频社交成为越来越多网友们青睐的线上社交方式。以抖音app为例，根据《2019抖音数据报告》，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，且规模还在不断增加。如此巨大的流量，有显著的推广宣传效应，促进了许多行业的发展。旅游业也得受益其中。许多人在看到短视频中的美丽风景后，都产生了去目的地看一看的想法。甚至有许多人是奔着短视频中出现的某个景色或项目专门去旅游的。此外，一些景区也与短视频平台展开合作，快手与张家界合作，推出“土家族3D头饰”魔法表情和定制歌曲，发起“全民发现张家界”短视频征集活动，上线一周超过2.7亿人次参与。抖音则选择与敦煌合作，利用平台流量、技术等优势对当地文化与风土人情转化包装。这对旅游景点和旅游项目推荐很有帮助。短视频与旅游行业正在深度融合。

通过研究旅游短视频是如何将旅游目的地的特色，优势表现出来，生产一个优质的旅游目的地形象。总结经验，制作出高质量的旅游宣传视频，从而能够更大程度的吸引潜在用户，促进旅游目的地的发展。短视频拥有的巨大流量，也提醒我们要借助短视频平台传播能力强的优势，营销旅游目的地，开发潜在旅游者，将流量转化为经济效益。

2. 研究内容和预期目标

吸引用户对旅游目的地兴趣的首要因素就是短视频的质量。一般旅游视频内容大致分为三种。一是旅游爱好者发布旅游目的地拍摄的风景以及自己的旅游心得，二是一些自媒体创作者分享旅游目的地攻略，推荐路线景点等，三是景区入驻的官方账号发布景区的秀丽风景。

本文选取官方宣传视频和旅游者视角视频，研究视频是如何塑造旅游目的地形象的。将短视频中出现的每个场景都以图片形式截取下来，通过编码，图片分析软件等方法对图片其进行分析，形成编码表。通过编码表了解短视频是如何生产和营销旅游目的地形象。

拟解决的问题：对短视频分解为图片组进行分析，分析短视频的各要素是如何构造出旅游目的地形象的，对两处案例进行分别分析最后进行总结。

3. 国内外研究现状

七十年代初，自从hunt提出了旅游目的地形象的概念后，国内外学者都对旅游目的地形象产生了自己的理解。Hunt认为旅游形象是人们对非居住地所持的印象,是外界作用于人脑所形成的意识流，Crompton对旅游目的地形象的定义是：一个人对一个目的地的信任，意见的总和。宋章海认为，旅游目的地形象是总体的，抽象的，概括的认识和评价，是对旅游地的历史印象，现实感知和未来信念的一种理性综合。并从旅游者的角度分析了旅游目的地形象的可感知性和不可感知性。李想归纳得出的定义为：旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。对目的地的认知形象分为“原生形象”和引致形象。黎洁认为人们心里的旅游目的地形象是对该旅游目的地社会，政治，经济，生活，文化，旅游设施，旅游业发展状态等各个方面的认识，观念的综合，并介绍了旅游目的地形成。

着旅游业的发展，学者对旅游行业的研究深入，人们发现旅游目的地形象是吸引旅游者来旅游目的地旅游的重要因素之一。学者开始了对旅游目的地形象的生产塑造的研究。马晓京提出了“视觉包括和视觉排除”原则，即符合旅游者需求的东西就要“放大”，那些不符合旅游观看需求的东西则被省略。周娟认为在区域旅游发展中,目的地旅游形象塑造至关重要，是目的地对旅游者最为重要的拉力之一。她也具体提出了四种旅游地形象塑造的策略，优势放大化。地方化，个性化，女性化。严杰认为短视频是目的地形象构建中的认知载体，是目的地形象构建中的创新工具。并提出了短视频构建目的地形象的建议。

4. 计划与进度安排

先在抖音短视频上选取乌镇和玉龙雪山案例，选择点赞量高的官方视角视频和旅游者视角视频。将视频做成图片组。对两个视频图片组分别分析，制作成编码表，然后进行总结。最后归纳得出结论。

5. 参考文献

[1]朱旭佳,罗震东.从视觉景观生产到乡村振兴:网红村的产生机制与可持续路径研究[j].上海城市规划,2018(06):45-53.

[2]crompton, johnl. a systems model of the tourist'' s destination selection decision processwith particular reference to the role of imageand perceived constraints[ d].unpublished doctoral dissertation,texas aamp;m university, 1977.

[3]hunt jd.image:a factor in tourism. unpublished ph.d.dissertation.fort collins:colorado state university,1971.