景区新媒体营销对旅游者行为意图影响研究——以乌镇景区为例开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

（一）研究意义1.理论意义国内关于旅游营销大多停留在目的地形象设计、目的地营销主体、新型营销理念与整合促销方式等方面上。

越来越多的营销机遇由于新媒体时代的到来应运而生，传统的旅游营销方式已不能完全适应不断变化的市场及日渐挑剔的游客。

因此，在新媒体时代下，对旅游营销所涉及的众多层面进行全面探讨，并在前人理论基础上构建旅游目的地与新媒体营销运作理论体系很有必要。

2. 研究的基本内容和问题

（一）研究目标运用技术接受模型，从景区在新媒体上发布的信息源及其信息质量角度分析多种因子对于旅游者行为意图的影响，例如感知有用性、可信度、信息准确性、一致性等对行为意图尤其是消费意愿的影响是否正相关，哪些因素对其影响是负相关。

根据这些因素之间的作用力大小做出一个较为科学的营销策略建议，在一定程度上提高景区新媒体营销的广度和精度。

（二）研究内容（1）拟选取新媒体营销较为成功的乌镇旅游景区，设计问卷对游客进行调研，整理并分析数据结果。

3. 研究的方法与方案

（一）研究方法1.社会调查法：通过问卷形式，对景区周围的旅游者进行调查，了解旅游者的行为意图尤其是消费行为是否受景区新媒体营销的营销以及受哪些因素影响。

2.文献研究法：关于对于景区新媒体营销对旅游者行为意图影响的问题，一些学者做过相关的研究，为我们的研究提供了文献资料。

在参考这些文献的基础上，能更加清楚地了解现状。

4. 研究创新点

四、创新之处（一）内容的创新性：首先引入了扩展的技术接受模型，将旅游者在运用新媒体的过程中所产生的行为界定为理性的，从而去研究景区新媒体营销对旅游者行为意图的影响，在新媒体营销和旅游者消费心理之间建立起较为清晰的联系。

其次在原有学者研究新媒体营销信息源（旅游地生成内容和旅游者生成内容）对旅游者行为意图影响的基础上，增加了信息质量这一中间变量，更加具体地解释信息源是如何借助信息质量对旅游者行为意图产生影响的。

（二）视角的创新性：本文以旅游景区新媒体营销为独特出发点和落脚点，从我国旅游景区新媒体营销信息对旅游者行为意图的影响这一视角对旅游景区新媒体营销展开较为详尽的、系统的论述与研究。

5. 研究计划与进展

五、研究计划及预期进展（一）研究计划1.筹划阶段（2017年10月12月）：通过查阅相关文献资料、已有的相关调研数据，结合已有的专业知识和自身经验，在指导老师指导下，做好相关问题的整理与总结工作，基于此进行问卷内容的设计。

2.数据的收集阶段（2018年12月2018年1月）：在乌镇旅游景区进行小范围的试点调查，对调查的结果进行分析，根据实际情况修改问卷。

然后在景区周围的游客进行问卷调查。