旅游 直播的场景营销模式对出游决策的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

一、本课题的意义

（一）理论意义

目前研究旅游 直播对大众出游决策的影响较少，但对出游决策的研究已有不少，本文借鉴相关内容研究，采用定量研究的方法，从旅游 直播的角度探讨其打造的场景化营销模式对出游决策的影响，尝试从旅游直播受众的出游决策视角，构建旅游 直播对大众出游决策的影响因素并测评其影响效果。依据计划行为理论和技术接受模型，整合构建旅游 直播场景营销模式与出游决策质量结构方程模型，探究旅游 直播是如何进行场景营销，满足受众的旅游信息需求，从而影响其出游决策，进而拓展旅游 直播的研究范围。因此，本文具备一定的理论意义。

2. 研究的基本内容和问题

一、研究的目标

在旅游者行为学、心理学、信息学和旅游市场学等学科的指导下，通过文献研究、问卷调查方法采集研究数据，运用统计分析方法分析旅游 直播的场景化营销模式的特征、运行方式、以及对受众出游决策的影响效果，探寻旅游 直播的场景化营销模式与受众出游意愿、决策质量的作用机理和相关关系，验证研究假设。为完善“旅游 直播”场景营销模式提供理论依据，从供给侧方面为旅游者解决信息服务需求。

3. 研究的方法与方案

一、研究方法

（一）文献研究法

本文借助南京农业大学图书馆网络数据库和搜索引擎（cnki、万方、维普、elsevier sdos等数据库）搜索与本文研究主题相关的文献并进行整理、分析、总结，为本文研究的内容提供坚实的基础。

4. 研究创新点

（一）研究内容创新。当前，学术界虽然分别对网络直播、场景营销、出游决策等内容有一定研究，但尚未有将三者联系在一起的研究，在中国知网（cnki）文献检索中输入“旅游直播、场景营销、出游决策”，所得文献为0。本研究将三者置于同一理论框架中，深入探究三者之间的内在关系，有利于填补相关理论研究空白，促进相关理论研究的发展与完善。

（二）研究视角创新。直播这一场景营销模式越来越受到学者和专家的关注，众多学者对直播在旅游领域发展中的影响与作用机制展开研究，但是对其在具体的出游决策中的影响研究关注较少。因此，本研究的研究视角具备一定的创新性，能够为解决旅游者与旅游目的地之间信息不对称、旅游者信息服务需求得不到满足，影响出游决策质量的问题提供新方向或新途径。

（三）研究思路创新。过去对旅游者出游决策的行为研究往往从计划行为理论、技术接受模型等单一理论角度出发，本文将计划行为理论和技术接受模型纳入到同一个研究框架，建立两者关系，构建旅游 直播场景营销模式与出游决策质量结构方程模型，并进行实证检验。该模型是在本研究下的一种创新，在具体变量的设置上，选取新的具体因子，从而提高该模型的解释力。

5. 研究计划与进展

（一）2019年10月—2020年1月：资料进一步搜集分析阶段

中期开题答辩过后，利用互联网、图书馆等渠道，进一步搜集旅游 直播、场景营销、出游决策相关的文献图书资料，进行钻研、深度思考。

预期进展：形成更加清晰地研究逻辑，粗略完成研究内容的第一部分。