天目湖景区绿色营销研究开题报告

1. 研究目的与意义

一、研究背景：

我国经济发展到新阶段，经济增长方式由投资驱动型向消费驱动型转变。旅游作为拉动经济增长的一个重要抓手，在当前经济换挡期大背景下逆流而上，表现抢眼。其拉动经济增长的助推器作用、吸纳社会就业的海绵体功效日益突出。

近年来，政府工作报告对旅游业着墨颇多，并首次单独细化提及从经济社会发展大局谋划旅游工作。随后的夏季达沃斯论坛中，旅游业在五大幸福产业排名中独占鳌头，旅游在国民经济社会发展中的重要地位再一次被高规格定位。

众所周知，现代人所处的生活环境与大自然几乎是相互隔绝开来的，都市人工作氛围竞争日益激烈，生活节奏也变得越来越快。迅速发展起来的工业化、城市化导致了人们的生活环境日趋恶化。而人是具有自然属性的，本性使然人类开始渴望走向大自然的环抱，轻松愉悦的放松身心，天人合一的去感受大自然里新鲜的空气。随着环境意识的增强和旅游者受教育水平的提高，旅游客源市场对旅游的感知、期望、态度和价值观也发生相应的变化。生态旅游具有关联度高、污染少等特点，又因强调以自然生态环境为基础，注重保护大自然，被看作是传统大众旅游的替代品备受旅游者青睐，并成为世界旅游市场中增长最快的市场。生态游对旅游市场需求发出了明确信号，各地生态旅游发展随之迅猛发展，这种需求力也成为了生态旅游市场崛起的强大拉力。这种破坏性开发招致自然界对人类的报复和惩罚，植被荒芜、空气污染、物种灭绝、土地沙化等环境问题日益突出。产业革命的管理思想和经济指标优先的看法深植人们心中，由此引发了传统旅游业对旅游对象趋近掠夺式的开发模式。诸如此类的愚昧的发展方式严重降低了旅游资源的价值，引发的触目惊心的生态问题使人们清醒的认识到生态环境对人类活动所具有的巨大的反作用。目前处于现代工业文明时代，人类逐步调整改变以往强力式发展模式，形成良性可循环性发展。由此，可持续发展理念应运而生，潜移默化的渗透到了现代文明之中，倡导绿色浪潮成为了旅游业健康持续发展的明智选择。

二、研究目的：

研究选用天目湖自然景区作为切入点，是因为天目湖市场营销现状在湖泊型旅游市场营销中具有一定的典型性，可以在一定程度上反映我国湖泊型自然旅游景区概况。通过对天目湖进行系统分析，为使其获得更大的经济效益，着力对其绿色营销模式进行深入的调查与研究，提出天目湖的营销策略和相应保障措施，同时也为其他同类型企业绿色营销的开展提供有益借鉴。

三、研究意义：

本文探讨内容的理论意义主要在于基于绿色营销理论，从可持续发展的角度意识到传统旅游形式对环境将造成难以弥补的创伤，并开始着力寻找新型的旅游活动形式。虽然我国生态旅游业发展势头方兴未艾，但天目湖自然景区在很大程度上是依赖自然资源而发展起来的，在多数情况下是就资源论开发，对可持续发展理念的强调和凸显不足，对游客的参与感和体验感重视程度不够。本文拟将绿色营销理论融入天目湖4P营销策略中，对其进行营销导向探究。

天目湖绿色营销兼顾了经济、社会和环境要素，将创造出最大效果的综合效益。研究天目湖绿色营销策略以及绿色营销策略能够得以顺利实施的保障性措施，对探讨如何实现天目湖绿色营销策略变革具有较强的现实指导意义。

2. 研究内容和预期目标

一、研究内容

1、绿色营销理论：

绿色营销理论是相对于传统旅游营销理论而言的，是指以环境保护为经营指导思想，以生态文明为价值观念，比传统型营销理论在某种程度上而言更加的注重消费者的出游需求，绿色营销理论指导下，企业塑造出来的营销观念和营销模式都是以保护自然资源的持续性长久性为基调的。

3. 研究的方法与步骤

一、研究方法：

1.文献分析法

前人的文献资料是后人宝贵的研究财富，本论文将在大量查阅国内、外有关自驾车旅游、旅游者消费行为等方面文献资料的基础上，对相关材料进行梳理归纳，总结规律，提炼出对本论文研究具有参考和指导意义的内容。

4. 参考文献

[1]张润骁. 鄂尔多斯响沙湾旅游景区市场营销策略研究[d].内蒙古财经大学,2016.

[2]安国柱. 长白山生态旅游开发及营销推广研究[d].吉林大学,2013.

[3]易丹青. 生态旅游市场营销策略及目标市场策略探讨[j]. 中国管理信息化,2017,20(20):123-124.

5. 计划与进度安排

1、3.8-3.14：在知网、维普等相关网站查询有关绿色营销的相关中文文献20篇，英文文献五篇，找出与课题最相关的一篇外文文献，通读，并翻译成中文。

2、3.15-3.21：通读所找文献，整理绿色营销的发展史，相关的理论，完善开题报告的研究内容部分。

3、3.22-3.28：在结合网络资料的基础上，对天目湖自然景区进行实地考察，探索其绿色营销的模式以及存在的问题。