1. 研究目的与意义
饼干是休闲食品中的主打产品，随着我国人民生活水平的提高，休闲食品的市场需求逐渐增大。自改革开放以来，国内饼干行业的民营企业由少到多、由小到大、由弱变强，如今已经成为饼干行业中低档产品的主力军，有些企业也已经具备向高端市场冲击的实力。民营企业为我国饼干行业的发展和进步写下了不可磨灭的篇章，但如今面临内忧外患的整体经济形势的困扰和实力雄厚的外资品牌的挤压，发展形势已不容乐观。增加企业自身抗风险的能力，时不我待。
近些年，人们生活水平逐步提高，消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。民营企业作为该行业的新生力量，正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限，尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势，基本占据了国内饼干的中高档市场。原有的国内大中型饼干企业被迫转向内陆地区和农村市场，开始与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，由于市场竞争加剧，其前景不容乐观。未来几年，中国饼干市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。要想在激烈的市场竞争中生存和发展、占据更多的市场份额，我国的饼干企业必须积极开展市场营销，以市场需求变化为导向，变被动竞争为主动竞争，制定适应市场和客户需要的营销策略，比竞争对手更及时、更有效地满足市场需求。
于饼干行业来说，安全、营养、美味、功能、时尚是未来饼干产品的发展方向，只有大力开拓国际市场，重视与国外同行交流学习，了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌的先进技术和经营理念，重视技术积累和人才培养，与时俱进，求真务实，诚信经营，重视品牌培育，才能在未来的市场竞争中立于不败之地，这也是企业乃至行业生存发展的持续动力和希望之路
2. 研究内容和预期目标
研究内容：
1、对国内饼干行业现状及卡夫（中国）饼干的现状进行简要阐述；
2、通过对国内饼干行业的了解，结合国内外关于饼干市场营销策略研究的相关资料，整理所搜集到的相关资料和数据，描述卡夫饼干的外部环境中的机会与风险以及内部资源的优势和劣势；通过对进行实证分析，进而探讨在目前中国市场竞争环境下，企业如何制定适应市场竞争的科学合理的营销策略，使其在未来的竞争中取得竞争优势。
3. 研究的方法与步骤
本课题拟采用的研究方法：
（1）文献资料研究：通过到图书馆查阅书籍，学习借鉴专家学者的理论研究成果
（2）实地调查法：在超市或卖场向购买饼干的客户搜集信息，归纳总结
4. 参考文献
[1]卡夫食品收购达能饼干[j].中国物流与采购,2008,23:24.
[2]兰波万.卡夫snackwell's饼干卷土重来[j].市场观察,2011,05:64.
[3]经纬.卡夫中国——“让今天更美味”[j].中国高新区,2009,06:110-113.
5. 计划与进度安排
1、4月11日：提交前期研究报告和开题报告（含打印稿，a4纸）；
2、4月12日至4月17日：修改开题报告，组织开题答辩；
3、4月18日至6月10日：撰写论文、修改论文。
