1. 研究目的与意义
社会经济发展的今天，市场竞争日趋激烈，不断的有企业、新品牌涌入市场，消费者偏好和人们日常生活方式日新月异。很多市场领导品牌在逐渐衰退甚至消失，品牌的品牌资产严重流失或贬值，随着中国市场的逐步开放和大量国际品牌的涌入，老字号品牌的发展面临着十分严峻的挑战，大部分存在运转困难、效益低下的现实。据有关资料统计，建国初期我国共有老字号16000多家，到1990年其数量减至1600余家，1996年经商务部重新认定的仅有434家；据评估，在目前国内共有的2000多家老字号里，有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右；勉强维持现状的占70%左右，亏损甚至有倒闭破产危险的占20%左右；此外，在全国驰名商标企业中，老字号企业还不到10%。近年来国家陆续出台了一系列振兴传统品牌的政策，旨在保护老字号品牌，保护民族产业文化。
研究品牌老化与品牌激活能够为丰富现有的学说，从国内制造业和日化业的角度来分析品牌老化的原因和解决途径。现实意义的方面，卢泰宏和高辉(2007)指出品牌激活是解决品牌老化问题比较经济的方法，因此研究品牌老化能够降低企业经营成本，提高资源利用的效率，节约社会资源;研究品牌老化和品牌激活，结合我国传统民族品牌的经营现状找出适合的解决途径，有利于保护民族企业，缓解国外品牌对国内经济的冲击。
2. 研究内容和预期目标
论文主要从消费者心理和企业品牌战略方面分析国内日化和制造业的品牌老化的现状，找出原因，提出走出困境的建设性方针。
3. 国内外研究现状
品牌老化的理论是基于dvaid.aaker的#8220;墓地理论#8221;，他认为高认知度、低再现度的品牌就是处于墓地的品牌。而随着墓地品牌的增加，国内学者开始重视对想、这种现象的研究，并将其定义为品牌老化。品牌老化的普遍定义是:由于内外部原因，品牌的知名度、美誉度下降，销售市场占有率低的现象。最初外国学者berry(1988)是基于企业营销角度来讨论品牌激活的问题，但他并没有对#8220;品牌激活#8221;的概念做出规定，在他之后keller提出了基于消费者的cbbe模型即基于消费者品牌资产模型，他认为品牌激活有两种途径，一是更新品牌资产已有来源，引进新因素；二是创造新来源。国内学者基于品牌资产管理和品牌资产模型，深刻分析了品牌激活的可能性和可行方法，认为消费者怀旧情感可以作为老化品牌激活的核心要素，这类激活分为简单的老产品再制造和融入新元素的复古生产。也有学者(龙贞杰、董青2012；刘佳佳2012)认为老品牌的激活要根据目标人群生活方式、年龄层次选择老品牌新内涵的创新。
关于品牌老化和品牌激活的研究从基于企业经验的具体方法研究发展到抽象概念和理论模型的阶段，现在学者们是基于各种理论结合企业具体实际找出各自适宜的解决方案。
4. 计划与进度安排
1、 文献资料研究，根据国内外学者的论文资料和各类期刊对国内品牌老化现象分析研究。
2、 案例研究，结合国内老品牌激活的案例提炼概括性的分析、处理品牌老化问题的方法。
3、 问卷调查，了解消费者购买老品牌的原因，修正品牌战略。
5. 参考文献
[1]复古品牌品牌激活策略研究_以百雀羚为例_柴俊武.
[2]基于生活方式视角的品牌更新策略研究_以中华老字号的复兴为例_刘佳佳
[3]基于消费群体心理视角的民族品牌老化问题研究_龙贞杰
