1. 研究目的与意义
目前，市场上的产品种类繁多，产品之间的同质化也越来越严重，企业间的竞争变得更加激烈。企业运用品牌形象代言人营销策略就是为了能够更好地扩大品牌影响力，在与同质化产品竞争中获取竞争优势。本文以品牌形象代言人的理论研究为出发点，研究形象代言人与企业品牌之间的关系，总结出企业选择品牌形象代言人的规则。
恰当地选用形象代言人能够有效地扩大品牌知名度，使品牌形成一种规模效应，但形象代言人是一把双刃剑，企业必须要合理对待，并进行适当的监督，这样才会使企业品牌赢得更多的信任，获得更多的经济利润。研究品牌代言人与企业、消费者和产品之间的关系，提出品牌代言人可能引发的风险类型，并在此基础上，提出了品牌形象代言人的风险预防机制，有助于我国企业对于形象代言人风险的防范。
在现代营销活动中，顾客对品牌的形象代言越来越重视，企业聘用代言人对产品进行代言，而代言人作为真实个体，其形象、个性、气质等都会和被代言的品牌紧密联系在一起，进而影响消费者的品牌忠诚和购买行为。因此，选择品牌形象代言人成为了企业实施品牌营销策略越来越重要的方式，本文为企业如何实施品牌形象代言人这种营销策略提供借鉴意义。
2. 研究内容和预期目标
随着市场竞争激烈程度不断加大, 为了快速塑造良好的品牌形象, 传播企业品牌价值, 聘请形象代言人被我国越来越多的企业所采用, 企业利用代言人的知名度、可信度增强其品牌产品的吸引力和知名度。本文通过对品牌形象代言人理论的分析，为企业如何掌握选择品牌形象代言人的具体规则提供参考，从而达到塑造企业良好品牌形象的目的。
企业都期望能够利用代言人的#8220;名人效应#8221;提高自身的关注度和产品的市场占有率，因此，企业在选择代言人的过程中会过于急功近利，缺少长期规划和合理的科学依据与理论。本文通过研究品牌形象代言人策略，希望可以使企业高度重视形象代言人在品牌推广的中的作用，更好地提高品牌知名度和市场占有率以及促进品牌经济长期持续发展。
随着名人广告的大量涌现、代言费用的逐渐增高以及消费者对名人广告的认同感和共鸣感逐步下降, 都使得企业在选用名人代言自身产品的风险加剧。因此，本文通过深入探究品牌形象代言人对营销风险的影响，帮助企业防范和应对形象代言人的营销风险，避免代言人风险给企业带来巨大的经济损失。
3. 国内外研究现状
随着经济的快速发展，市场竞争日益激烈，市场上同质的产品不断增多，从而导致各个企业之间的竞争也日趋呈现出品牌竞争，品牌的影响力与竞争力将直接决定着企业自身的实力。因此，品牌的价值也越来越受到重视。随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己的品牌知名度，而选择品牌代言人代言产品的营销策略成为了广大企业的一个重要战略手段之一。品牌代言作为企业宣传自己的载体，向目标顾客传递企业品牌理念，体现产品内涵。而形象代言人则代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，品牌形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。
品牌这个概念最先是在19世纪末被提出的，但一直到20世纪初，美国营销大师 burleigh b.gardner和sidney j.levy在发表了《产品与品牌》一文后，人们才开始注重对品牌的研究。20世纪80年代，品牌经济迅猛发展，西方发达国家的品牌已经成为世界品牌经济中的主流，品牌形象代言人理论的发展也更加成熟。国外学者对于形象代言人的作用研究概括起来主要可以分为以下几个方面：第一，利用形象代言人可以使广告从复杂的竞争环境中脱颖而出；第二，品牌形象代言人能够给品牌带来更多的品牌附加值，实现品牌价值；第三，品牌形象代言人代表企业品牌，他们能够将品牌的内涵充分展现出来，有助于建立品牌形象以及进行良好的品牌定位；第四，很多品牌形象代言人具有较强的知名度，他们能够帮助企业避免文化差异，让品牌在全球范围内更好地传播。
我国对于品牌形象代言人策略的研究起步较晚，从国内研究的文献来看，国内学者的研究也基本都在参考国外的研究，很多理论并不适用于我国的国情。进入20世纪80年代后，随着改革开放的不断深入，新科技不断发展，企业集团化越发成熟，消费需求也呈现出多样化的趋势。品牌在现代竞争中具有十分重要的作用，它已经作为现代企业核心竞争力的体现。在不同的领域中，各企业也尽力将自己的品牌占据更多的市场份额，吸引更多的目标顾客，品牌经济时代已经到来。
如今，品牌之间的竞争已经呈现出白热化趋势，企业也越来越重视形象代言人对品牌的宣传作用，然而，企业在聘用代言人的过程中，只重视代言人的名气和吸引力的大小，都期望能够利用代言人的#8220;名人效应#8221;提高企业品牌的关注度和产品的市场占有率，忽略了企业品牌形象代言人可能会由于自身原因给企业带来营销风险。近年来，我国品牌由形象代言人引起的营销风险事件不断发生，企业品牌危机对企业的影响无法估量。企业形象代言人的选择以及品牌推广策略的制定缺乏缜密性，这样会导致企业品牌形象受到极大损失，同时也会阻碍企业经济发展。因此，本文以品牌形象代言人理论为基础，探讨关于企业选择品牌形象代言人的研究策略。
4. 计划与进度安排
本文主要是以品牌形象代言人的理论研究为出发点，通过文献回顾、理论综述，研究形象代言人与企业品牌之间的关系，阐述形象代言人的作用机制和对品牌形象的影响，以及企业在选择品牌形象代言人的过程中要注意与企业的品牌形象、产品特质、文化理念等相匹配。品牌代言人并不是一成不变的，需要根据品牌的发展而变换，企业必须根据自己的实际情况量身打造来选择合适的代言人。本文从品牌形象代言人与企业、产品和消费者等角度入手，研究代言人成本与企业资金、代言人形象与产品性质或功能以及代言人与消费者排斥心理之间的关系，总结出品牌形象代言人营销风险的类型，针对企业在选择形象代言人过程中遇到的营销风险，提出具体的解决对策。本文从品牌传播角度出发，分析品牌传播形式的传播特性，总结出品牌形象代言人传播推广的类型，从而更好地促进企业品牌经济长期发展。
5. 参考文献
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