直播营销中语言风格-产品类型匹配度对购买意愿的影响研究开题报告

1. 研究目的与意义

2016 年以来，随着移动网络和智能手机在中国的全面普及，直播这一新型传播形式经历了爆发式增长，逐渐成为人们的一种生活方式。

电商直播是互联网时代下诞生的一种新型销售模式，主播通过直播对产品进行展示、介绍、使用等形式让消费者更深入地了解产品信息，促使消费者购买产品。从消费者角度出发，主播作为推销商品的人员，对购买意愿起着十分重要的作用，主播在直播过程中传递的信息是消费者购买决策的重要依据。在主播对产品本身和自身体验进行描述时，主播的语言风格存在着差异性。电商直播中，用户通过发送弹幕与评论和主播进行互动，从而会获得与传统销售模式不同的感官体验。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本文将介绍亚里士多德修辞理论、社会临场感、快速消费品和耐用消费品。研究主播在销售快速消费品和耐用消费品的时候，哪种风格的影响较为显著。研究社会临场感在语言风格-产品类型匹配与购买意愿之间起到中介作用。

拟解决的关键问题：主播的语言风格是否对消费者的购买意愿产生影响，产品类型与语言风格是否有更好的匹配

3. 国内外研究现状

主播作为电商直播获得销量的关键因素，借助网络直播的同步性（haimson和tang，2017）、可视性（曾一昕和何帆，2017）、高互动性、娱乐性（ma和mei，2018）的特点，与消费者进行实时、深入的沟通（郑兴，2019），进而获得消费者的信任与认同（wongkitrungrueng和assarut，2020），最终影响消费者的在线购买意愿。电商主播对消费者购买意愿的影响引起了不少学者的关注。

现有文献有的是基于sor理论模型来研究电商主播对消费者意愿的影响。刘洋等构建sor模型证实网络直播购物特征刺激了消费者的情绪从而影响消费者购买意愿。也有学者从信息源的角度研究主播的特征对消费者购买意愿的影响机制。刘凤军等构建sem模型，证实网红信息源特性是通过消费者感知实用性和享乐性购买价值对购买意愿产生影响。孟陆等将消费者关注的网红信息源特性划分为可信性、专业性、技能性、互动性和吸引力五个维度，研究不同的类型主播所唤醒的信息源特性对消费者购买意愿的影响。在lu等发现中国用户直播的情景中主播的沟通风格比沟通内容更重要之后，吴娜等通过认知情感系统理论，证实了主播与用户沟通风格相似性增强用户的准社会互动感并促进用户的沉浸体验从而对消费者购买意愿产生影响。

目前，针对网络直播营销、直播经济、网络主播等领域的研究相对较多，但是关于主播的语言风格对消费者的购买行为影响的研究较少。主播语言风格对消费者具有说服性，从而能对消费者的购买行为产生一定的影响，研究直播中主播的语言风格对消费者购买行为的影响是有研究的必要性。

4. 计划与进度安排

1．2022年11月20日前：选题；

2．2022年12月11日前：完成开题报告；

3．2022年2月15日前：完成样本设计工作

5. 参考文献

[1]周永生,唐世华,肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究——基于社会临场感视角[j/ol].当代经济管理,2020,02(12):1-11.

[2]孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网红信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[j].南开管理评论,2020,23(01):131-143.

[3]刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[j].管理学报,2020,17(01):94-104.