影视作品中植入广告的感知和态度及策略启示开题报告

1. 研究目的与意义

随着环境的变化，传统广告的效果已经受到了较大的影响，一方面，在现代社会，随着各种媒体的兴起和涌现，广告开始出现在各种各样的媒体中，广告信息的爆炸和广告同质化现象日益加剧，使得消费者产生了疲劳，再加上大量的广告作品制作水平不高，使得消费者丧失了兴趣与耐性，对各种广告信息表现得越发麻木和冷漠。同时，由于社会竞争的加剧、生活节奏的加快，消费者不再有时间来接受这种常规的广告的信息，他们更多的是选择躲避这些广告信息。常规的媒体，常规的广告已经不能再打动消费者;另一方面，媒体环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此要做广告的企业急需找到新的优质传播渠道。随着传统广告效果的降低，一种有别于传统广告的广告形式开始在各种媒体中应用，即植入式广告。植入式广告最大的特点就是能够在消费者毫无戒备的情况下把广告信息传递给消费者。

在近些年的电视剧和电影中，我们经常可以看见各种品牌的LOGO在这些影视作品中 大量出现。而这些看似#8220;合情合理#8221;的场景，却是一种全新的广告投放方式--植入式广告。所谓的植入性广告，就是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。制片商可以获得更多的投资与回报，而商家也更乐于投放这种容易被广大消费者所接受的广告形式。那么哪些是植入性广告?这些广告又起到了什么作用呢?

2. 研究内容和预期目标

论文主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略。首先，介绍了本文选题的背景、意义、研究方法及研究内容；其次，分析影视作品植入式广告的内涵、特征及类型；第三，分析影视作品植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律；第四，将梳理出影视作品植入式广告的运作模式和策略；最后，收集归纳数据得出植入广告的效果。

3. 国内外研究现状

目前植入式广告的市场更是在迅速崛起，渐渐成为一种重要的品牌传播方式。根据PQMedia 2007年3月份公布的《2006-2010年全球植入式广告预测报告》，2006年全球植入式广告市场规模达75亿美元，其中付费广告植入达33.6亿美元，较2005年增长37.2%相对2006年全球广告6.1%的增长比例。①而据PQMedia的报告，中国将是植入式广告增长最快的市场之一，预计2007年增长率为34.5%。根据PQMedia的报告，1999年全球植入式广告的总值为16.27亿，其中电影为7.3亿，电视为7.09亿，其他包括杂志、报纸、视频游戏、因特网、录制的音乐、书和广播共为1.87亿。2004年全球植入式广告收入总值为34.58亿，其中电视植入的比例上升到54.3%，2006年则是71.40fo，达24亿美元。②由此可见，植入式广告的应用将会越来越广泛，研究品牌如何利用植入式广告进行传播，不仅是广告自身发展的要求，更是有效进行品牌传播的要求。

4. 计划与进度安排

本课题研究主要以国内已有的相关研究成果为基础，从分析植入式现状入手，运用调查研究、案例分析，梳理出植入式广告的运作模式和策略得出植入广告的效果分析。共分为五章。

第一章，选题的背景和意义，本文的研究方法和研究内容；

第二章，分析电视剧植入式广告表现形式就是常用的表现手法，把表现手法分类进行归纳可以更明了地分析出电视剧植入式广告的规律；

5. 参考文献

1.成党伟，浅谈影视作品中植入式营销.商场现代化2006（31）163-164.

2.许伟杰.曹增节.刘剑.隐性广告列研究分析.新闻界.2006（02）.103-104

3. 薛海霞.王焕.植入式营销在旅游业中的应用.现代商业.2008（15).29