消费者自我概念与品牌个性对购买意愿的影响——以智能手机消费为例开题报告

1. 研究目的与意义

1.1理论意义

1978年美国学者levy教授提出：“品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。”他最早开始研究消费者自我概念。而后影响最为深远的是sigry提出的消费者自我形象与产品形象一致性理论。首先，我国对于消费者自我概念的研究起步较晚发，发展也比较缓慢，但基本上沿着这一方向。笔者在cnki上输入消费者自我概念与品牌个性一致性这一关键词后，搜索结果仅为112条，其中与购买意愿相关的结果不到15条，年份相隔较远，多出自硕士或在校学生之笔，且多数聚焦于自我概念或者品牌个性和购买意愿之间的关系，可见目前对于消费者自我概念和品牌个性一致性对购买意愿的影响还有待进一步研究。其次，目前我国自我概念和品牌一致性对消费者影响研究主要停留在品牌偏好，品牌依恋，品牌满意度等方面，对购买意愿的研究比较匮乏，尽管许多文献中也有提及过相关关系，但仅仅是作为研究主题的影响因素，缺乏有针对性的研究。再者，品牌个性和自我概念之间的关系及匹配性研究也比较少，在cnki上仅有5篇文章。从以上就可以看出我国消费者自我概念和品牌个性一致性对购买意愿的影响研究较为匮乏，这也正是本文研究的意义所在。

1.2现实意义

2. 研究内容和预期目标

2.1研究内容：本文通过对消费者自我概念和品牌个性一致性与购买意愿的相关关系研究，探索消费者在智能手机购买意愿选择过程中自我概念和品牌个性所产生的影响。并分析这种影响在不同收入群体不同年龄阶段不同性别群体上的差异性，并就其影响力的大小给与品牌商合适的建议。

2.2拟解决的问题：首先，提高对国内外学术研究成果的研读，了解自我概念，品牌个性与购买意愿的研究情况和研究前沿。其次，通过文献的研究，建立本文的研究模型，全面的了解自我概念和品牌个性的一致性对品牌体验的影响。然后，提出相关的符合现实常识的假设，经过现实的样本调查，对假设进行相关的验证和分析。最后，根据研究的结果，提出对企业发展有实际意义的建议。

3. 国内外研究现状

自我概念与品牌的一致性又称为自我概念一致性， 由于品牌形象包含了品牌个性这个核心部分，也有学者会描述成自我概念与品牌形象的一致性。sirgy 将自我概念分成了不同的维度，比如真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我，所以自我概念一致性也分为真实自我一致性、理想自我一致性、社会自我致性、理想社会自我一致性。自我概念的致性表达的是自我概念与品牌个性之间的一致性，在判断自我概念的一致性程度时，要对自我概念与品牌个性的差异进行测量。目前自我概念一致性的研究主要涉及的是与购买意愿、品牌关系、品牌偏好、品牌忠诚的关系研究。

对于自我概念和品牌个性一致性与购买意愿的研究，学者指出消费者倾向购买欲自我概念一致性程度较高的品牌。dolich选用自我概念的真实自我和理想自我两个维度，以肥皂与牙膏作为私人性消费产品，啤酒和香烟作为社交性消费品来探讨自我概念致性的关系。研究表明，自我概念与私人性消费产品的一致性程度高于自我概念与社交性产品一致性程度。消费者真实白我或者理想白我与品牌形象或者品牌个性一致性程度越高，消费者产生购买意愿的几率就越大。

对于自我概念一致性与品牌忠诚的研究，学者普遍认为如果品牌个性符合消费者的自我概念，则消费者就会积极主动地进行口碑宣传，从而产生品牌和消费者之间的强烈情感联结，进一步诱导消费者的品牌信任和忠诚531。graeff研究表明，如果某个品牌的品牌个性与目标人群自我概念之间的匹配度较高，并且品牌形象可以彰显和加强自我概念时，消费者对这个品牌会抱着极大的认同感，从而会产生持续的购买行为，最终形成了较高的品牌忠诚度。国内学者曹高举的研究表明，当自我概念致性程度越高，消费者形成品牌忠诚的态度的可能性越大，但当两者的差距较大时，消费者在购买之初就不会选择这个品牌。

4. 计划与进度安排

4.1 2022/11/1---2022/11/29：结合自己兴趣，在老师指导建议下选题为：理性广告和感性广告对消费者品牌态度的影响。阅读相关文献并完成之后的开题报告写作。

4.2 2022/11/30---2022/3/13：阅读大量国内外相关文献并提取与课题相关的信息，通过所得资料以及制作问卷完成论文初稿写作，详细安排如下：

11/30---12/20：完成第一部分：介绍与课题相关的名词概念。

5. 参考文献

[1]黄婉玲. 自我概念与品牌个性一致性对消费者公民行为的影响研究[d].华南理工大学,2018.

[2]刘曼曼. 消费者自我概念和品牌个性一致性对品牌延伸评价的影响[d].东北财经大学,2016.

[3]刘浩. 消费者自我概念一致性对其行为意向的影响研究[d].南京财经大学,2016.