链家新房销售业务运营模式研究开题报告

1. 研究目的与意义

一、本课题研究的背景

1.北京链家房地产经纪有限公司的历史背景

北京链家房地产经纪有限公司（简称链家）是一家房地产品牌经纪企业，创立于2001年，总部位于北京朝阳区。该公司集房产交易服务、资产管理服务为一体，提供二手房交易、新房交易、租赁、装修等服务。链家还积极布局线上平台，已覆盖pc端、链家app、链家网手机版等终端，拥有综合型房产服务平台。北京链家创立于2001年11月12日，已在北京、大连、天津、南京、成都、青岛、上海、杭州，开设直营分支机构逾1000家之多，旗下经纪人达数万名，与数十家金融机构建立了长期友好的合作关系。链家的复合增长率超过了100%。员工人数大于30000人。2.当今房地产行业背景国家统计局公布的数据显示，2021年1月-11月，全国房地产开发投资137314亿元，同比增长6.0%；比2019年1月-11月增长13.2%，两年平均增长6.4%。其中，住宅投资103587亿元，增长8.1%。商品房销售面积158131万平方米，同比增长4.8%；比2019年1月-11月增长6.2%，两年平均增长3.1%。其中，住宅销售面积增长4.4%。商品房销售额161667亿元，增长8.5%；比2019年1月-11月增长16.3%，两年平均增长7.8%。其中，住宅销售额增长9.3%。这些数据说明了以下几个问题：一是当前中国住房市场繁荣并没有停止，2021年住房销售面积及销售金额仍然在创历史纪录。可以说，从2016年开始，尽管国内各种媒体一直在夸张地报道出台多少严厉的房地产调控政策，但中国的房地产市场越是调控政策出台多，市场繁荣程度越高。二是在国家统计局公布的数据中，有几个数据值得关注。无论是住房投资还是住房销售出现区域性的严重分化。中部地区表现较好，但东北地区则出现严重的负增长。这种负增长可能与这些区域的经济表现及人口流动有关，而且估计这种分化在2022年还将继续，这已经形成了一种长期趋势，靠短期政策无法改变。受恒大集团债务危机的影响，民营房地产开发商拿地的热情全面减弱。这也意味着民营房地产开发商对国内房地产前景并非以前那样看好，而所替代的是国有资本正在进入土地市场。这些变化会引发什么问题，应该密切关注。除了对实际市场形势进行分析，作为政策主导的国内房地产市场，房地产调控政策走向也是一个重要的因素。一是“房住不炒”的房地产市场定位并没有改变。笔者多年以来都在强调，住房为消费品是中国房地产市场得以持续健康发展的基石，它是房地产市场长效机制的基础。既然2016年确立“房住不炒”的市场定位原则，那么在一个较长的时间内，国内房地产的各种调控政策都是这条原则的具体化或落实，只不过每年落实的程度有快慢而已。二是这几年一直强调房地产调控政策基点“三稳”（稳房价、稳地价、稳预期），但在2021年的文件中没有出现，进而代之的是“加强预期引导”。对房地产调控政策的“三稳”，笔者几年前就指出，“三稳”与“房住不炒”两者是相悖的。“房住不炒”强调的是住房市场消费的主导性，而“三稳”则以房地产市场投资的主导性为前提。而且在一个投资为主导房地产市场，房地产的政策目标是促使房价的稳定性，这就意味着房价只涨不跌，而房价只涨不跌，只会强化房地产市场的投资主导性；如果房价下跌，“三稳”调控目标又可能成为空话。所以，2022年的房地产调控政策中更强调的是“加强预期引导”。而这里“加强预期引导”，估计最为重要的是指那些房地产市场出现严重过剩、销售萎缩的城市可能出现由于房价开始下跌而引起的市场预期完全逆转，并由此引发局部房地产市场危机和银行危机。三是探索房地产市场新的发展模式。这是一个新提法。现在的问题是什么样的房地产市场发展模式适应中国。因为，就当前中国的房地产市场既定的前提是，中国有14亿人口，有一个任何国家都不可比拟的庞大的房地产市场，而且中国的城市化率与发达国家相比还有较大差距，农民进城意味着有一个巨大住房消费市场。还有，中国城市居民的住房持有率达到89%以上，也应该是全世界最高的。除了一线城市及部分城市住房供应较为紧缺之外，其他城市住房基本上处于过剩状态，特别是三四线城市，住房过剩问题会更严重。在这样的背景下，世界任何一个国家的住房发展模式都不可能适应中国。前十几年很大程度上中国内地走的是香港房地产模式，但也仅是学习了中国香港模式的一半，比如高房价、高地价，至少高保障性住房占比没有学习，只是最近几年才强调。另外，新加坡住房模式中国也学不来，既无法让财政运用巨额的资金建设保障性住房，同时，中国城市过高的住房持有率也不可能让居民退回到住房保障性体系。当然，政府是希望发展住房租赁市场来建立起租购并举的房地产市场新模式。但是，我们也应该看到，政府强调发展住房租赁市场已经有几年了，但是为何中国一线城市的住房租赁市场就是无法繁荣起来。有学者分析，这更多是与国内居民的传统观念有关，即居民要解决住有所居的问题，更愿意购买住房持有而不是租赁住房。其实，这其中有激励机制问题，包括租赁性住房供给、住房租金的价格、租赁者的利益保护等问题。比如，政府提倡发展住房租赁市场有几年了，也让集体土地建造租赁性住房，但是几年来，用集体土地建造租赁性项目还是太少。何也？根本原因在高房价下，农民的集体土地根本就没有意愿用来建造租赁性住房。所以，2021年租赁住房市场和保障性住房市场会继续维持现状。2022年，中国住房市场的风险主要还是在房价上，如果房价还在继续上涨，房地产市场的风险就太高。但是就长期来看，房价走高，用时间换空间，能否持续则问题很大。当然，还要关注两大风险：一是那些住房已经出现严重过剩，那些出台房价限跌令的城市，房地产市场的预期有可能逆转，由此可能引发房价进一步下跌及爆发房地产市场危机。还有，面对房地产市场这头“灰犀牛”，在银保监会“三条红线”下，面对债务危机的可能不会只是恒大集团，2022年可能还有一些房地产企业会爆发债务危机。对于这些危机，中央政府的基调是以市场化、法治化方式处理，房地产企业自行承担责任。所以，对于国内购买住房者来说，这可能要面对不小的风险，一定要加以鉴别，不要轻易入场。总体来说，2022年中国房地产市场还是会平稳发展，也不会出现重大逆转。这是中央政府和地方政府都愿意看到的场景，也是房地产调控政策的目标，但长期来看，能否持续则令人质疑。3.中介与开发商合作的行业背景近年来，各大房开对中介渠道的依赖越来越大，于是，渠道商暴利时代来临。进入全民经纪人时代后，越来越多渠道商从过去纯粹的“行销”模式变成了“洗客”模式，更甚者出现哪结佣快、佣金高，就把购房者引到哪。中介渠道诞生的初衷非常好，很多房开因为渠道商的到来，也从过去被动式坐销模式转变成主动行销模式，很多楼盘的口碑一下子打开了。这在7、8年前，相对很多房开都靠打广告来吸引客户上门的传统方式，的确很有效。但到2015年之后，中介渠道如雨后春笋般冒出，当时楼市也进入快消期，很多楼盘开盘当天创下销售额2~3个亿纪录，销售现场更是人山人海。那之后的中介渠道，就开始变相开始抢客，有的是同一楼盘不同渠道争夺同一客源，有的则直接站在售楼部门口截客源。

广义上说，如今的中介渠道已经不再是过去的“小蜜蜂”派单、导客这么单一，现在市场上的渠道主要是指以门店、平台整合公司为主的外销结构组织。以前外部渠道在整个项目的销售占比比较小，过去一个楼盘营销基本是自销、代理两大模式，基本以线上推广为主，线下为辅。现在则倒过来，由于线上推广碎片化、传递效能下降，主要以线下渠道拓客为主，有的房开直接将线上推广全部砍掉。外部渠道成交客户占比越来越大。

2. 研究内容与预期目标

1、研究内容：本文从结构上分为以下6个部分：第一章为绪论。

这一部分通过阐述链家新房营销业务模式研究背景、目的以及意义，然后归纳总结目前学术界的研究状况，最后梳理出论文的研究框架以及研究方法。

第二章为概念界定与理论阐述。

3. 研究方法与步骤

本文主要以案例企业为载体进行分析与研究，主要采用研究方法：文献研究法、案例研究法和因子分析法。

1、文献研究法：论文的研究需要大量的文献只是，通过查阅有关图书电子期刊关于财务风险的相关文献，来研究其具体情况和本质，并以自己的观点去验证产生问题的可能性，然后从知网上查找了很多有关因子分析法的文献资料。

为更好地对链家新房销售业务运营模式做出独到的见解有了一定的基础。

4. 参考文献

[1]胡璇; 吴国庆.房地产企业多元化对企业价值的影响[j].经营与管理, 2022,(03)

[2]张金鑫;我国城市房地产风险空间溢出研究——基于35个大中城市的空间面板模型分析[j].山东工商学院学报. 2022,(01)

[3]赵雅雅;论房地产市场的变化对地方经济的影响[j].中国市场. 2022,(03)

5. 工作计划

2022年3月25日完成本课题研究的背景（含国内外研究现状）、目的及意义

2022年2月26日完成本课题主要研究内容和预期目标

2011年2月27日完成本课题拟采用的研究方法、步骤