价值共创下互联网公益营销中用户参与动机研究开题报告

全文总字数：7007字

1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1目的和意义

2016年8月支付宝推出了一项低碳环保的公益活动“蚂蚁森林”。支付宝用户的步行、地铁公交出行、线上缴纳水电费、线下移动支付等等减排行为都能够领取绿色能量，在蚂蚁森林中养成树木，支付宝承诺用户在蚂蚁森林每养成一棵虚拟树，就会在荒漠地区种下一棵树。

2018年中国绿化基金会与支付宝正式签署“互联网 全民义务植树”战略合作协议，蚂蚁森林被纳入国家义务植树体系；央视新闻联播也曾多次报道蚂蚁森林生态治理；同年8月联合国副秘书长埃里克·索尔海姆亲自到实地考察蚂蚁森林种植，表示蚂蚁森林模式值得全世界学习并推广；阿里巴巴入选《财富》所发布的“全球50家改变世界的企业”；2019年初美国航天航空局NASA公布卫星图，全球新增的绿色四份之一来自中国。截至2019年8月，支付宝蚂蚁森林上线整整3年了。5亿蚂蚁森林用户累计碳减排超过792万吨，在荒漠化地区种植真树1.22亿棵。根据测算，减排792万吨，相当于少烧了34亿升汽油，能装满全国一半加油站。

蚂蚁森林带来巨大社会价值的背后是一个高达5亿用户、20几种消费场景的绿色经济体。蚂蚁森林依托于支付宝主要核心功能，涵盖了哈罗单车、公交地铁乘车码、飞猪网上购票等高频用户行为，而淘票票在线订票、钉钉绿色办公、饿了么免餐具、书旗小说绿色阅读，以及来电、街电等充电宝租赁服务，则涵盖了大部分的生活、娱乐场景。

那么蚂蚁森林是什么样的情境促使了用户“人人公益”的高参与度？经过前期的发展，如何在用户激活之后，实现进一步的用户留存呢？

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

（1）蚂蚁森林

从2017年随着蚂蚁森林的推出取得的成绩，引起了学者们的关注，主要研究集中在近两年，聚焦在互联网公益传播策略的模式、受众、效果分析研究上。

胡怡、张雪媚（2018）的研究提出游戏化创新策略对于互联网公益营销的参与度具有显著影响。李梦娣（2018）提出蚂蚁森林“互联网 公益”的传播模式——“商业 公益”、“游戏 公益”、“低碳行为 公益”。章超萍（2019）的研究受众的心理动因分析认为娱乐需求、社交需求、自我价值认同的需求将心理影响转化为有效的公益行动。

(2)价值共创

价值共创在不同领域有不同的表现：生产领域的价值共创，制造业价值共创的研究主要集中在顾客参与新产品开发等方面，服务业价值共创的研究主要集中在顾客参与新服务开发、顾客参与服务创新、顾客参与自助服务技术等方面；消费领域的价值共创主要为基于顾客体验视角的消费者与企业互动共同创造价值、基于早期服务主导逻辑的消费者单独创造价值、基于服务生态系统视角的消费者与消费者之间互动共创价值。随着消费实践的发展，强调以顾客为中心，顾客在价值创造中的重要性凸显，顾客独创价值成为研究新方向，国内学者李耀和王新新（2011）指出顾客由消费体验、消费社群、消费代理和消费抵制四种途径分别通过体验活动、社群互动、叙事分析和产品盗用过程单独创造价值；郑凯和王新新（2015）以营销资源和社会结构理论作为基础，提炼出顾客在网络中通过弱关系和强关系互动实现价值创造的路径；李耀等（2016）对顾客独创价值概念进行了界定，研究了顾客独创价值的动机、方式、过程和对企业与顾客的影响。这些研究分析了顾客独创价值的概念、动机、途径、方式、过程和互动关系等，推动了顾客独创价值研究的发展，对我国学者研究顾客创造价值具有指导意义。

(3)虚拟CSR共创

在社会化媒体的催生下,我国传统企业社会责任(corporatesocial responsibility, 简称CSR)开始向互联网模式转变,公益价值的创造由以企业为中心转向以消费者为中心（简兆权,令狐克睿,李雷，2016）。在企业与第三方组织即消费者群体的共同宣传背景下,企业的线上CSR活动获得了社会公众的广泛关注和响应。虚拟CSR共创(virtualcorporate social responsibility co-creation, VCSR),是指企业通过线上媒体邀请利益相关者共同参与和实施CSR活动。公益营销在企业形象建设方面发挥着重要的作用，有利于提高顾客忠诚度，兼顾社会利益与企业利益双重利益。消费者作为价值的创造者，挖掘消费者独创价值，提高服务质量、服务效率以及品牌知名度，打造消费者对于品牌的忠诚度。

1.2.2国外研究现状

（1）价值共创

Normann 和 Ramirez在19世纪最早提出价值生产的概念，企业和顾客在价值创造中独立扮演着各自的角色，企业是价值的创造者，顾客是价值的使用者。随着生产实践的发展，企业和顾客之间的角色发生变化，顾客扮演的角色地位提升，价值不再是企业单独创造的，而是企业与顾客互动共同创造（Prahalad，Ramaswamy，2000）。市场环境愈加复杂化，顾客体验、服务主导逻辑灯视角逐渐成为价值共创研究重点。从以企业为主导的观点转变到共同创造，不是传统体系的微小变化（Prahalad和Ramaswamy，2004），而是对价值创造的认识有了更本质性的变化。价值共创认为价值始终由客户决定（Vargo和Lusch，2006），顾客体验和感受对价值创造至关重要（Prahalad和Ramaswamy，2000），顾客在价值创造中的主体地位开始凸显。价值共创逐渐在以下几个视角演进：顾客体验、早期服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学。

（2）虚拟CSR共创

随着互联网 浪潮的发展，“互联网 ”实现了营销模式的变革席卷各行各业, 传统公益也无可避免地受到了影响,公益呈现轻量化、大众化的趋势，逐渐出现了微信、微博、公益APP等社交媒体为载体的CSR共创活动(如“助跑"、“捐步”、“转发捐款”等)。究其实质,是虚拟社区共创内容的延伸，即在虛拟社区中开展CSR共创活动。Morsing和Schultz( 2006)首次提出虚拟CSR共创的概念，认为企业要想使CSR活动效应最大化，必须与利益相关者通过共创行为展开CSR交流。Daniel和Shuili(2013)则梳理了虚拟CSR共创的发展,将其概念定义为“企业鼓励利益相关者共同参与创造企业CSR活动的内容”。他们发现企业让利益相关者参与共创包括两个层级的CSR决策:设计即对CSR活动主题和形式的确认和执行即消费者活动参与阶段。部分学者则将共创行为分为:企业主导式、消费者主导式及互动式三种( Sanders和Kirby,2012; Schau、Muhiz和Amould, 2009 ; Storbacka等,2016)。

表1：虚拟环境下的共创研究基于利益主体视角

1.2.3 研究述评

国内外学者对于互联网公益“蚂蚁森林”研究，主要集中在公益营销的传播策略上，包括传播策略的模式、受众、效果分析。大部分研究围绕传播策略的形成机理以及创新方式，停留在传播策略刺激下的用户激活阶段，对于如今用户留存的研究几乎没有。随着虚拟CSR共创的发展，国外外学者对于虚拟共创的研究，主要集中在概念、参与主体、方式方面。基于价值共创视角对于公益营销的研究，大多数是浅析阶段，没有结合实例进行分析。

2. 研究的基本内容与方案

2.1基本内容与目标

本文内容具体可分为五章：

第一章为绪论。阐述研究背景以及问题的提出，说明研究的目的和意义，并针对蚂蚁森林运行机制、价值共创的过程、虚拟csr共创、互联网公益中的价值共创进行研究现状的阐述，并对文献进行评述，以及绘制技术路线图。

3. 研究计划与安排

（1）2020年1月10日前：学生提交开题报告初稿给指导老师。

（2）2020年1月10日～15日：学生根据导师意见修改开题报告。

（3）2020年1月16日～3月25日：学生按照开题报告要求撰写论文，并定期向老师汇报阶段性成果，指导教师完成阶段审核评阅。要根据论文选题选择一篇高水平英文论文进行重点阅读，完成外文翻译报告（英文5000字，中文译文3000-5000字），指导教师完成审核评阅。

4. 参考文献（12篇以上）

[1]章超萍.蚂蚁森林在公益传播中的受众策略[j].视听,2019(08):172-173.

[2]李梦娣.场景理论视域下“互联网 公益”的传播模式探索——以“蚂蚁森林”为例[j].新闻世界,2018(06):69-73.

[3]胡怡,张雪媚.互联网时代环境传播的游戏化创新策略——以“蚂蚁森林”为例[j].新闻爱好者,2018(02):74-77.