消费者体验对社群团购意愿影响探究开题报告

全文总字数：6915字

1. 研究目的与意义

课题意义

移动互联网的普及和文化的开放使得电商业务模式越来越多样化，各电商平台在开辟新领域过程中经过激烈竞争导致整体流量和拉新成本居高不下，仅靠流量红利带来增长的电商平台很难行得通，从“流量经济”到“社群经济”是电商平台模式和营销思维的必然改变；与此同时，在同城配送物流高度发达的今天，消费者越发重视终端购物体验，消费者购物体验偏低，就很有可能对团购网站及其商家产生质疑，进而降低对团购网站的信赖感和忠诚度。因此各电商平台为收获更多忠实粉丝不得不寻找新的突破口，纷纷切入社区场景，为消费者搭建虚拟社群，带给消费者全新的消费体验，希望能把消费者转变为品牌忠实粉丝，于是乎社群团购孕育而生。在这场社群流量争夺战中，谁能运营更多虚拟社群，就能拥有更多粉丝，拥有下一个十年电商领域的话语权。

本文就此结合社群团购平台自身的特点，通过南京消费者参与团购意愿的问卷调查，构建出消费者体验和团购意愿的影响关系模型，实证研宄了影响消费者体验各维度的相关性以及消费者体验对团购意愿的影响。以此分析电商平台运营团队如何通过运营提高消费者体验，最终影响团购意愿。

2. 研究的基本内容和问题

通过对企业及店铺实地调查，结合相关文献和资料,了解消费者参与网络团购的意愿,以虚拟社群消费者体验的视角,并结合网络口碑,从消费者体验的角度来探讨影响网络团购消费者购买意愿的因素,期能建构一个适用于网络团购的模型,因此,本研究的目的如下： 1、讨论社群营销中消费者体验的影响因素。 2、基于虚拟社群消费者体验的视角,探讨影响消费者参与网络团购意愿的因素。 3、探讨社群活跃度、网络口碑等因素对消费者体验及团购意愿的影响力。 4、探讨影响消费者参与网络团购意愿的因素,以建立社群关系的视角,并结合网络口碑,从消费者的角度来建构一个影响网络团购意愿的模型,探讨影响网络团购意愿的可能因素。以此结合各方面的信息反馈分析社群团购中存在的问题与不足，从而为苏小团的制定提出改进的措施与合理化建议，为苏小团市场的巩固和扩张提供可能性。进一步促进我国“粉丝经济”下社群团购的发展。 （1）我国粉丝经济现状、存在问题及解决对策。 （2）虚拟社群现状、组成形式、组成规模以及运作流程，及品牌社群的营销策略。 （3）社群团购策略分析，消费者团购意愿影响因素。 （4）购买意愿分析，涉及消费者的个性特征、对服务与产品的购买偏好、态度、习惯、经验等内容。 （5）对策研究，根据上述研究结论，提出有针对性的对策建议。 本研究通过文献归纳、实地调查，结合描述性统计和实证分析的方法，拟解决如下几个关键问题： （1）我国粉丝经济现状、存在问题。（拟通过查阅资料、研读文献和专家访谈等途径解决） （2）虚拟社群现状、组成形式、组成规模以及运作流程，及社群团购的营销策略。（拟通过市场调查、研读文献、亲身体验等途径解决） （3）消费者在社群营销团购中的购买意愿分析，涉及消费者的个性特征、对服务与产品的购买偏好、态度、习惯、经验等内容。（拟通过市场调查、研读文献、亲身体验等途径解决） （4）对策研究，根据上述研究结论，提出有针对性的对策建议。（拟通过文献研读、深入思考等途径解决）本文拟提出如下的研究假说，并通过实证分析进行真伪的验证： h1：社群团购情景下，商品品类丰富且质量好能带给消费者良好的购物体验。 h2：社群团购情景下，商品价格低于实体店能带给消费者良好的购物体验。

h3：社群团购情景下，经常举办促销活动能带给消费者良好的购物体验。

h4：社群团购情景下，维持社群活跃度能带给消费者良好的购物体验。

h5：社群团购情景下，给kol意见领袖返佣能带给消费者良好的购物体验。 h6：社群团购情景下，选择亲朋好友、邻居推荐的商品能带给消费者良好的购物体验。

h7：社群团购情景下，选择好评率高的商品能带给消费者良好的购物体验。

3. 研究的方法与方案

首先完成对国内外研究文献的评述和理论基础研究，立足于文献资料的查阅，综合国内外学者关于“粉丝经济”下社群团购、消费者体验和团购意愿等相关领域的理论成果。其次基于电商平台的营销策略，分析现阶段社群团购特征并设计出问卷，通过线上线下问卷调查消费者社群团购意愿。最后借助spss24.0软件，对收集的数据进行信度效度检验，根据本文的需要对变量进行因子分析和回归分析。在这些基础上综合分析五个维度是如何影响消费者体验以及消费者体验对社群团购意愿的影响，最终验证本研究提出的理论模型和假设。

可行性分析：

（1）通过文献检索、专家咨询、问卷调查和实证分析等多种研究方式的结合，能够比较科学、全面地研究影响社群营销消费者行为的因素，并分析各因素的影响程度。

4. 研究创新点

特色或创新之处

研究角度新颖。国内大部份相关的研究仍集中在团购产生的原因与发展模式等理论的整理与归纳,本研究结合“社群运营”、“网络营销”及“信息管理”等领域的理论,从消费者的角度提炼出虚拟社群体验的影响因素,探讨虚拟社群消费者体验、成员间彼此互动如何影响消费者参与网络团购的意愿。

研究内容新颖结合社群消费者体验理论与网络口碑等理论,并透过以往文献的整理与归纳,加入社群关系、互动性等因素,以南京的消费者为样本,建构并验证出影响消费者参与网络团购意愿的模型。

5. 研究计划与进展

研究计划及预计进展

（1）2018年1月1日——2018年1月10日：

理清研究思路，学习研究方法，深化课题的研究思想，研读现有的相关文献，完成开题报告的撰写工作。（2）2018年1月11日——2018年1月20日：进行前期准备，搜集整理相关资料，深入学习有关知识，精心设计好调查问卷，为调查做好各项准备工作。（3）2018年1月21日——2018年2月2日：在南京市选定地区做预调查，并根据预调查情况，调整和完善调查问卷，进行问卷定稿。（4）2018年2月15日——2018年3月5日：在南京市各地区进行实地调查研究，发放调查问卷并开展访谈，收集原始数据。（5）2018年3月6日——2018年4月10日：汇总调查资料，将调查数据录入并备份，进行描述性统计和实证分析，得出研究结果，撰写论文初稿。（6）2018年4月11日——2018年5月15日：进行多次认真仔细反复的修改、完善论文，做好论文答辩的各项准备工作，按期提交高质量的研究论文，参加答辩