O2O商务环境下商家渠道选择策略研究开题报告

1. 研究目的与意义（文献综述）

1目的及意义（含国内外的研究现状分析）

1.1研究背景

cnnic 37次统计数据表示， 截至 2015 年 12 月，我国网络购物用户规模达到 4.13 亿，较 2014 年底增加 5183 万，增长率为 14.3%，我国网络购物市场依然保持着稳健的增长速度。2015 年互联网营销市场也呈现繁荣发展态势，企业的开展比例相比 2014 年提升了 9.6 个百分点。全国开展在线销售的企业比例为 32.6%，相比过去四年有所提升。此外使用手机等无线设备进行购物的消费群体日益壮大，数据显示我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到 3.40 亿，增长率为 43.9%，手机网络购物的使用比例由 42.4%提升至 54.8% 。网络购物吸引了很多消费者，用户规模快速增长，并对传统购物渠道形成了很大的冲击，消费者购物渠道趋于多样化。

2015 年，政府部门出台多项政策促进网络零售市场快速发展。《“互联网 流通”行动计划》和《关于积极推进“互联网 ”行动的指导意见》明确提出要推进线上线下融合互动。国家政策的支持、网络技术的进一步发展以及电子商务的日渐成熟，使得线上线下高度融合的电子商务o2o模式的市场优越性越来越明显。纵观o2o电子商务环境发现，o2o环境中的渠道选择问题成为商家和消费者关注的重点。o2o环境中，消费者越来越倾向于利用网络、无线设备、传统渠道等不同的渠道实现购物需求，以便在不同的购物阶段选择合适的购物渠道。对商家而言，o2o环境下，怎样选择营销渠道，满足消费者的购物需求，为消费者提供更好的购物体验，提高企业绩效和利润是亟待解决的问题。

1.2国内外研究现状

通过收集整理文献发现，国内外很多学者对多渠道条件下消费者选择购物渠道的影响因素多了大量研究^[1-14]，指出消费者选择购物渠道受到顾客自身因素、购物情景、产品价格、渠道交互、和商家信誉品牌因素等多个因素影响。同时指出多渠道环境下，企业尊重客户购物习惯，优化商品和服务，进而能够实现客户满意度和销售额双增长。

2. 研究的基本内容与方案

2研究（设计）的基本内容、目标、拟采用的技术方案及措施

2.1主要内容

本文在研究o2o环境下，消费者行为、商家渠道选择行为、渠道定价与收益等相关文献的基础上，构建消费者行为模型，以消费者效用理论为基础，从消费者角度分析渠道的选择行为；从商家角度，分析多个渠道间的协同与冲突关系，利用博弈论，分析商家与消费者、渠道投入与收益方面内容，得出消费者与商家、渠道投入与收益之间的平衡点；最后通过构建o2o环境下商家渠道选择模型，得出商家的具体渠道选择策略，具体如图所示。

3. 研究计划与安排

（1）2016年4月1号至4月15号，收集资料，研究文献，完成理论研究内容。

（2）2016年4月15号至4月30号，完成初稿《o2o环境下商家渠道选择策略研究》。

（3）2016年5月1号至5月20号，对初稿进行修改，并完成二稿。

4. 参考文献（12篇以上）

1. 龙贞杰, 刘遗志. 网络购物行为影响因素实证研究——基于双渠道视角[j]. 技术经济与管理研究, 2013 (10): 60-65.

2. 姚建宇, 邓少灵. 消费者渠道选择行为研究[j]. 对外经贸, 2015 (6): 131-136.

3. 于芬芬, 刘瑜. 影响消费者购买渠道选择的多因素心理分析[j]. 现代商贸工业, 2011, 23(10): 110-111.

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