传统百货线上推广的研究——以金鹰商贸集团为例开题报告

1．结合毕业设计（论文）课题情况，根据所查阅的文献资料，每人撰写

2000字左右的文献综述：

文 献 综 述

一、选题背景与意义

目前的百货零售业市场已接近饱和，百货零售业之间竞争激烈，特别是电商网络零售的发展，加之品牌联营模式盈利空间日益的缩小，使百货业面临较大的经营压力^[6]。新一代顾客的购物模式对传统的百货零售业态和服务能力构成了重大挑战，传统百货需要更加积极地应对电商的来势汹汹，O2O模式将成为传统线下百货商场触电的主攻方向，线下零售商与互联网结合，让互联网成为交易的前台。这样线下服务可以在线来揽客，消费者可以在线筛选商品，成交后还可以在线结算^[2]。

金鹰商贸集团是专注发展高级时尚百货零售业务的传统连锁百货店，集团第一家百货店在南京新街口店开业起，经过近15年的潜心经营，已成功开设二十家自有店和一家管理店。金鹰商贸集团关注于目标顾客消费习惯和需求变化趋势，积极探索电子商务领域，积极开拓新的销售渠道，电子商务成为新的方向。通过对百货业进军电子商务的可行性进行论证，寻求百货业操作电子商务的盈利模式，使电子商务切实地成为百货业新的利润增长点，金鹰商贸集团希望通过电子商务运作模式的引入，打破区域的界限，让更多的消费者享受到金鹰高质量的商品和服务。

金鹰商贸本身已经有了一些网络优势，时尚金鹰网是金鹰商贸集团主办的面向广大网民、服务中国百姓生活的综合性时尚网站，内容覆盖品牌打折促销信息、DM杂志、商场活动、餐饮娱乐、超市购物、美容美发健身等时尚生活。首发的APP掌上客户端，从线下转移到线上，可以更好地抓取顾客品牌爱好，有针对性推送定制化活动内容，让顾客足不出户便可尽握精彩。因此，本研究具有探索金鹰商贸集团开展线上业务模式的现实意义。

二、选题研究现状

大型百货业作为传统的零售业态，在我国国民经济发展中占据举足轻重的地位。由于当前社会环境的变化，电子商务的崛起和深度应用，以百货业为代表的传统零售业受到了极大的冲击。我国大型百货业受到外部市场竞争与内部传统观念约束的影响，其昨日辉煌已不再重现[5]。

当今电商，网络零售增长态势表现强劲，中国正在进入全民网购时代，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，增长21.3%，其中网络购物增长48.7%,网购正以方便、快捷、时尚的优势，不断改进人们的消费观念，购物习惯，预计未来几年保持平稳快速增长。电子商务行业发展飞速，行业投资活跃，互联网企业上市捷报频频。国家陆续出台有利政策，扶持电子商务产业发展，传统企业必须充分利用自身优势，把握电商化机遇，才能更好创造自己的价值，盘活传统业务存量市场的机会。

（1）电商时代下传统百货业的发展现状

面对迅猛发展的信息时代，大型百货业融合电子商务的发展模式成为其突破自身发展瓶颈，寻求更大发展空间的新思路，引起百货业界的广泛关注。

刘静涵在《电商时代对我国百货业的冲击效应研究与策略分析》中提出，电商时代大型百货企业如何搭建起电子商务多渠道发展模式,成为我国百货业所面临的共同问题^[15]。

到目前为止，我国大型百货业电子商务总体发展速度非常缓慢。一方面，许多企业持观望态度，对这种新型发展模式不敢轻易尝试；另一方面，进行探索的企业发展遇到了很多障碍，情况不容乐观。因此，大型百货企业如何融合百货店与电子商务的主辅发展模式，成为我国百货业发展所面临的共同问题^[7]。

（2）传统百货发展困境的成因

陈剑在《电子商务环境下传统百货的营销战略变革》文章中提出电子商务环境下传统百货的发展困境成因的分析：(1)传统百货公司的营销运营中高级生产要素的投入较少,经营管理效率不高；(2)传统百货公司的需求人群了解不够,定位不准确；(3)传统百货公司与上游供应商和生产商之间的合作模式雷同,谈判力较弱；(4)传统百货行业同质化竞争严重；(5)政府缺乏对传统百货行业的政策支持和监管；(6)传统百货行业较少应用最新科技手段参与营销和管理。

（3）传统百货开展电子商务的方法

程光在《我国大型百货业电子商务发展研究》文章中认为，大型百货业融合电子商务发展模式的必要性是要提高企业的核心竞争力。结合我国大型百货业发展电子商务遇到的实际障碍，要从渠道、物流配送和运营管理三方面做出优化。

张蔷在《传统百货业的电商业务发展研究》文章中认为，面对电子商务的快速发展,我国传统百货业必须转变发展方式,才能在场新的消费浪潮中取占新的竞争制高点。因此,我国传统百货业应总结自身发展中存在的问题,提高其竞争力,要充分利用信息技术和网络优势,更好的发展线上线下业务,使传统百货业得到更好的转型升级^[1]。

（4）传统百货电子商务发展的愿景

吴崑在《中国百货企业发展电子商务的对策研究》一文中认为，百货企业开展电子商务的优势因素,包括提高顾客满意度与提高企业竞争因素两项;百货企业开展电子商务的困难因素,包括技术制约与经营模式制约因素两项。提出新形势下百货企业开展电子商务要找准自身竞争优势,差异化经营,采用"自营为主、店网互补、品牌优先、质优价廉"方针,不断提升自身的核心竞争力,在外延扩张的同时,重视内涵式的增长,抓住机遇,及时转型,实现中国百货业的第二次腾飞^[3]。

美国乔治亚学院及州立大学的Jiaqin Yang教授在《jeco》杂志中指出公司充分利用网络将节省时间和金钱,并提高顾客满意度，并能够促进持续的业务,获得比竞争对手更多的优势^[4]。

综上所述，目前在传统百货开展电子商务问题的研究上，主要的观点集中在我国传统百货业要结合自身特点发展电子商务才能在新的消费浪潮中发展生存，但对具体如何开展O2O模式的研究还不够深入，本文计划从传统百货线上线下相结合开展自己的网购平台着手，调查电商时代下传统百货业的发展现状，分析传统百货线上推广的方法，提出传统百货线上推广的方法和远景。

三、参考文献

[1] 张蔷. 传统百货业的电商业务发展研究[J]. 现代商业, 2014，（04）:26~27.

[2] 李肇秋.银泰百货拓展电子商务营销模式的调研与分析报告 [J] . 现代营销(学苑版)Marketing Managenment Review, 2012，(04):90.

[3] 吴崑.中国百货企业发展电子商务的对策研究[J] .中国商贸, 2013，(14):91~94.

[4] Jiaqin Yang . Online Promotion of the E-Commerce Websites in Retail Market in China: An Empirical Study[J]. (JECO), 2013, Vol(11):23~40.

[5]谢洋. 北京王府井百货电子商务困惑与出路[J].现代商业 , 2012，(13):66~67.

[6] 冯鑫, 邓聪. 电子商务能否打破百货业发展的瓶颈 [J] . 中国商贸, 2011，（23）:101-102.

[7] 朱丽. 银泰网:传统百货双线营销[J].中外管理 , 2013，(03):86~87.

[8] 龚琼. 2013年:淘宝还是百货商店?传统百货业在网络时代的挫折与希望 [J].广告大观(综合版) , 2013，(02):86~87.

[9] 廖卫红, 周少华. 移动电子商务互动营销及应用模式 [J]. 企业经济,2012，(03):67~71.

[10] 姜亚东 .O2O进化论 [M]. 北京中信出版社,2014.

[11] 刘杰克. 网络营销实战:传统企业如何借网络营销实现战略突围[M] .北京电子工业出版社,2014.

[12] 崔红玉. 传统百货转型发展及营销创新的几点建议[J] . 现代商业,2014，(07):52.

[13] 方芳, 时应峰, 张传年. 电商环境下构建零售企业全渠道无缝营销模式[J]. 宿州学院学报 ,2013，(09):16~21.

[14] (美) J.肯科利(J. Ken Corley). 网络营销研究的内容分析[J] . 电子市场，2013， (03) : 177~204.

[15] 刘静涵 . 电商时代对我国百货业的冲击效应研究与策略分析[J]. 时代金融,2014，(33):77~82.