1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）
文献综述
本文从游戏衍生品的发展现状及其所面临的问题和游戏衍生品营销策略方面，总结了相关文献和研究成果。
1.游戏衍生品的现状及其市场面临的问题
1.1游戏衍生品现状
衍生即派生，衍生品就是从原有事物中派生出的新事物。游戏衍生产品就是指由游戏市场和游戏人物形象开发衍生出来的各种综合性商品。游戏衍生品不仅仅包括音像、图书、杂志等，它还涵盖了大多数的产品种类，如各种游戏、玩具、游戏人物形象模型、服饰、饮料、鞋业、电子产品等。卡通形象授权是进一步的延伸与拓展，通过形象授权将衍生品推广到更广泛的领域，如：主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业游戏产业链中非常重要的环节即是游戏衍生品[1]。
譬如美国拳头公司制作的游戏《英雄联盟》，总投资达几千万美元，到目前为止，其游戏衍生品的收入已经高达20亿美元。根据权威调查表明，在北京、上海、广州三大城市的游戏产品消费，14至30岁的城市青年每年的消费额即可超过100亿元（不包括3至13岁消费群体）[2]，所以整个游戏产品消费市场是极其可观的。游戏业在英国是第一大产业；美国的网络游戏业也已连续4年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。目前在国际游戏产业中，欧洲、美国、日本和韩国呈激烈的竞争态势。2010年全球数字内容产业产值2228亿美元，与游戏业相关的衍生产品产值超过5000亿美元，这充分证明游戏衍生市场有着广阔的天地[3]。
1.2游戏衍生品的市场发展所面临的问题
(1)版权意识的缺失
版权机制的不健全和猖獗的盗版已经严重制约了我国游戏衍生品产业的健康发展。游戏制作公司可以通过品牌授权，根据签约比例从授权产品销售中提成。但盗版商不用支付品牌授权费，因而盗版商品价格极低，对正版商品造成致命打击。据统计，《英雄联盟》衍生品的正版与盗版之比是1∶9[4]。从大商场、超市、批发市场到零售商，销售的各种侵权、盗版的游戏衍生品更是层出不穷，从而损害了正版经营商的利益。打击了其继续投资游戏衍生品领域的积极性，影响了衍生行业的正常发展。
(2)市场定位不清晰
我国对游戏的受众定位是在15岁以下的小朋友，但由于他们年龄较小，判别力较差，没有购买决策权。国外则把主要客户定位在18-30岁人群，这个群体不但思想上较为成熟，有辨别力，也更具有自主购买力，是游戏周边产品的主要市场[5]。另外，游戏衍生品的产品结构不合理，导致市场品种单一，产品多是毛绒玩具和塑胶玩具，缺乏像变形金刚那样能打动终极消费者的产品。且授权衍生品主要集中在玩具、文具、服饰等低档的消费品领域，而那些精品化的高端游戏产品还发展缓慢。
(3)衍生品开发滞后
大部分游戏企业只将重点放在游戏的制作阶段，没有将衍生品的开发计划考虑进来，导致衍生品的开发与游戏的制作环节脱钩，有些游戏人物形象不适合进行形象授权和衍生品的开发，不利于这个产业链的发展。而且很多衍生品都是随着游戏的推广，衍生品才开始投入市场，这样就造成了一定的市场空白期，不利于游戏品牌的建立[6]。衍生品的宣传手段过于单一，仅依靠游戏的推广，无法赋予形象以新的内涵。
2.游戏衍生品的营销发展策略
2.1游戏衍生品生命周期分析
游戏衍生品和普通的产品一样，也有自己的生命周期。任何一种游戏衍生品都不可能长时间的吸引住顾客，顾客都有喜新厌旧的心理，当顾客对某种游戏衍生品失去兴趣的时候他就不会购买该产品[7]。游戏衍生品制造商只有正确的把握游戏产衍生品生命周期，才能立于不败之地。
2.2游戏衍生品销售渠道营销策略
与传统产品不同，游戏衍生品有着自己独特的产业链。我国的游戏衍生品市场以网络游戏运营商为主导，直接面向游戏开发商、宽带运营商、渠道销售商、终端用户等各个环节。游戏衍生品需要设立中间繁琐的机构与玩家沟通，一种游戏衍生品出了通过游戏在线时间收费就是通过真实物品来销售[8]。
2.3游戏衍生品营销策略
(1)将衍生品的开发纳入到游戏产品的制作之中
由于大部分游戏企业单靠游戏的本身无法盈利，所以游戏企业要想生存发展下去，必须依靠衍生品市场，这就需要将衍生品的开发纳入到游戏产品的制作计划之中。即在产品制作前期就要考虑衍生品的开发和销售问题。这样，在游戏产品投入制作之际，已经作好了相关衍生品的开发计划；在游戏推广之际，相关衍生品正可以投放市场，开始热卖[9]。这就形成了一个以点带面，点面互动、这个产业链有效运行的良佳态势，使游戏作品及衍生品均获成功的可能性大大提高。
(2)进行市场细分
不同的消费群体对同一产品的需求往往会表现出一定的差异性，同样游戏衍生产品也不例外。现在越来越多的成年人也加入了游戏大军之中，通过游戏产品满足自己的情感需求。衍生品市场已经不能仅就单一形象大批量生产，而是要根据目标市场的不同，按照消费群体的年龄、性别、心理因素等因素进行细分，选择合适的动画片内容来开发相应的衍生品。
(3)树立良好的品牌形象
正所谓三流企业卖产品，一流企业卖品牌。，对于游戏衍生品而言，必须树立良好的品牌形象，使衍生品能对游戏作品的价值加以强化，保证游戏形象深入人心。正如《英雄联盟》，与大品牌的外设公司合作，研制开发英雄联盟专署鼠标、耳机、键盘等相关产品[10]。在推广游戏的同时，注重品牌效应,走精品化路线，并不是说企业不能发展低端衍生品，而是将产品同时往两端延伸，低档产品与高档产品并重，扩大市场阵容。企业可以针对不同的领域进行两种品牌策略，对于服装、图书、文具、音像等领域采取低端品牌延伸策略，以扩大对游戏形象的宣传[11]。而对于一些文具、模型定做等可以采取限量发行，走精品化道路，加强游戏形象的价值。
文章最后，参考了动漫衍生品营销策略相关的文献和研究，他们对动漫及相关产业进行了较深度的探讨，但没有对游戏衍生品及其相关产业进行相关的分析。本文将从游戏衍生品和其营销策略角度进行相应的调查和研究。
本文文献综述的总结如下表[12-25]
研究方向 | 细分方向 | 研究内容 |
游戏衍生品发展现状、面临的问题 | 游戏衍生品现状 | 游戏作品衍生的产品种类多，销量大，利润高 |
游戏衍生品的市场发展所面临的问题 | 版权意识的缺失，导致盗版商品充斥市场； 市场定位不清晰，产品结构不合理； 衍生品开发滞后，推广手段单一。 | |
游戏衍生品的营销发展策略 | 游戏衍生品生命周期分析 | 产品导入期； 产品发展期； 产品成熟期。 |
游戏衍生品营销策略 | 将衍生品的开发纳入到游戏产品的制作之中； 进行市场细分，准确把握受众需求； 树立良好的品牌形象，走精品化路线。 |
参考文献
[1]王晛,沙振权.游戏衍生品使用意愿因素实证研究[J].科研管理,2010,（03）：112.
[2]张巧娜.网络游戏衍生品可淘金[J].中国电子与网络出版,2003,（44）：41.
[3]王东.浅析我国高校学生网络信息消费存在的问题及对策[J].消费导刊,2008,（03）：1.
[4]陈健,常夸耀.网络营销发展模式及其创新[J].商业时代,2008,（32）：27~28.
[5]马力.企业生命周期和市场营销策略研究[J].中国商贸,2014,（23）：61~72.
[6]赵金.植入式营销策略在影视媒体中的应用[J].现代营销,2010,（11）：55~56.
[7]黄明.复杂衍生品：卖家的游戏[J].首席财务官,2008,（12）：27.
[8]张爱辉.浅谈现代中国动漫衍生品的发展[J].大家,2012,（18）：167.
[9]沈剑.衍生品歧路[J].新理财,2009,（06）：3~4.
[10]周芳,王丽梅.我国金融衍生品的创新发展及对策[J].青海师范大学民族师范学院学报,2013,（02）：3.
[11]吴彤.浅析中国动画衍生产品研究[J].办公室业务,2013,(23)：221.
[12]杜娟.我国网络游戏营销策略[J].合作经济与科技,2012,(10)：112~113.
[13]徐雷.网络游戏的营销策略研究[J].管理观察,2009,（12）：253.
[14]闭少莹.国内网络游戏整合营销研究[D].重庆工商大学,2011,(1):1~2.
[15]陈喜泉.网络游戏营销组合与模式分析[J].科技广场,2011,(04)：63.
[16]徐建平.4G业务营销策略分析[J].信息通信,2014,(10)：265.
[17]张亚舟.新媒体背景下体育企业营销策略[J].合作经济与科技,2014,(21)：70.
[18]曲丹丹.家电行业关系营销策略分析[J].知识经济,2014,(20)：80~83.
[19]魏进高.发展中国金融衍生品的市场思考[J].重庆工商大学学报,2003,(06)：351~355.
[20]孙平.谈电视剧衍生品的开发[J].电视研究,2014,(05)：49.
[21]东瑞.动漫游戏衍生品的影响要素及设计策略[J].科技风,2014,(05)：165.
[22]朱珊.游戏营销攻略[J].成功营销,2013,(04)：84.
[23]程宏红.游戏营销：出招，接招[J].广告大观,2004,(08)：64.
[24]张蕾.探究新媒体时代文化产品营销策略[J].湖北函授大学学报,2014,(17)：75.
[25]李欣.网络游戏中的网络营销策略研究[J].中国商贸,2009,(11)：239.
2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案
本文研究的问题:
本文主要针对游戏衍生品的营销策略进行分析，把游戏衍生品的推广和与营销学相结合。以英雄联盟为例，从英雄联盟的衍生品营销推广总结出整个游戏衍生品行业的营销策略。
本文的研究意义：
