中国跨境电商的F2C运营模式分析——以网易考拉“全球工厂店”为例开题报告

1.1、研究问题与意义

从2014年开始，中国跨境电商进口零售规模日益扩大。2018年10月1日起，财政部、国家税务总局、商务部、海关总署日前联合发文明确，对跨境电子商务综合试验区电商出口企业实行免税新规。2018年11月21日，李克强总理主持召开国务院常务会议，决定延续和完善跨境电子商务零售进口政策并扩大适用范围，扩大开放更大激发消费潜力；部署推进物流枢纽布局建设，促进提高国民经济运行质量和效率。2019年1月1日起，国家通过了调整跨境电商零售进口税收政策、提高享受税收优惠政策的商品限额上限、扩大清单范围的新电商法，即“四八新政”。由此可见，在国家政策的支持下，中国跨境电商仍将继续蓬勃发展。

同时，中国跨境电商进口零售行业市场竞争已趋于稳定，并展现出几个不同模式的头部玩家：以平台为主兼有B2C模式的天猫国际、以海外直邮直采为主的京东全球购（于2018年11月19日正式更名为“海囤全球”）以及以保税区自营为主的网易考拉，并且在近三年以来网易考拉始终占据中国跨境电商市场份额第一的位置。^[1]

网易考拉于2017年上线了F2C项目“全球工厂店”，并且有良好的发展势头。不禁让人产生疑问：F2C电商已在近几年日渐式微，网易考拉为什么会在跨境电商领域尝试此模式？以及网易考拉的F2C项目“全球工厂店”又与近几年盛行的ODM电商（以网易严选、小米有品、淘宝心选等为主）有何差异化呢？

在此背景下，通过研究网易考拉F2C项目“全球工厂店”的运营模式，与国内其他F2C跨境电商企业以及ODM电商企业（以网易严选为例）进行对比，在此基础上提出一些针对中国跨境电商和F2C电商发展切实可行的意见，具有重要的意义。

1.2、国内外研究概况

（一）跨境电商问题的相关研究

当前对跨境电商的研究集中在探讨其发展问题，主要包括物流、通关、监管、法律等方面。刘娟分析了小额跨境外贸电商的兴起原因与存在的问题，并总结了物流服务中的创新点^[2]。王惠敏探讨了跨境电商如何推动国际贸易转型升级，提出了发展跨境电商要解决信用建设、物流建设、通关和法律法规这些问题^[3]。来有为、王开前提出现阶段我国跨境电子商务发展在通关服务、市场监管体系、结汇方式等方面还有待改进和优化，并提出了策略^[4]。鄂立彬、黄永稳将我国跨境电商与传统贸易进行了多方面比较，分析了跨境电商的发展机遇和面临的挑战，最后从政府和企业的角度提出了解决方法^[5]。偰娜提出目前我国跨境电商存在知识产权、平台服务、产业链及模式创新诸多问题^[6]。刘洋、熊超从五个方面对跨境电子商务的安全问题进行了分析，对监管问题的成因进行了思考，提出了一些建议^[7]。

在这些研究中，有关物流问题的较多。万莹提出跨境电商存在的物流问题有成本问题、速度问题、物流信息化问题，应该改进通关服务、加强国际合作，引导和支持跨境电商平台的发展^[8]。赵广华在我国跨境电商物流时效慢、费用高、服务能力弱等问题的现状下，提出发展第四方物流^[9]。张夏恒、马天山分析了跨境电商在运作物流时存在的问题与风险，认为运作海外仓是有效的解决方法^[10]。辛魁武、刘继昌介绍了发达国家包括美国、日本和法国的电子商务的物流运作，为我国物流的发展提供借鉴意义^[11]。

（二）进口跨境电商问题的相关研究

部分文献从宏观层面提出进口跨境电商的问题并提供了建议。郑浩昊、程亚莎指出进口跨境电商企业面临着来自税收征管、交易支付、跨境物流、信息不对称等压力，认为应该加强对行业的规范管理，加强跨境交易支付的监管，完善跨境物流体系、降低物流成本，加强企业信用管理、提高售后服务水平^[12]。王宁分析了进口跨境电商存在的货源乱、支付风险、通关效率低、物流费用高等供应链短板及原因，并提出进口跨境电商供应链优化方案，平台联盟统一向国外品牌商议价、与国外卖方进行思维互换、同跨境物流供应链服务商合作、利用大数据分析进行精准营销、海外仓和保税仓物流模式结合。吴程前分析了我国跨境进口零售电商各类模式的优劣，主要探讨我国进口跨境零售市场中存在的税收、假货、供应链时效、海外仓和保税仓、跨境支付面临的危机和挑战^[13]。潘俊杰、黄超伦主要介绍了我国目前保税区发展历程和现状，并对保税区内跨境电商所面临的物流仓储、信息数据联通、东西部发展不平衡的问题进行了分析^[14]。

Estrella Gomez-Herrera运用引力模型研究欧盟发展跨境电子商务的驱动力和阻碍，结论显示，跨境电子商务仍然受贸易壁垒制约，不仅包括物理交货成本和监管障碍，还有语言市场的分割和在线支付系统导致的新的贸易成本^[15]。Ziliang Deng, Zeyu Wang收集了4000多个公司在 2007-2014 年大约 300,000 次 B2B 出口交易的数据，以检验跨境电商平台的早期优势会由于自由成本、技术解决方法或市场不确定性而逐渐减少^[16]。Arkadiusz Kawa, Wojciech Zdrenka指出，跨境电子商务份额是一个推动欧洲和全世界电子商务市场的主要因素，但跨境电商存在运输成本、交货质量、语言、支付、法律法规和退货处理这些问题，提出了跨境电子商务整合者的概念，建立了电子集成商模型，这将使得解决跨境电商的相关问题特别是物流问题成为可能^[17]。

（三）进口跨境电商企业网易考拉的相关研究

1、胡保亮和田萌对网易考拉跨境电商商业模式研究概括为以下七大要素：^[18]

①目标顾客。网易考拉定位为时尚电商平台，主营中高端跨境商品（包括母婴产品、美妆个护、食品保健、家居数码等)，客户细分市场是追求品质需求的网络消费者，尤以女性网络消费者为主，占比达到 83%，年龄主要集中在19－34岁，30－44岁的男性网络消费者也占有一定的比例。

②价值主张。一方面，网易考拉成立初期就推出“好的生活，没那么贵”主张，致力于提供物美价廉的商品。另一方面，网易考拉不仅为顾客提供种类繁多的商品，也提供了高度自动化的自助购物流程并辅以为顾客提供售前咨询、售中沟通和售后退换等服务，打造了一站式购物价值主张。

③渠道通路。网易考拉向目标客户传递价值的渠道主要包括线上和线下两类。线上渠道主要包括网易考拉网站和移动客户端，这些线上方式能够直接接触客户。客户可以通过网站或者客户端搜寻商品信息，自行进行购物实现自助购物并完成支付。此外，2016年宁波线下品牌旗舰展厅的设立标志着线上线下多种渠道的形成。在旗舰展厅，消费者可以直接体验来自世界各地众多知名品牌的产品，实现全方位购物体验，提升消费者对线上商品的认知度和信任度。

④客户关系。网易考拉的客户关系包括自助服务和顾客参与两种类型。一方面，网易考拉通过客户关系系统分析用户行为，推荐好的产品，满足用户购物需求，实现自助服务。另一方面，通过顾客参与提升顾客满意度，主要形式有：邀请顾客参与正品直采，深入品牌商总部、工厂和线下门店，参与采选：面向顾客实施一元试用项目，鼓励顾客积极参与试用，鼓励顾客在参与中反馈意见。

⑤核心资源。网易考拉的核心资源是网易考拉的品牌、海量的流量和完善的仓储系统。首先，网易考拉采用批量直采的自营方式压缩了中间环节，保证产品质量，建立正品保障的品牌。其次，凭借海量的用户流量，借用多个平台实现精准推送，减少了推广成本，也达到了宣传的效果。此外，凭借国内大面积的保税仓储和分布在多个国家的海外仓的优势，实现了供应链管理和快速响应，有力支撑了业务的持续高速发展。

⑥成本构成。网易考拉的主要成本包括采购成本、推广成本和运营成本。采购成本主要是指网易考拉为客户赴境外采选商品的花费，包含关税等费用。推广成本包括线下的门店和线上的网站、自媒体等方式的宣传成本。运营成本是指与网易考拉平台运行相关的人工成本、物流成本、平台维护成本等。

⑦重要伙伴。网易考拉的重要伙伴包含国外一级品牌供应商、第三方物流以及海关等政府部门。首先，网易考拉的发展需要与品牌供应商的合作。网易CEO丁磊和考拉CEO张蕾都会亲自去国外考察一级品牌供应商，并与其商讨合作事宜。其次，采选完成后，考拉需要第三方物流(如中国外运)将商品及时地送至目标客户手中。最后，网易考拉加强与海关等政府部门的合作，例如与国家海关联合开发了二维码溯源系统。消费者可以通过溯源系统扫码查询商品来源、所经口岸、商品质量等信息。

2、李丹指出，网易考拉在跨境电商进口零售行业有以下五大优势：^[19]

①全球战略品牌布点：精选全球顶级品牌尖货，满足“新消费”品质需求；^[20]

②全球供应链和仓储物流：保障海外优质商品供应，打造便捷的仓储物流产业链；

③严选货源质量：严审供应商资质，严把海外商品质量关；^[21]

④供应价优质高商品：海外批量直采，压缩中间环节成本；^[22]

⑤借助媒体驱动：投入大量优质资源，解决商家、消费者之间信息不对称。^[23]

（四）文献评述

近年来中国跨境电商发展迅速，尤其跨境电商进口零售从2014年起步，至今已在中国跨境电商行业占有相当高的市场份额，再加上2019年开始国家施行了调整跨境电商零售进口税收政策、提高享受税收优惠政策的商品限额上限、扩大清单范围的新电商法，都足以看出跨境电商进口零售的地位日益重要。针对跨进电商进口零售的研究也显得越来越重要。在已有的研究中，关于跨境电商的研究主要分为两类。一类是针对跨境电商出口贸易的研究，跨境出口贸易起步早发展时间长，且有足够的国际理论作为支撑，目前已趋于完善。另一类是针对跨境电商进口零售，此类研究由于起步晚发展时间较短，目前主要还是以大的商业模式和发展方向居多，以某一特定企业作为案例进行研究的文献更是数量较少。但因为目前中国跨境电商进口零售行业已趋于稳定，头部玩家又呈现多样化的经营模式，因此针对一种模式进行突破的研究显得很有必要，可以更好地梳理某一特定模式的利弊，并为其他企业和模式提供借鉴和指

导意义，进而能够推动中国整个跨境电商进口零售行业的进步和发展。

因此，中国跨境电商进口零售行业的快速发展和多样化发展都需要有一定的研究指导。虽然现有研究存在一些不足，但仍对后续的研究有一定的参考价值。

参考文献：

[1]艾媒报告.2018-2019中国跨境电商市场研究报告[R].艾媒网.2019,(03)

[2]刘娟.小额跨境外贸电子商务的兴起与发展问题探讨—后金融危机时代的电子商务及物流服务创新.2012(11):14-17

[3] 王惠敏.跨境电子商务与国际贸易转型升级[J].国际经济合作.2014,(10):60-62

[4] 来有为,王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].改革.2014(5):68-74

[5] 鄂立彬,黄永稳.国际贸易新方式:跨境电子商务的最新研究.东北财经大学学报[J].2014，(2):22-31

[6] 偰娜.我国跨境电子商务贸易平台模式探讨[J].中国流通经济.2015,(8):70-74

[7] 刘洋,熊超,许昊,刘楠.跨境电子商务的安全问题和监管建议[J].中国商贸.2014,(32):79-82

[8] 万莹.我国跨境电子商务物流的现状、挑战及对策[J].中国物流与采购.2014,(20):68-69

[9] 赵广华.破解跨境电子商务物流难的新思路:第四方物流[J].中国经贸导刊.2014,(26):16-20

[10] 张夏恒,马天山.中国跨境电商物流困境及对策建议[J].当代经济管理,2015,37(5):51-54

[11] 辛魁武,刘继昌.发达国家电子商务物流发展现状及对我国的启示[J].中国商贸.2014,(9):12-14

[12] 郑浩昊,程亚莎.跨境进口电商发展形势、问题及对策研究[J].企业导报.2016,(9):4-5

[13] 王宁.跨境进口电商的供应链短板及优化策略[J].中国商论.2016,(12):93-95

[14] 潘俊杰,黄超伦.保税区跨境进口电子商务发展面临问题的研究[J].商.2016,(30):125-126

[15] Estrella Gomez-Herrera, Bertin Martens. The drivers and impediments for cross-border e-commerce in the EU[J].Information Economics and Policy.2014,(28):83-96

[16] Ziliang Deng, Zeyu Wang.Early-mover advantages at cross-border business-to-business e-commerce portals[J].Journal of Business Research.2016,(69):6002-6011

[17] Arkadiusz Kawa, Wojciech Zdrenka. Conception Of Integrator In Cross-border[J].Scientific Journal of Logistics,2016,12(1),63-73

[18] 胡保亮,田萌.自营类跨境电商商业模式构成要素解析.杭州电子科技大学学报（社会科学版）.2018,(14)

[19] 李丹.网易考拉海购“领跑”跨境电商进口零售市场的成功与经验做法[J].对外经贸实务.

3.1、研究方法：

（1）分析与综合的方法。

本文主要回顾了中国跨境电商的分类与发展历程，同时对进口跨境电商企业“网易考拉”的商业模式与优势对国内外文献进行了整理和述评。

（2）个案研究法。

本文以跨境电商企业网易考拉的F2C项目“全球工厂店”为例进行研究，更加生动形象且直观的了解跨境电商进口零售的模式，便于研究。

（3）比较研究法，传统与创新的对比研究

本文通过两个案例对比：①网易考拉“全球工厂店”与必要商城的F2C模式对比；②网易考拉“全球工厂店”的F2C模式与网易严选的ODM模式对比，更加直接明了的突出跨境电商网易考拉“全球工厂店”的运营模式存在的利弊问题。

（4）文献研究法

本文通过调查国内外有关跨境电商的文献来获得资料,从而更加全面地、正确地了解跨境电商的发展现状和行业背景：①了解有关中国跨境电商的分类、发展历程、主流模式以及行业背景。②能形成关于研究对象中国跨境电商进口零售企业网易考拉的一般印象,有助于观察和访问。③能得到网易考拉经营数据资料的比较资料。

3.2技术路线