全文总字数：3517字
1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
1.1研究意义
在理论层面上，随着电子商务模式在人们生活中的不断渗透，学者们渐渐开始关注消费者网购行为的研究，但是针对生鲜农产品的研究并不多。本文的研究与普通网购生活用品进行区分，通过对影响消费者网购生鲜农产品的主要因素进行理论分析和实证研究，希望得出的结论能够丰富当前的研究成果。
从实际意义上来看，消费者对产品的接受程度以及认可情况不仅关系着企业的生存和发展，而且还关系着市场的繁荣。企业只有在充分考虑消费者需求的基础上才能制定出最适合的营销策略。因此，通过对消费者生鲜农产品网购行为的调查研究，了解消费者网上购买生鲜农产品会受到哪些因素影响，以及这些因素对消费者购买意愿的影响关系，这不仅有助于理解电子商务背景下消费者网购生鲜农产品的行为，还可以有针对性地对生鲜电商发展策略进行优化和调整，进而可以提高企业的市场占有率，实现企业的营销目标。
2. 研究的基本内容和问题
2.1 研究目标
本文的基本目的是在当今电子商务的背景下，从消费者角度出发，以网购生鲜农产品为研究对象，归纳总结出影响消费者生鲜农产品网购的因素，并构建生鲜电商消费者网购影响因素研究模型，问卷调研获取样本数据并进行实证研究，剖析影响生鲜电商消费者购买的主要因素，进行归纳总结，并有针对性地提出相关对策建议。
2.2 研究内容
3. 研究的方法与方案
3.1 研究方法借鉴国内外己有的相关研究成果，釆用规范分析与实证分析相结合，具体应用的研究方法主要有以下几类：
（1）文献研究法
文献研究法可以准确快速地掌握已有的研究成果、研究方法以及局限性。本研究通过搜索网络平台的资源、查阅图书馆藏书、检索图书馆电子数据库等多种方式，搜集各种与本研究相关的资料，并进行鉴别和归类总结，以掌握国内外生鲜电商消费者研究的最新动态，分析目前生鲜电商的发展现状及问题，发现前人在该方面研究的不足之处，从而找到本文研究问题的切入点，并形成具体的理论框架和研究思路。
（2）问卷调查法
本研究的样本数据通过问卷调研获得，首先在文献综述的基础上，对前人相关研究成果进行借鉴和总结，并结合我国生鲜电商特点和研究需要设计问卷。其次通过预调研对问卷部分题项进行修正，获得正式调研问卷。问卷预计发放200份，主要在南京地区采取电子问卷的形式发放。
（3）实证分析法
主要使用SPSS软件进行实证分析。对问卷调研收集回来的样本数据首先通过描述性统计分析方法对消费者个人特性和网购生鲜行为进行分析；其次结合信度和效度分析，分析数据的有效性和可靠性；最后运用线性回归分析消费者网购生鲜农产品的影响因素。
3.2 技术路线
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3.3 实验方案及可行性分析
通过问卷调查的方式获取南京地区消费者网上购买生鲜农产品的数据，对数据进行建模分析。
对消费者购买生鲜农产品的影响因素比较感兴趣，指导教师丁振强老师一直致力于农产品领域的研究，关于购买意愿和生鲜农产品电商的相关研究较多，为本课题研究提供了丰富的基础性支撑。
4. 研究创新点
通过査阅相关文献发现对消费者网购生鲜农产品影响的研究较少，因此本文的研究能够与普通网购生活用品相区分，通过对消费者网购生鲜农产品的影响因素进行理论分析和实证研究，针对消费者的需求影响因素和行为特征提出了相应的对策建议，具有一定的创新性。
5. 研究计划与进展
5 研究计划及预期进展
2018.12.20 确定选题
2018.12.31 完成开题报告
