1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）
据中国电子商务研究中心报告显示,2015年,我国生鲜水产品电商交易规模达到560亿元,比2014年增长了115 %,但是只占全国电子商务交易总额的3%左右,占比很小,这说明生鲜水产品电商的发展空间很大,需要我们进一步挖掘其潜力。生鲜电商分为两类,一类是京东、天猫、淘宝等综合性电商,一类是专门从事生鲜活动的电商,本文主要研究第二类专门从事生鲜水产品的垂直电商。国内外学者从不同的角度研究了生鲜水产品在b2c平台的状况，如研究了该市生鲜电商的发展情况,并根据研究结论提出5点技术路径；通过构建模型得出影响消费者网购生鲜水产品接受度的因素,但没有给出具体的相关建议；在水产品生鲜电子商务的环境下,分析了o2o2f:即线上线下与家庭三位一体的新模式,得出稳定的物流配送体系是影响生鲜电商的关键因素；从供给者的角度分析了生鲜农产品购买方式的影响因素,得出卖家信誉与口碑、网络购物风险、网站服务质量、物流服务质量等是影响消费者网购生鲜水产品的重要因素。可以看出,目前的相关成果主要集中在宏观层面和对生鲜水产品电子商务模式的研究上,而对于消费者的购买意愿则缺乏深入的研究。因此,本文以南京地区的小龙虾为例,通过调查问卷的方式获取原始数据,基于因子分析,并构建logit回归模型来分析验证影响消费者购买生鲜水产品意愿的影响因素,以期促进水产品电子商务的发展。
参考文献：
[1]杨丽敬,高晓菲,姚晓燕,等.生鲜电子商务发展趋势及路径研究以青岛市为例 [j].电子商务,2015,186 (6):7-8.
2. 研究的基本内容和问题
本文研究的目标是通过消费者在b2c平台的消费行为，分析出影响消费者在平台购买生鲜水产品的影响因素的具体影响，从影响因素中寻找根源，再结合市场状况分析这些影响因素的具体作用，提高加强消费者对b2c平台的感知度。
本文具体分析生鲜水产品的价格及质量与安全、网站的设计质量、物流包装与配送服务、买卖双方的交流程度、水产品电商品牌等6个因素，采用因子分析方法,并构建logit回归模型研究上述因素对消费者网购生鲜水产品意愿的影响。
本课题的关键在于客户体验、支付安全、售后服务、产品质量尤其是生鲜水产品等等方面b2c平台消费者感知价值。
3. 研究的方法与方案
本文以南京地区的小龙虾为研究对象，对南京地区的消费者基于b2c平台的消费行为进行研究，分析出影响消费者的购买因素。结合研究对象和研究目的特殊性，本研究主要拟采用定量研究和定性研究相结合的方法，釆用文献研究法收集相关资料，并对数据进行分析整理，最后撰写论文。具体研究方法如下：
（1）文献研究法：分析b2c平台上消费者小龙虾市场相关的文献，寻找针对消费者购买意愿的相关研究以及生鲜水产品电子商务相关的理论依据，运用理论与实际相结合的方法，从中研究影响购买意愿的因素。
（2）定量分析法：使用因子分析、回归分析等方法得到消费者对生鲜农产品电子商务购买意愿的影响因素，采用降维的思路将错综复杂的多个变量归纳成少数的几个因子,来描述多个指标之间的相互关系。
4. 研究创新点
在选题上，作为电子商务新兴产业的生鲜水产品电子商务,目前学术界的研究成果不多，而本项目以南京地区小龙虾为例，着重分析b2c电子商务平台生鲜水产品购买意愿，因此本项目在选题上具有一定创新性以及理论意义。
在研究内容上，本文从消费者的角度提出假设,从生鲜水产品的网上价格、产品质量安全、网站的设计质量、物流包装与配送服务、买卖双方的交流程度以及水产电商品牌等影响因素出发,通过因子分析,构建 logit模型验证以上假设,给生鲜电商企业提供了一定的理论基础。
在研究目标上，根据实证数据，分析消费者在b2c平台的消费行为，得出出影响消费者在平台购买生鲜水产品的影响因素的具体影响。
5. 研究计划与进展
2016年12月2017年1月：查阅、整理国内外文献资料，掌握相关理论和研究成果，并撰写开题报告
2017年1月2017年3月中旬：编写问卷，并开展调查；回收问卷并整理资料。
2017年3月中旬2017年3月下旬：撰写论文大纲，完善前期工作。
