城市居民在线购买农产品的意愿与影响因素分析开题报告

1. 研究目的与意义、国内外研究现状（文献综述）

（一）课题意义

本课题研究的内容是从消费者的角度分析居民在线购买农产品的意愿及其影响因素。

近年来，随着改革的深入和经济的发展，农业现代化一直是党和政府关心的重点问题。而在农业现代的化问题上，农产品电子商务的发展受到人们的广泛关注。2012年中央、国务院发布的中央一号文件中曾指出：要充分利用现代信息技术手段，发展农产品电子商务等现代交易方式，探索建立生产与消费有效衔接、灵活多样的农产品产销模式，减少流通环节，降低流通成本。

2. 研究的基本内容和问题

（一）研究的目标

本研究以江苏省南京市的居民为研究对象，通过问卷调查、实地访谈等方法，从消费者的角度出发对居民进行农产品在线购买的意愿与影响因素进行研究。在科学有效的调查数据基础上，通过经济学的原理进行分析，利用计量经济学与统计等相关知识建立模型，进行数据的分析与模型的验证，了解不同的内部影响因素对消费意愿的影响，同时为企业提供相应的客户群体特征信息以及对农产品电子商务的文献研究做有益的补充。

（二）研究内容

3. 研究的方法与方案

（一）研究方法

1.数据收集方法

（1）抽样调查法

采用随机抽样的方法在江苏省南京市选取200个样本进行问卷调查。问卷内容根据文献研究的结果设计，重点调查居民进行农产品在线购买的情况以及影响他们的因素。问卷调查于2014年4月前进行，收集整理选取有效问卷进行数据的分析。

（2）走访调查

为确保数据来源的真实可靠性，在200民样本中随机选择其中30个进行深度访谈。利用走访法对选取的重点调查样本进行面谈式的对话，进一步了解居民的进行农产品电子商务的影响因素及个人对于农产品电子商务的看法。

（3）文献法

查阅文献，了解当今农产品电子商务的现状，根据文献内容选取影响居民进行农产品在线购买的内部影响因素并设计调查问卷。

2.数据分析方法

（1）描述性分析方法

对接受调查的居民进行农产品在线购买的行为及其原因等方面进行简单统计分析，同时对研究的课题进行系统全面的掌握和了解，使样本具有较好的代表性。

（2）计量模型分析意愿模型

1）分析框架

农产品在线购买决策是潜在购买主体对购买与否作出决定的心理活动及其行为表现。在区域城乡经济、环境、制度和潜在购买者本身各种条件约束下的行为表现,也是在市场经济环境下追求最大化收益目标下的行为表现。因此,可以依据经济学相关理论进行分析。可以认为消费者的购买决策行为是其权衡在线购买农产品可能带来的预期收益多少的相应结果,主要受消费者个体内在因素的影响。据此可以构建消费者在线购买农产品决策函数:D(m)=max(E)=f(x,a),式中:x为消费者内在因素,a为外在不可定量的环境因素,E为消费者的购买预期收益,D(m)为消费者农产品在线购买决策函数,为一个概率分布函数。通过模型计算,可以确定影响消费者在线购买农产品决策的主要内在因素。

基于以上分析，可以构建消费者农产品在线购买意愿模型的分析框架(图2)。该框架可以阐释为，现代消费者的经济行为选择是理性的，对农产品在线购买信息是了解的，在收益最大化的原则下，经过对外部环境认知、农产品在线购买价值判断之后，决定是否消费。本文拟通过对江苏省南京市居民的实证研究,确定影响消费者农产品在线购买意愿的内在自身因素。

图见附件

2）变量说明

本文对消费者进行农产品在线购买的意愿及内部影响因素进行调查统计。在模型中,因变量为农产品在线购买意愿变量，以0表示愿意,，1表示不愿意。自变量分为5组，分别为消费者个人特征变量、家庭个人特征变量、家庭收入特征变量、网络购买行为、购买对象特征变量，调查因素如下表：

表1.调查因素表

3）建立模型

采用二分类逻辑回归模型(Binarylogisticregression)对影响迁移意愿的内在因素进行分析。该模型适用于因变量为分类变量的分析方法,在实践中和研究中被广泛应用。

在本课题中，因变量为消费者农产品在线购买意愿，结果有两种，即愿意和不愿意，属于二分类变量。设计模型时，将因变量即愿意购买的概率定义为P，取值范围为[0～1]，则(1～P)为不愿意迁移的概率；将比数[P/(1-P)]取自然对数得[InP/(1-P)]，即对P作逻辑(logit)转换，记为logitP，则logitP的取值范围在-∝到 ∝之间。以logitP为因变量，即可建立线性回归方程：

logP=ln（P/(1-P)）=a b1x1 ... bmxm(1)

由(1)可得:P=1/(1 exp(a b1x1 ... bmxm)或

P=exp(a b1x1 ... bmxm)/(1 exp(a b1x1 ... bmxm))(2)

(2)式即为逻辑回归模型。式中，P表示消费者愿意进行农产品在线购买的概率,，bm表示第m个影响因素的回归系数,，xm是自变量，表示第m个影响因素,，a表示回归截距。

（二）技术路线图

图见附件

（三）实验方案

1.实验内容

(2)十二五规划中，江苏省要求率先实现农业现代化，而南京市江苏省的省会城市，生活水平和基础建设较好，因此选取南京市作为样本调查地。

（2）根据农产品电子商务消费的最终主体，以南京市的居民为样本进行数据的收集。

2.实验方案设计

（1）问卷调查

1）调查的目的

通过调查居民的工作状况、家庭情况、社会关系等了解样本的基本信息，有利于增加实验最后结果的科学性。通过对消费者是否进行农产品的在线购买以及影响他们选择的原因的调查，进而分析推断出不同影响因素对购买意愿的影响。

2）调查的对象

从江苏省南京市中随机选取200个居民作为样本

3）调查程序

a.明确调查方向和内容，设计调查问卷，包括户主的受教育情况、工作状况、社会关系、家庭情况、收入水平等观测值，了解他们的基本信息。

b.按照需要调查的变量因素，对内部因素进行统计。

c.对收回的问卷进行筛选，得到有效问卷，然后对问卷数据进行整理分析；

d.利用相关统计软件绘制各种反映情况的相关图表、图示。

（2）实地访问

访问内容：1）个人信息：包括年龄，性别，婚姻，受教育程度，价值观念，行为方式等。

2）外部影响因素：包括法律、政府监管力度等

3）内部影响因素：农民个人特征、家庭个人特征、家庭收入特征等

4）对农产品电子商务的看法

（3）专家访谈

访谈对象：民政局、劳动部门、农业局、研究单位等相关人员

访谈方式：面谈、电话采访、E-mail

访谈内容：a.当地农业现代化发展状况

b.当地的农产品电子商务政策

C.对农产品电子商务的个人观点

（四）可行性分析

1）江苏经济发展处于处全国领先地位，南京又是江苏省的省会城市，经济水平高、基础设施完备，人们的生活水平较高。本课题以江苏省南京市的居民为例进行深入调查、访谈，数据具有可获得性和可收集性，数据具有普遍意义，较有代表性。

2）在确定研究主题和内容时，本课题查阅了一些相关的资料，了解一些前沿性的研究成果，吸取了其精华，并经过了老师点的悉心指导，在具体内容细化上经过了仔细的讨论

3）本课题调查研究技术路线清晰，设计合理，分析方法具有操作性。

4）小组成员对调查研究设计的相关基础知识、运用方法有相当了解，经济学及相关知识扎实，此前有调查访谈的经验与教训，并能熟练运用统计学的相关方法、技能和软件。硬件完备，文献资料易于通过网络资源搜集，研究数据主要通过问卷调查、实地访谈获取，小组成员可以利用课余时间、节假日及寒暑假完成问卷调查、实地访谈、资料收集、跟踪调查、数据整理分析等工作。

5）本课题成员将亲自进行问卷调查，调查的结果具有准确性。

4. 研究创新点

课题触及国家关注的三农问题，一直以农业现代化都是各界关注的重点问题，利用农产品电子商务来促进农业现代化也是党和政府关注的焦点。但是，目前农产品电子商务的研究大多还停留在定性分析与描述性分析上，而且多是探讨模式与体系的构建，就农产品电子商务的消费者意愿研究目前仍是不多的。

一方面尝我们试着使用已经掌握的经济原理分析消费者对在线购买农产品的的意愿及其影响其选择的因素，然后通过实地考察得出实际结果以及在考察中发现新的问题。另一方面为有关部门作出决策提出可行性建议与意见。我们的研究采用比较简单的分析方法，便于理解；重在对现象的量化研究以及对各方面知识的灵活运用。

5. 研究计划与进展

预期研究成果：

（1）完成本次研究过程，达到本次研究目的。

（2）得出报告及其子报告。

（3）通过导师指导，撰写论文。