“食行生鲜”APP策划与推广设计开题报告

背景：

食行生鲜是苏州市政府“菜篮子办公室”的指导成立的生鲜宅配项目。食行生鲜通过在社区设立农产品智能自取保鲜柜，打造家门口的“社区智能微菜场”，为社区居民提供便捷、新鲜、安全、实惠的生鲜农产品。

2015年6月被商务部列为2015-2016年度“国家电子商务示范企业”；2016年3月被上海市政府列为2016年“政府重点工作”；2016年9月被无锡市政府列为为民办实事项目；2016年12月荣获创业邦“2016中国创新成长企业100强”。

食行生鲜实行APP与微信商城的销售模式。近年来，随着物流运输速度的急剧提高，越来越多的人喜欢在网上购买农副产品，生鲜行业的发展迅速销售市场也在日益扩大。

该品牌在苏州市里主要采用线上的推广模式，虽然成本低，交易便捷，但是线上推广存在不确定因素：网络销售竞争大并容易被竞争对手效仿，该品牌的视觉识别度不够强烈，在受众群体中没有突出特点；用户对其产品的线下体验无从而知，要让用户感受到它较去菜场、去超市的拥挤是远远方便、快捷很多的，改变传统消费者对于线上购物的顾虑；如果用户只是安装食行生鲜APP并不能解决问题，真正高质量用户（二八法则）才会带来收益，如何把握潜在用户亦是本课题的重点难题；该品牌的更新与推进需要在后期不断推陈出新，进一步提高用户视觉感受，带给用户强烈的冲击感；仅仅采用多种推广渠道还是不够的，某些特定渠道可能针对食行生鲜APP更为有效；

因此本课题针对以上一系列问题对该细分化线上生鲜应用进行相关的策划与推广，针对每一种具体的推广措施制定详细的计划，着重解决该品牌推广存在的问题，帮助该企业实现品牌提升和和价值体现。

目的：

本课题需要通过新型推广手段解决让“食行生鲜”这个品牌知名度提升，通过增加“食行生鲜”的媒介触点，以创意性的表现表达品牌的特点优势。增加特殊产品的关注度，与消费者产生更多的交流，以此达到消费者口感和心灵上的满足以及情感上的共鸣。提升其产品购买率和品牌知名度。在网购物流的大环境下，选择合适的推广方式。达到以下目的：

（1）调查出食行生鲜的部分产品——生活用品购买力低下的原因。

（2）找出其策划推广存在的问题，对症下药进行调整和改变。

（3）找到突破点，根据食行生鲜的产品特色进行策略性广告推广宣传。

（4）在原有基础上，提高食行生鲜的受众的普及度、扩展其客户群体、提高已有顾客尤其是工作人群、网购爱好者的购买力。

（5）提高消费者对食行生鲜产品的认可度和购买率。

意义：通过本课题的深入研究和实施，能加深对生鲜行业发展和推广的理解，使食行生鲜能够适应现在多样化的消费需求，为食行生鲜提高大众认知度以及特定群体的购买力，是一种能让诸如此类的新兴产品寻求发展占领行业市场的有效探索。

策划方案是推广的先期，通常以文字或图文为载体，策划方案起端于提案者的初始念头，终结于方案实施者的手头参考，其目的是将策划思路与内容客观地、清晰地、生动地呈现出来，并高效地指导实践行动。把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过各种形式，让更多的人和组织机构等了解、接受，从而达到宣传、普及的目的。在策划过程中，巩固自己的专业知识，拓展自己的知识面，锻炼自身的能力，并在实际操作过程中发现自己的薄弱环节，通过老师的指导与帮助，寻找解决问题的方法，来完善自己的设计，达到满意的效果。本课题通过这次毕业设计，锻炼自身艺术审美与实践功能相结合的能力，让本课题的广告策划作品兼具美观与一定的实用性，达到艺术为人服务的目的。同时，也能通过毕业设计锻炼自己规划时间，做好筹备工作，思维预想与实际情况能相符合的能力。

研究内容：

1、市场的研究分析

从市场方面来说，主要分析近年来农副产品市场现状和特点以及农副产品冷链物流在苏州生鲜类市场占有率、销售等情况。

2、竞争对手的研究分析

针对生鲜类APP竞争市场，以维持竞争力并促使向强势市场转化为目标，并对主要的竞争对手的营销手段、媒介、特色等方面进行详细的分析。

3、消费者的研究分析

企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定生鲜类APP市场的需求与欲望，比竞争者更有效地提供目标群体所要求的满足。

4、自身的研究分析

从自身方面来说，对生鲜类APP进行SWOT（即优势、劣势、机遇、威胁）进行分析以寻找生鲜类APP高密度的宣传推广突破点。

5、确立主题方向

通过对生鲜类APP的多项调查方式，研究并制定生鲜类APP推广主题，采用相关活动媒介进行宣传推广。

6、视觉创意表达

运用微信公众号、微博软文、平面海报、H5广告等多种表现手法进行设计作品的创作进行组合，在引导期采用密集型信息传播，充分表现生鲜类APP的特点以及生鲜类APP的理念特色，造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象，刺激消费者的购买欲望。

预期目标：

通过前期的资料收集、中期的调研报告，对食行生鲜进行全方面的分析与研究进行这一课题的策划与推广，寻找有意思新颖的突破点；通过对各类媒介的了解，选择合适的形式，制作相关系列广告作品，最后达到广告策划推广的目的。

在这过程中，本课题将进行多方元素，考虑设计思路和相应方案，在老师的悉心指导下确定最终推广方案，并进行具体的视觉形态设计，进行分析比较，不断改进与创新，吸取优秀作品的精华，开发大脑，运用各种表现手法应用到自己的设计中，另外要研究表现形式和技巧，按照表现内容选择合适的媒介方式，大胆尝试不同的表现手法和设计手段，设计出3种媒体形态10个以上的作品，完成6000字以上的策划书。

研究方法：

1.文献资料法。

通过文献调查可以得到启发，确定调查课题，对调查对象形成初步印象，了解与调查课题有关的广告策划与推广。

2.问卷调查法。

问卷调查法是指通过设计问卷的方式向被调查者了解市场情况的一种方法。按照问卷发放的途径不同，可分为当面调查、通讯调查、电话调查、留置调查四种。

3.观察法。

根据研究目的，去实地、考察各大农副产品市场、品牌超市以及生鲜类超市，观察消费者的购买习惯以及购买偏好。

4.个案调查法。

调查成功和失败的个别宣传案例，得出最为适当的广告策划方法。

步骤：

1.查阅有关生鲜类广告策划与推广的书籍，学习并研究其表现方式和方法等，做好相关资料搜集工作。

2.实地考察各大农副产品市场、品牌超市以及生鲜类超市，它的特色产品以及主要竞争对手，比较生鲜类APP的创新之处，选取相关有效信息并做好相应的拍摄工作。

3.根据食行生鲜APP的特点优势以及受众人群定位进行广告策划。

4.构思视觉创意表现手段，定期与指导老师交流，听取各方面的指导意见，进行下一步的规划，解决创作中遇到的一切棘手问题。

5.完成完整六千字报告的撰写，对所完成的作品进行合理的布局安排。

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（一）第七学期

1、第七学期第8周进行毕业创作动员报告会，辅导学生志愿选择指导教师，讲解毕业创作和文本撰写的选题范围和要求；

2、第七学期第9周按照教师与学生双向志愿完成毕业分组。

3、第七学期第11周由指导老师负责辅导学生确定课题，12周（11月24日）前完成选题申报表填写并上报系部；

4、选题申报表通过后 第15周（12月11日）指导老师向学生发放任务书；

5、第七学期第15-17周学生根据任务书要求撰写开题报告，第17周（12月29日）前完成开题报告；

6、第七学期第17-19周进入素材收集及构思和完成调研；

（二）第八学期

[1]17-18学年第二学期第1周：学生完成开题报告提交工作

[2]17-18学年第二学期第2周：进行开题答辩

[3]17-18学年第二学期第3周——第9周：教师指导学生完成毕业设计作品

[4]17-18学年第二学期第9周：毕业设计中期检查

[5]17-18学年第二学期第10周——第14周：学生撰写毕业设计说明书，（拟14周进行毕业设计作品展）

[6]17-18学年第二学期第15——16周：毕业设计评阅与答辩评分

[7] 17-18学年第二学期第17周：完成毕业设计材料归档