1. 研究目的与意义
在现代社会,广告不仅是一种商业行为,而且已成为一种文化现象。它的影响已深入到社会生活的各个方面,改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是大众文化最常见最突出最有影响力的文化层面之一。作为大众文化突出形态的广告文化,它对大众文化的承载与传播有着自己独特的话语模式——时尚文化。时尚作为一种文化元素,在社会生活中具有重要的地位和作用,并逐渐发展成为社会的一种支配性力量,进而成为一种意识形态。它既是大众文化的表征,又是社会文化的一种类型，体现着一个时代社会文化的诸种特征,同时又以其独具个性的内涵丰富着社会文化并对社会文化产生巨大的影响。而作为时尚最重要的参与者、传播者甚至是制造者的广告人,与时尚更是有着紧密的关系。一个合格的广告人必须具备的行业素质之一就是对时尚潮流具有相当的敏感。
2. 研究内容和预期目标
一、概念界定
3. 国内外研究现状
国外：
德国学者西美尔从哲学的角度时尚的定义作了界定，他认为“对那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是真正的运动场。通过使他们成为总体性的代表和共同精神的体现，时尚甚至可以提升不重要的个体。时尚是一个从不被每个人满足的标准，因而，它具有将社会服从同时变成个性差异形式的特点。”西美尔将时尚看成是能突显其个性特点并与众不同的。广告借用时尚，其实是由时尚的重要性和其在社会生活中的地位和作用决定的。加布里尔塔德在《模仿律》中将“下降律”视为时尚传播的主要规律之一。根据他的表述，在整个社会阶层中，上层阶级总会以他们的富裕、闲暇、声望、独特的生活方式赢得中层和下层阶级的尊敬和羡慕，并吸引他们模仿，这样从社会上层到社会下层一个依次而下的社会体系中，模仿从示范者的内圈扩展到其外圈，时尚以一种自上而下的扩散形式传播。从媒介传播角度而言，大众媒体将广告信息传播到社会所有阶层，扩散过程则发生在群体之间，因此广告的时尚效应受到人际传播和媒介传播共同作用。当下层群体向上层群体的品位提出挑战或者予以篡夺，从而引起上层群体采用构建新的品位来维持原有的区隔和距离，新的品位就会重新引用到场域之中，让人们争相购买。但是时尚走向大众化的同时也意味着它的自我毁灭。上层群体不会允许自己的生活方式被无限地仿效、自己的格调被无限地降格。他们会以各种方式来提出自己的抗议，要求广告进行重新升格，排斥向自己越来越靠近的大众。而广告为了长久扮演时尚先锋的角色，保持对目标受众的吸引力，也不得不把时尚的品位和格调保持在一个为圈外人所无法达到的高度。“时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己必较底阶层区分开来，而当较底阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制造另外的时尚。”
4. 计划与进度安排
2022年1月30日前——完成所有资料的收集、整理工作
2022年2月15日前——完成调研工作
2022年3月13日前——完成初稿和中期检查工作
5. 参考文献
[1] 洪涛，郄红梅. 新时代消费升级的中国时尚消费[j]. 消费经济，2018，34(2).
[2]王一川. 大众文化导论(第三版)[m]. 北京：高等教育出版社，2015.
