移动短视频浪潮下中老年KOL的广告营销现象及策略研究——以抖音平台为例开题报告

 2022-08-03 09:08

1. 研究目的与意义

短视频指一种视频长度以秒计数,主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑,可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。 早在2011年,美国出现了第一款短视频应用——Viddy,同一时间,海外短视频应用开始了迅速发展,比较知名的如Keek,vine,instagrm等应用都是在这一时间诞生的。相比于国外,我国短视频发展时间相对较晚。直到2013年,腾讯的微视和新浪的秒拍正式上线,填补了我国短视频应用的空白。尽管起步较晚,我国短视频行业的发展速度并不亚于国外。仅用了一年时间,我国短视频行业的投资笔数和投资规模就翻了数倍。短视频的爆红并不是偶然,而是在多方因素的综合影响下产生的必然结果。例如4G网络的成熟,现代科技的发展,智能机的普及等,奠定了短视频发展的技术支撑。而与此同时,互联网的进步也极大地影响了人们的生活。现代人普遍处于一个信息爆炸的状态,为了适应海量的信息,人们的阅读习惯逐渐向碎片式的浅阅读靠拢,对于娱乐视频的要求也是越短越好,这为短视频的发展提供了核心动力。而KOL(Key Opinion Leader),即关键意见领袖,在短视频浪潮下也是焕发出前所未有的生机与活力。在互联网背景下,意见领袖有着一个新的称呼,那就是网红。2016年起直播和短视频的大热造成了网红经济的爆发式增长。人们对于网红的追捧和热爱达到前所未有的高度,而且受科技的恩泽,网红的门槛也降得极低。与过去只有俊男美女才可以担任网红相比,现在只需要一台手机,人人可以做网红。而在这其中,有一类特殊的网红值得我们关注,那就是中老年网红。无论哪个短视频平台,都有相当大比例的中老年网红在活跃着,这几乎是从未出现过的现象。中老年网红的出现和火爆,也为广告主提供了一个全新的推广方式。本文通过研究意见领袖相关理论,中国短视频平台发展历程及现状,中老年KOL营销典型案例等,探究短视频平台上中老年KOL营销推广现象产生的原因及其不同形式,并为广告主在短视频平台选择KOL营销策略提供参考。

2. 研究内容和预期目标

(一)研究内容根据中国互联网络信息中心调查显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,手机网民规模达8.17 亿。 这无疑表明了移动互联网已然成为了当今社会的主流媒体。在这个人人都是麦克风的自媒体时代,意见领袖的地位和作用更是借助互联网得到了进一步的升华,并从中诞生出了一个新的观念,即KOL(Key Opinion Leader)——关键意见领袖。意见领袖并不是什么新名词,早在1944年就被拉扎斯菲尔德提出,距今已有70多年历史。意见领袖作为两级传播中的重要一环,有着影响其他人的能力,其传播效果甚至比其他媒介都要普遍有效。因此对于广告主来说,如果能正确识别意见领袖的角色,并制定相应的营销策略,就能极大发挥意见领袖对消费者的引导能力,快速、高效地达成推销产品或服务的目的。或许在十年前,大众眼中的意见领袖应该是形象气质好的青年才俊,或者某一方面的权威专家。但是十年后的今天,意见领袖的形象呈现出一种多元化的趋势,可以说是无关美丑、无关性别,无关年龄。尤其是在短视频这个平台,有很多中老年意见领袖正在活跃着,他们面对镜头,毫无羞怯,表演着各样才艺,熟练程度与年轻人无异。这是一个非常值得研究的有趣现象,在短视频领域,中老年网红属于小众群体,但是他们的影响力和影响范围无疑是很广泛的,如果得到合理的利用,想必可以发挥出强大的广告效果。(二)拟解决的关键问题1. 中老年KOL活跃的原因2. 中老年KOL的特点3. 中老年KOL营销存在的问题4. 中老年KOL的营销策略5. 未来短视频平台中老年KOL营销将会有什么样的机遇和挑战

(三)写作提纲一、引言1.1研究背景、目的与意义1.2研究内容与研究方法二、相关文献综述2.1意见领袖的基本理论2.2网络意见领袖的基本理论2.3网络意见领袖的识别三、中老年KOL的广告营销存在的问题3.1抖音平台中老年KOL发展历程3.2抖音中老年KOL产生原因3.3中老年KOL营销存在问题四、抖音平台中老年KOL的广告营销策略探讨4.1抖音平台中老年KOL广告营销策略五、中老年KOL广告营销发展趋势5.1中老年KOL广告营销发展趋势预计六、结论

3. 国内外研究现状

(一)对于网络意见领袖理论的研究意见领袖这一定义最早由拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld)在《人民的选择》中提出。拉扎斯菲尔德认为:“在信息传递中存在两级传播,大众传播并不是直接把观念传播给一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,再由他们转达给不那么活跃的大众。”随后,罗杰斯等人对意见领袖这一概念进行了补充和发展。在国内,学者们也对意见领袖这一概念进行了不同的阐述。郭庆光在《传播学教程》一书中提出:意见领袖是指那些活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物。 在互联网逐渐取代传统媒体后,意见领袖也延伸到网络领域。颜廷昆和傅振国在2012年提出网络意见领袖是“网络议题中传播某种信息、在互动中对部分网络群体形成某种影响力和感召力的某个人或某个组织”。 方付建则在2013年提出网络意见领袖属于意见领袖在网络空间的延伸。同时,由于网络的匿名、交互的特点,网络意见领袖能以个人形式存在,也可以群体形式存在。 祝华新等在2013年提出互联网上的“意见领袖”,指的是日常关注社会公共话题、保持人文价值关怀的知识分子,包括大量活跃在网上的专家学者、媒体人士、各业精英等。 综合上述学者的看法,笔者认为对于网络意见领袖的定义应从不同方面考虑,并根据时代的变化发展进行更新。在这里,笔者将网络意见领袖定义为在互联网平台向其他受众传递信息、观点,并对受众施加个人影响的个人或者群体。(二)对于网络意见领袖识别的研究由于国外对意见领袖的研究起步较早,其网络意见领袖的研究方法更加成熟,研究程度更加深入。国内由于起步较晚等诸多原因,在网络意见领袖的研究上并没有出现能够被大多数学者认可的识别方式。首先从国外来看,根据张玉亮、刁寒诺的调查,国外对于网络意见领袖的研究亦大多沿用传统意见领袖的研究模式体系,即较多地使用实证研究方法,包括运用社会网络分析、数据挖掘、聚类分析等方法。 日本学者Matsumura等人着眼于用户间的交互模式,采用数据挖掘方法,通过分析帖子或者用户间的影响力传递来发现焦点人物或者热点话题,建立了影响力扩散模型IDM,以此来寻找在线BBS中存在的网络意见领袖。 Lam等人则运用社会网络分析的方法,建立了BuyerRank模型,以此模型来识别网络社区存在的意见领袖。 国内学者在吸收借鉴国外学者的研究方式后也提出了多种网络意见领袖的识别方式。黄玮在《社交网络的意见领袖识别指标与方法研究》一文中提出网络意见领袖的识别方法分为定性分析方法和定量分析方法。定性分析方法主要包括观察法、关键人物访谈法、内容分析法,一般都是作为定量研究的辅助方法。定量分析法则包括社会网络分析方法、自我报告法、聚类分析的方法、层次分析法、属性矩阵的方法,其中常用的是社会网络分析方法。例如王红瑞在以往研究的基础上运用社会网络分析的方法中的中心性分析方法、密度分析以及入度和出度的分析对微博空间意见领袖识别模型进行了构建和分析。 朱卫未、王海琴则是结合了社会网络法和偏好排序,在利用社会网络分析方法识别舆情传播网络中充当领袖的重要节点,同时,结合偏好排序算法分析这些重要节点对舆情的看法和态度,辨识“领袖”对事件/主题的意见和影响方向。 马宁,田儒雅,刘怡君,李倩倩首次将动态网络分析法(DNA)应用到网络意见领袖的识别研究中,详细介绍了网络舆论动态网络元矩阵和各个子网络层的建立,并应用相关测度指标识别出网络舆论意见领袖的六大类别,并应用相关测度指标进行计算,最后通过实例分析证明了该方法的可行性,具有很强的创新意义和理论指导价值。 刘志明,刘鲁从用户影响力和用户活跃度两个角度考虑 ,构建了微博意见领袖指标体系 ,提出了使用层次分析法和粗糙集决策分析理论对意见领袖的特征进行识别及分析的理论框架。 王钰、曾剑平等提出七个衡量网络意见领袖的特征值,运用聚类分析方法筛选出具有意见领袖特征的群体,并用实际案例验证了该方法的正确性。 樊兴华,赵静,方滨兴,李欲晓在影响力扩散模型(IDM)的基础上提出了一种新的影响力扩散概率模型IDPM,在相同兴趣空间上定义单个关键词语传播概率影响力, 在帖子影响力定义中引入了有效关键词语概念, 避免了IDM模型的缺陷。 除了上述几种常规方法外,还有一些比较独特的识别方法。肖宇,许炜,夏霖结合聚类算法和分类算法的优势,提出一种基于话题内容分析的兴趣团体发现方法,以有效识别出兴趣团体。并通过分析用户回帖情感倾向来计算用户间链接的权重。在此基础上,提出了一种新的LeaderRank意见领袖发现算法,通过实验证明该算法能有效提高意见领袖挖掘的准确度。 仇丽青,范鑫考虑到用户之间的交互活跃度,采用能够代表社交网络中信息流向的转发关系构建网络模型,提出一种基于转发关系的带权新型算法———FW-Rank算法。相比于通过简单关注关系形成社交网络的方式,这种基于加权转发关系的算法的最终结果更加准确。 祝帅,郑小林,陈德人设计了X-means迭代聚类筛选模型,该模型具有自动发现网络意见领袖的功能,同时可以实现对网络舆情的有效监控。 笔者认为,目前国内学者对于网络意见领袖的识别方式的研究并不算充足,而且大多有参考国外已经成熟的识别模型,但是国内学者也在国外理论的基础上进行不断地修正和完善,且结合我国具体的网络环境进行了实验,为进一步的研究提供了宝贵的经验。而且已经有部分学者开始尝试与之前几种常规方式不同的思路,尽管这些尝试还没有获得大多数人的认可,仅仅属于初步探索阶段,但也具有极大的参考价值。

4. 计划与进度安排

(一)撰写方案1. 阐述研究背景、目的和意义,研究内容和研究方法2. 分析中老年KOL兴起背后的前提条件3. 以抖音平台比较知名的中老年KOL为例,分析这一群体的特征与现状,并与实例结合探究中老年KOL的营销策略4. 结合以上内容探讨中老年KOL营销的未来发展趋势,列举中老年KOL营销可能面临的机遇与挑战。(二)研究计划进度1. 2022年12月1日--2022年4月20日完成基础材料的收集,并确定写作提纲2.2022年4月21日-- 2022年5月14日完成论文初稿3.2022年5月15日-2022年6月1日对论文进行修改,最后定稿打印。

5. 参考文献

[1]艾瑞咨询.2016年中国短视频行业发展研究报告[DB/OL]. http://report.iresearch.cn/report/201609/2643.shtml,2016-9-18.[2] Lazarsfeld P F. The People’s Choice: How the Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign[M]. New York: Duell , Sloan Pierce, 1944.[3] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.5.[4] 颜廷昆,傅振国.网络中的意见领袖群体分析[J].青年记者,2012,(26):75-76.[5] [21] 方付建.论网络意见领袖的发展走向及其引导策略[J].湖北行政学院学报,2013,(01):31-35.[6] 祝华新,刘鹏飞,单学刚.网络舆论场的“意见领袖”[J].国土资源导刊,2013,(03):50-51.[7] 张玉亮,刁寒诺. 网络意见领袖研究的理论追踪与前景展望[J].电子政务,2016,(04):54-60.[8] Matsumura N. Collaborative Communication Strategies in Online Community[R].The Forth International Workshop on Social Intelligence Design.SID2005.Standford:Standford University, 2005.[9] Lam H W, Wu C. Finding Influential eBay Buyers for Viral Marketing[C]. Proceedings of IEEE Conference on Commerce and Enterprise Computing. IEEE, 2009: 778-785.[10] 黄玮.社交网络的意见领袖识别指标与方法研究[J].东方企业文化,2011,(24):184.[11] 王红瑞.基于社会网络分析法的微博空间意见领袖识别模型[J].新闻世界,2013,(04):219-220.[12] 朱卫未,王海琴.基于社会网络和偏好排序的意见领袖识别方法研究——以“阿里平台为云南鲁甸募捐”为例[J].情报杂志,2015,34(06):104-108,125.[13] 马宁,田儒雅,刘怡君,李倩倩.基于动态网络分析(DNA)的意见领袖识别研究[J].科研管理,2014,35(08):83-92.[14] 刘志明,刘鲁.微博网络舆情中的意见领袖识别及分析[J].系统工程,2011,29(06):8-16.[15] 王珏,曾剑平,周葆华,吴承荣.基于聚类分析的网络论坛意见领袖发现方法[J].计算机工程,2011,(05): 44-46.[16] 樊兴华,赵静,方滨兴,李欲晓.影响力扩散概率模型及其用于意见领袖发现研究[J].计算机学报,2013,36(02):360-367.[17] 肖宇,许炜,夏霖.一种基于情感倾向分析的网络团体意见领袖识别算法[J].计算机科学,2012,39(02):34-38.[18] 仇丽青,范鑫.基于加权转发关系的社交网络意见领袖识别算法[J].软件导刊,2018,17(07):111-115.[19] 祝帅,郑小林,陈德人.论坛中的意见领袖自动发现算法研究[J].系统工程理论与实践,2011,(02):7-12.

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