A Study of Chinese Real Estate Advertisements from the Perspective of Western Rhetoric开题报告

1. 研究目的与意义

研究背景：古希腊伟大的哲学家、修辞学家亚里士多德在《修辞学》中把修辞学定义为“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”，修辞是一种劝说的艺术。罗伯特伍迪（1996:1）将修辞学定义成劝说他人的能力或者是这一能力的实现。可见，西方修辞学把劝说和沟通作为修辞的主要目的。当代修辞学家认为修辞的作用是找到听众感兴趣、觉得有道理、认为具有共同立场的观点或说法。亚里士多德在《修辞学》中提出三种劝说模式：人格诉诸、情感诉诸和逻辑诉诸。他认为说服他人的过程,实质上是对这三个修辞劝说模式的应用过程。第一种是依靠劝说者的性格和可靠性，第二种是依靠劝说者在被劝说者中激起感情的能力，第三种是依靠“真理或表面上是真理”的证据。

肯尼思伯克在《动机语法》中提出“你只有跟成另一个人说同样的话，做同样的手势，具有同样的声调和语序，使用同样的意念、态度和观点，只有把你的方式与他的‘同一’起来，你才会使他接受劝说。”“同一”，而不是冲突，是基于对听众对象的了解，是劝说者想要到达的目的。邓志勇(2008：6)在《伯克修辞学思想研究述评》中提到：“那里有劝说，那里就有修辞。那里存在‘意义’，那里就有‘劝说’。”可见，修辞几乎无所不在。基于伯克理论，广告不是广告主单向的信息输出和目标受众被动接受的过程，而是一个互动的交际过程。这一点，同亚里士多德的人格诉诸一样，强调对劝说者的性格特点进行“同一”。胡曙中（1999）在《美国新修辞学研究》中提出：“同一是同体化，是归属性，它与劝说表示相同的意思，它包括了劝说所包括的一切。”

同样，乔治坎贝尔的《修辞原理》中论述的修辞受众理论，建立了修辞与心理学的重要关系，将演讲者的口才和对受众的影响联系起来，探索了将风趣、幽默和嘲弄作为修辞策略的用法，受众对说话者人格特征的评价是实现说服目的的重要因素，如果修辞者的修辞人格达到了受众的心理预期，那么劝说目的自然会达到。坎贝尔对于如何影响受众的情感作了特别说明，指出要做到这一点，应从七个方面强化所采用的说服手段。这七个方面是：增强这些手段的或然性、可信性和重要性，做到说服中提及的事件的发生时间尽可能接近交流时间，地地点跟交流者尽可能有直接关连，人物和交流者有尽日可能密切的关系，后果值得关切。刘亚猛（2008）在《西方修辞学史》中，对坎贝尔的观点作出的评价是“继承”与“突破”。修辞者投射出的“身份／人格组合”，之所以有可能成为说服的倍增器，是因为每一个受到承认的“身份”都具有其内在权威，修辞人格只有通过权威产生效力。陈望道（2005:66）在《修辞学发凡》中提出“消极修辞与积极修辞”，即修辞使人理会与感受，是理性与感性上的运用。胡曙中（2010）在《现代英语修辞学》中认为英语修辞学研究就是如何使用英语符号来进行有效的交流，主要包括英语修辞的基本原理和实践研究,英语修辞的理论研究和英语修辞学传统研究，并对劝说语篇进行了细致分类。温科学（2009：313）在《中西比较修辞论全球化视野下的思考》中提出修辞研究关注的两个方面：用于建构有意识的话语方法，是一门使人明智的学科；象征表现影响实际决策的方式，是一种社会实践。实践决策必然涉及价值观问题，因此，修辞学涉及人类社会现实的核心。理解修辞的本质，可以提高个人作为社会行为者必须发挥的作用，有助于形成和谐的社会。陈汝东(1997)提出修辞不仅是一种实用的言语交际行为，而且是一种审美行为。话语的组织过程，实际上是修辞主体审美心理的行为化和符号化，听读者对话语的理解过程，也是一种话语的审美过程。

2. 研究内容和预期目标

内容：以选取的100篇苏州房地产广告为研究对象，简述中文房地产广告的现状与作用，分析所建立的小型语料库，进行定性和定量研究，分析西方修辞学经典理论在中文房地产广告中的运用和体现，以及对选取的中外广告理论从修辞学视角加以说明。通过案例分析，阐明亚里士多德的三诉求理论在实际运用中形成的艺术美和说服力，以及受众理论和“同一”与之的异同，从而得出中文房地产广告语中说服性手段的有效性及不足，并提出改进建议。

预期目标：通过本课题研究，从西方修辞学视角，以说服为目的，发现中文房地产广告语中的说服性手段及不足。将修辞学和广告理论与实践相结合，更好地理解和运用于今后的学习、工作、生活中。

3. 研究的方法与步骤

研究方法：（1）采取文献查阅，即通过阅读相关专业书籍，熟悉与课题相关的修辞学理论及中西方广告语理论，在期刊网上检索相关文献，收集信息。（2）针对收集的100篇中文房地产广告建立小型语料库，进行定性和定量分析。在定性方面是为了证实用修辞学经典理论来分析中文房地产广告语篇的可行性,在定量方面则是为了通过分析修辞学经典理论在中文房地产广告中的分布情况，从而证明说服性在中文房地产广告中的重要性和关键。（3）由于同一楼盘不同时期广告语的侧重不同，选取几组进行对比研究，突出房地产广告的时效性，并从修辞学视角给予解释。

研究步骤：本文依据西方修辞学的经典理论，从亚里士多德提出的三诉求理论、乔治坎贝尔的修辞受众理论以及伯克提出的 “同一”修辞理论三方面谈中文房地产广告中的说服性及不足，按照从局部到整体的思路展开。具体步骤如下：（1）收集相关资料，选取论文理论依据，主要包括西方修辞学的说服理论及中西方广告理论；（2）收集100篇苏州房地产广告，主要通过报纸、广告牌、楼盘广告传单及售房网站获得；（3）建立小型语料库，根据三诉求进行分类，并进行了定性分析和定量分析；（4）获得数据，加以分析；（5）针对说服性强的广告语，结合房地产广告理论加以分析总结，得出房地产广告的正确创作方向；（6）针对广告语中的劝说性不足，加以理论分析，并给出建议。

4. 参考文献

[1] wardy, r. the birth of rhetoric [m]. new york: johns hopkins university press, 1996.

[2] campbell, g. the philosophy of rhetoric [m]. carbondale: southern illinois university press, 1963:85-109.

[3] burke, k. a rhetoric of motives [m]. berkeley:universityofcaliforniapress, 1969.

5. 计划与进度安排