大学生网购行为分析—基于消费者行为理论外文翻译资料

Factors Influencing Online Shopping Behavior: The Mediating Role of Purchase Intention

Yi Jin Lima, Abdullah Osmanb, Shahrul Nizam Salahuddinc*, Abdul Rahim Romled, Safizal Abdullahe

Abstract

Internet shopping is a phenomena that is growing rapidly nowadays. A peep into the exponential growth of the main players in this industry indicates there is still a large reservoir of market potential for e-commerce. The conveniency of online shopping rendering it an emerging trend among consumers, especially the Gen Y. The prevalence of online shopping has raised the interest of the retailers to focus on this area. Therefore, this study was to determine the relationship between subjective norm, perceived usefulness and online shopping behavior while mediated by purchase intention. University students aged between 18 and 34 that currently pursuing their studies in University Malaysia Perlis were selected as the subject of analysis. 662 out of 800 sets of questionnaires distributed were valid for coding, analyzing and testing the hypothesis. Collected data were then analyzed using SPSS version 18.0 and AMOS version 16.0. Structural Equation Modeling to examine the model fits and hypothesis testing. The conclusion can be depicted that subjective norm and perceived usefulness significant positively influence online purchase intention but subjective norm insignificant influence shopping behavior in a negative way. It is interesting to note that perceived usefulness also insignificantly influence online shopping behavior. Finding also revealed that purchase intention significant positively influence online shopping behavior. For future research, sample from working adults and other variables that related to online shopping were to be included to minimise sampling bias.

Keywords: Subjective Norm; Perceived Usefulness; Purchase Intention; Online Shopping Behavior; University

1.Introduction

Since its transition into a global interconnection network for sharing and delivering information, internet has emerged as a useful marketing tool to serve as a platforms for domestic and international transaction. According to A.T. Kearney (2015), retail e-commerce has grown nearly to US$840 billions in 2014 surpassing the sales of US$695 billions in year 2013 and it was estimated to increase to US$1506 billions in 2018. The continuous sales increment indicated that e-commerce has enormous market potential. The operation and success of powerhouses such as Alibaba, Tenecent, Amazon and Groupon etc have set as a example for corporates to shift the model of their business from brick-and-mortar to brick-and-click. Regardless of the fluorishing e-commerce on a global scale, Malaysia had dropped out from the 30th position in Top 30th Global Retail E-Commerce ranking in 2015 (A.T. Kearney, 2013). The slump in Malaysian spending capacity is consistent with the global financial crisis (Chen, Tan, amp; Chong, 2015; Ieconomics, 2015) . For a middle-income economies like Malaysia, it is reasonable for the citizens to curb their spending, especially when the Malaysian currency has confronted a steep fall since 2013 (Chew amp; Ng, 2013) . Yet, this condition is not upsetting few industries including online businesses and foreign direct investments into our countries. The global economy crisis could drive companies and enterpreneurs into online marketing as it is the cheapest way for advertising and reach out the vast custosmer base in short period of time (Business Insider, 2015). Masaya Ueno, the president and chief executive officer of Rakuten Online Shopping Malaysia regconised that online shopping is gaining its attention in Malaysia (The Star, 2014, March 29). It can be seen from the recent opened webstore such as 11street, a brand from South Korea which was deemed as the formidable intimidator in the already competitive market of domestic e-commerce in Malaysia (Law, 2015). Another local retailer that goes online this year is Atoz which sells electronic devices, stationeries, groceries and sundry goods (Atoz, 2015). As a matter of fact, e-commerce in Malaysia is still evolving from the current prototype and it is important to address the factors that influence online shopping behaviors. The changes of consumer behavior that over the decade has reined the etailers dig into the psychology of the virtual consumers. The difficulty of decoding the online consumer behavior is complicated by zero physical interaction during the transactions. (Jiang, Chen, amp; Wang, 2008; Mukherjee amp; Nath, 2007). Huge investment to grasp virtual consumers has induced the online sellers to go no further towards the understanding of consumer behavior. Although both government and private sectors have put in much efforts to prosper the virtual shopping platform, traditional store remains as the instinctive choice for majority of consumers. (Ramayah amp; Ignatius, 2005). A related study by IPSOS Open Thinking Exchange (2012) found that 56 percent of the respondents from 24 countries prefer to shop in a traditional store rather than an online store (Marketing Charts, 2012). Even in developed countries such as United States, out of 63 percent of the consumers would make a survey on the internet before proceed to purchase traditional consumer electronics online, but only half of the consumers will truly purchase online (NPD Group, 2011). The reluctance to change behavior and culture-bounded are the other factors that prevent Malaysian to embrace online shopping (Harn, Khatibi, amp; Ismail, 2006; Jamil amp; Mat, 2011). Hofstede (2012) claimed that Malaysia has a low score of 41 percent in pragmatism dimension indicating Malaysian has a normative culture. The consumers tend to listen to verbal recommendations from close families and relatives, friends or even media before making a shopping decision. Therefore, to change the Malaysian consumersrsquo; perception to e-store, online retailers need to maximize efforts i

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网上购物行为的影响因素:购买意愿的中介作用

Yi Jin Lima, Abdullah Osmanb, Shahrul Nizam Salahuddinc*, Abdul Rahim Romled, Safizal Abdullahe

摘要

目前，网上购物现在是一个快速增长的现象。一项深入的研究表明，在电子商务市场仍有巨大的市场潜力。网上购物这一个新兴的趋势能给消费者带来的就是便利,特别是Y一代。网上购物的流行可以带来巨大的利润，这引起了零售商对这一领域的关注。因此,本研究旨在确定由购买意愿引起的主观规范、感知有用性和网上购物行为之间的关系。目前在马来西亚玻璃市大学追求学业的、年龄在18岁到34岁的大学生被选为此次调查的对象。此次调查共发放800套问卷，回收662套，通过对这662套问卷进行有效编码和分析，来测试我们的假设。收集数据使用SPSS 18.0版和AMOS 16.0版进行进行分析。结构方程模型来检验模型的适合性和进行假设检验。通过对数据进行分析可以得出结论：主观规范和感知有用性显著正向影响网络购买意愿,但在主观上却以消极的方式对网络购物行为产生微不足道的影响。有趣的是,感知有用性也无关紧要的影响网上购物的行为。发现还透露,购买意愿显著积极影响网上购物的行为。对于未来的研究,如果样本来自工作的成年人或者其他和网上购物相关的群体要包括抽样偏差最小化。

关键词:主观规范;感知有用性;购买意愿;网上购物行为;大学

1. 绪论

自从全球进入通过互联网分享和传递信息的时代，互联网作为处理国内和国际事务的平台，已经成为一个有用的营销工具。根据科尔尼(2015),其零售电子商务销售额在2014年已增长至840万美元，并超过了2013年的695万美元的销售额,据估计,到2018年销售额将增加到1506万美元。连续的销售增量表示,电子商务具有巨大的市场潜力。既进行实际操作又取得成功的实力企业有很多，比如阿里巴巴、腾讯、亚马逊和Groupon等等，他们都已作为先例将他们的业务从实体到实体转移到从实体到网络模型。尽管fluorishin在全球范围内开展电子商务,但是马来西亚还是跌出2015年全球零售电子商务排名前30名(A.T. Kearney,2013)。随着全球金融危机的爆发，马来西亚的支出能力也随之衰退 (Chen Tan amp;庄,2015;Ieconomics,2015)。对一个中等收入经济体像马来西亚，公民遏制他们的支出是合理的,特别是当马来西亚货币面临自2013年以来大幅下跌(咀嚼amp; Ng,2013)。然而,这种情况不影响一些行业包括网上贸易和外国直接投资进入我们的国家。全球经济危机可能会推动公司和承包商进入在线广告和营销,因为它是最便宜的方式并且是在短时间内能涵盖最多客户的方式 (商业内幕,2015)。Masaya Ueno是马来西亚乐天网上购物的总裁兼首席执行官，他指出网上购物正越来越获得他的注意力(明星,2014年3月29日)。从最近刚开业的网店，比如来自韩国的一个品牌11街可以看出,它已经被视为在马来西亚国内电子商务的市场竞争中的强大威吓者(法律,2015)。另一个本地零售商,今年在Atoz网上销售电子设备、文具和杂货(Atoz,2015)。事实上,电子商务在马来西亚仍然在发展,所以搞清楚影响网上购物行为的影响因素重要是十分重要的。在过去的10年里，消费者行为发生了巨大的变化,所以网络零售商都开始深入研究虚拟消费者的消费心理。在交易的过程中，解码在线消费行为的困难在于零物理交互(蒋、陈amp;王,2008;慕克吉amp;纳,2007)。巨额投资来掌控虚拟消费者已经诱导在线卖家不会对消费者行为进行进一步对的理解。尽管政府和私人部门都投入很多努力来繁荣虚拟购物平台,但传统商店仍然是多数消费者的本能选择。(Ramayah amp;伊格内修斯,2005)。IPSOS Open Thinking Exchange相关的研究(2012)发现, 在24个国家的受访者中，有56%的人喜欢在传统商店购物而不是一个在线商店(营销图表,2012)。即使在发达国家,如美国,63%的消费者会在互联网上做调查之前进行在线购买传统的消费类电子产品,但只有一半的消费者真正在线上购买(NPD集团,2011年)。不愿改变行为和不当的其他因素是防止马来西亚接受网上购物(低质粗支亚麻纱,Khatibi amp;伊斯梅尔,2006;贾米尔amp;垫,2011)。霍夫斯泰德(2012)声称,马来西亚在实用主义维度表明低分数的41%马来西亚有一个规范的文化。消费者在做出购物决策之前倾向于听口头建议从亲密的家庭和亲戚、朋友,甚至媒体。因此,改变马来西亚消费者的感知商品,在线零售商需要最大化努力做促销和执行良好的客户服务,以提高他们对网上购物的兴趣。乐天(2010)的一项研究发现,71%的马来西亚网上购物者往往会后悔他们的在线购买,48%的人不满意,由于不匹配的期望,29%的人与穷人对产品质量和30%的马来西亚人未能完成他们的网上购物。当消费者面临登录到帐户困难,提供产品信息是有限的,很难通过电话联系到在线零售商时，他们也认为这是一个麻烦 (甲骨文,2011)。在线零售商需要设计他们的网站以这样一种方式让他们友好,积极管理社交媒体营销渠道流量的在线网站。乐天(2010)表示,通过学习避免陷阱,在线购物体验为马来西亚可能会更令人满意。迄今为止,贾米尔和垫(2011)的一项研究发现,只有少数人在马来西亚研究消费者网上购物行为和一些相关的研究, 马来西亚对网上购物仍然缺乏了解。因此,他的研究主要是研究在马来西亚可能影响网上购物行为的因素。

1. 文献综述

2.1主观规范

Ajzen(1991)和Orapin(2009)主张,认为社会压力等外部因素会影响一个人的行为。先前的研究在主观规范关注家庭Takaful方案(胡辛amp;拉赫曼,2013),意图在老年工作(,2012),注入软饮料(大卫,通,阴,2012),远程呈现系统(公园,2013),参与网络社区(2011周)网上购物(马格拉比,丹尼斯,amp;韩礼德2011;Limayem et al .,2000;贾米尔amp;垫,2011;Orapin,2009;曾et al .,2011;谢et al .,2011)。大多数研究关注的主题的分析大学生作为受访者(大卫,通阴,2012;Orapin,2009;周,2011)和其他公众,包括专业的受访者(马格拉比et al .,2011;胡辛amp;拉赫曼,2013;Limayem et al .,2000;,2012;贾米尔amp;垫,2011;公园,2013;曾et al ,2011;谢et al ,2011)。没有直接明显证据表明主观规范和消费者行为之间的关系,证明了Ajzen(1991),个人考虑往往蒙上阴影的影响,主观规范的大部分研究认为主观规范由购买意图执行实际购买之前(Choo,钟amp; Pysarchik 2004;Limayem et al .,2000;贾米尔amp;垫,2011;周,2011)。相关发现贾米尔和垫(2011)提出,主观规范并不显著影响实际通过互联网购买但在在线购买意愿产生深远重大的影响。研究结果暗示,家庭、朋友和媒体只有轻微影响实际的互联网采购。主观规范是第二最有影响力的因素感知行为控制后影响网上购物的购买意愿(Orapin,2009)。Heetal(2008)推测,建议由第三方(主观规范)显著地影响了消费者的购买意愿。大多数的研究结果表明,主观规范并有直接显著影响购买意愿对网上购物(Leeraphong amp; Mardjo,2013;贾米尔amp;垫,2011;斯、默罕默德amp; Nik Kamariah 2012;谢et al .,2011)。结论适用于马来西亚,因为马来西亚是负载和反对变化(低质粗支亚麻纱et al .,2006;贾米尔amp;垫,2011)。

2.2感知有用

感知有用性被定义为消费者觉得在线网站可以在多大程度上增加价值和功效在执行在线购物(胡et al .,2009;赖amp;王,2012)。感知有用性也可以定义从个人的角度来看,通过使用一个系统将提高工作性能(戴维斯,1989;朱,李,奥尼尔和陈,2009;廖et al .,2013)。网站的感知有用性通常取决于工艺特点,如先进的搜索引擎的效率和服务提供者提供的个人服务消费者(Kim amp;歌曲,2010)。各种信息和高质量产品的描述必须提供给客户,帮助客户做出一个消息灵通的决定。(陈,Gillenson amp; Sherrell,2002)。先前的研究在感知有用性主要是进行在中国等发展中国家(他et al .,2008;胡锦涛et al .,2009;赖amp; Wang 2012;刘et al .,2010;谢et al .,2011;赵amp;曹,2012年)、马来西亚(Letchumanan amp; Muniandy,2013;Yulihasri et al .,2011)越南(Nguyen amp;巴雷特,2006)和伊朗(Aghdaie et al .,2011)而在发达国家进行的比例小,如台湾(辽et al .,2013),韩国(Kim amp;歌曲,2010;Seo,库恩amp; Dae 2013)和西班牙(恩里克,卡拉,华金amp;西尔维亚,2008;埃尔南德斯et al .,2011;何塞,西尔维亚,卡拉amp;华金,2013)。因为发展中国家仍处于婴儿阶段,信息技术发达国家相比(Hana,迈克amp; Parvaneh,2012)。之前的研究在感知有用性和消费者行为之间的关系进行了(Aghdaie et al .,2011;埃尔南德斯et al .,2011;Ndubisi amp; Jantan,2003)。埃尔南德斯(2011)表明, 在西班牙感知有用性对网上购物行为有显著影响。他表明,感知有用性没有显著的影响在伊朗互联网购买行为。这可能是由于被调查者来自发达国家和发展中国家的不同观点关于对他们的网上购物行为感知有用性的影响。关注价格、质量、耐用性和其他产品相关方面购买决策的主要因素是在发达国家,但可以从发展中国家考虑(Ahmed,2012)。在马来西亚的先前的研究发现,感知有用性的一个特定的系统将对其信息系统的使用有直接重大影响(Ndubisi amp; Jantan,2003)。根据恩里克et al。(2008),金amp;歌》(2010)和谢et al .(2011),感知有用性被证明对theintention购买通过网络产生巨大的影响。由Kim amp; Song (2010)做的研究主张消费者预期的名义接受有用的信息和浏览商品方便地购买。否则,在线购物者将转向竞争对手,因为有许多类似的产品在其他网上商店销售(Kim amp; Song,2010)。简而言之,感知有用性将影响消费者的购买意向在高风险条件(谢et al .,2011)。

2.3购买意向和消费者行为

Ajzen(1991)认为意图被假定是人们在多大程度上愿意尝试某些行为和他们正在尝试执行了多少某些行为的一个指标。根据他研究 (2008),缺乏有意购买是线电子商务发展的主要障碍。计划行为理论(“)应用于泰国消费者暗示打算网上购物是最有可能受到影响的感知行为控制和主观规范,周围人的态度的总和(Orapin,2009)。因为这两个因素可以影响消费者的购买意愿,从而影响他们对网上购物行为,最终导致实际行动(Orapin,2009)。购物意图代替购买行为还需要作进一步的探讨。尽管意图决定的突出预测指标的实际行为在网上购物(他et al .,2008;Orapin,2009;Pavlou amp; Fygenson 2006;Roca et al .,2009),应该承认,购买意愿不转化为购买行动(Kim amp;琼斯,2009)。基于技术接受模型(TAM),感知易用性和感知有用性决定了网上购物者的决定后在线行为意图水槽(胡锦涛等等。,2009)。在线网站应该了解客户的购买行为以建立和维护与客户的良好关系(Kim amp;香港,2010)。贾米尔和迈特(2011)提出,购买意愿有积极影响实际在线采购和建议进一步研究这些在将来的研究中两个变量之间的关系。Limayem et al。(2000)告诫研究者调查目的,假设行为会自动跟随。

3.研究方法

主观规范、感知有用性和在线购物行为的关系是网上购物调查的目的。定量调查法是在马来西亚玻璃市一个高等教育机构对本科生和研究生分发调查问卷。封闭式问题级李克特式量表是研究中使用。一个多阶段抽样方法,结合分层和系统抽样技术应用在这项研究。试点研究是由30本科生完成问卷的信度和效度的测试和研究设计。随后,800问卷分发给被调查者，共收回662份问卷,表明83%的回收率。为了提高计划行为理论(图则Ajzen介绍,从而为本研究的理论框架的修改以适应当前研究的一个变量(感知有用性)图则模型。根据马西森(1991),泰勒和托德(1995),“提供更好的评估和特定信息相比,TAM提供一般信息。是由乐可利因和Collerette(2003)TAM只能解释大约40%的系统使用。此外,感知易用性TAM并不适合应用在模型中,因为有更多的互联网使用经验,感知易用性的影响意愿降低,对感知易用性的证据保持一致(马格拉比et al .,2011)。

4.分析和结论

网络购物是一个连续的过程，从前期的搜索、比较、谈判到中期的下订单、网上支付到收到产品，再到后期的评价、退换。这一连续的过程虽然不能逆转，但是对于不同类型的顾客其模式也有所改变。有些顾客在网下已经充分了解产品信息，那么他们的模式可能是直接下订单，然后进行支付，最后收到产品就终止了网购行为。而有部分顾客可能更为细致、挑剔，他们有可能在网上搜索产品信息，对不同商家的同种产品或类似产品进行比较，然后与不同的商家进行谈判，最终挑选一家

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