广告设计中的视觉层次和精神运动外文翻译资料

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广告设计中的视觉层次和精神运动

摘要：视觉层次是广告领域的一个重要概念，它以有效的传播、视觉识别和运动为主导。广告设计师一直试图组织整个广告设计的视觉层次，以帮助眼睛识别信息在所需的顺序，以实现最终目标明确的感知和有效地传递广告信息。然而，许多假设和问题通常上升，如何建立有效的层次结构，整个广告设计和领导的眼睛和观众的心态，以最有利的方式。本文试图研究广告设计中的视觉层次和精神运动，以及在设计广告时，如何开发视觉路径是非常重要的。它探讨了背后的理论，以及如何使用的原则可以把这些概念付诸实践。本文演示了一些广告样本应用视觉层次和精神运动的代表性应用的基本知识和讨论的结果。

关键词：视觉传达，广告，设计基础，视觉层次，精神运动。

介绍：

视觉层次是指人眼识别其观察到的事物的顺序。给定一个感知场，窗体之间的视觉对比涉及创建问题的顺序。人类的心智是通过识别与环境相比具有最高对比度的物体开始的。虽然视觉艺术这个术语最常用于平面设计，但同样的概念可以用来解释广告中的感知。格式塔心理学理论是解释等级概念的基础。这个第二十世纪的德国理论认为，人类的智力有一种本能的组织倾向：“将单个元素、形状或形式构造成一个连贯的、有组织的整体”（伊恩，2008）。英语中的“格式塔”一词的意思是“形式”、“形状”或“模式”（符文，2010）。理想的情况下，当一个视觉组件设置自己的“整体”由一个人的智力知觉组织塑造，它变得非常显眼的眼睛的观察员。通常情况下，最引人注目的形状是那些高度设置自己远离自己的环境和观众通过心理运动确定。

事实上，人脑利用独特的物理特性来区分物体和其他物体。这些特点可以分为四个方面，包括字符，对齐，大小和颜色。颜色的方面，它感知纹理，包括饱和度，色调和价值。尺寸说明结构的表面面积，对齐方面，介绍了阵列结构对自己的定位，方向，或模式（feldsted，1950）。特点是“曲线”和“直线”结构。鉴于此，可以区分从这些特性的差异结构之间的区别。

视觉层次是广告领域的一个重要概念，是一个以视觉识别和运动为主的领域。广告设计者试图组织视觉层次结构以帮助眼睛识别信息以达到特定的目标。只是语法组织相对于每个概念的意义的方式，在几乎所有的广告媒体的视觉层次的组织以类似的方式（乔治，2002）。

研究目的：

本文将研究为什么开发一个视觉层次和心理运动是非常重要的，当设计一个广告，探索背后的理论，以及如何使用的原则，可以把这些概念付诸实践。

设计等于沟通

广告设计背后的基本理念是视觉传达。因此，一个有效的广告设计师应该能够明显地传达他们的想法，观众的失败，他们可以失去他们的注意力。有趣的是，大多数人是视觉思考者，而不是数据处理器，这就是为什么他们不关注巨大的信息块。这是因为人们根据视觉关系来分类他们所看到的，而不是视觉信息的处理和统一处理。

在上图（图1），机会是，某些人可能注意不到两圈而注意到一个红圈和一个黑圈。之所以会发生这种情况，是因为当一个人被简单的事物如两个圆圈所吸引时，他们往往会找到一种区分它们的方法，而不是仅仅观察两个圆圈。因此，人们使用这样的差异，区分对象在附加对他们而言独特的意义。

在上面的图中，由于复杂程度的提高，观众对图像关系的分类的欲望变得更高了。形状的基础上，通过查看包括相似性和差异。规模上的差异意味着一个图像比其他人更接近观众或另一个图像是更压倒一切比其他。颜色的差异可能意味着一个图像有一个独特的特点，区别于其他图像。理想的情况下，非常基本的工具可以用来在一个单一的对象（雅可布，2001）沟通了大量的信息。

设计更有效的广告

由于广告本质上与视觉信息的沟通有关，所以很重要的一点是，受众会根据关系来感知广告。如所讨论的，尽管它可能看起来像它足以供应观众很多信息，广告设计师有责任分解提炼信息到美味的少量视觉相关的信息，传递信息，容易对观众的眼睛是重要的（Hatcher，亚力山大，amp; Abrar，1998）。

萌芽层次的裂缝

事实上，人们认为设计的关系已经描述了在许多方面。例如，如果它是被跟踪从人类学的角度，可以观察到狩猎心中感激，这将是人类认识的关系问题的生存技能。换句话说，它是正确的说，这是人类的头脑分类信息的方式，需要查看设计的关系。这涉及到共同的视觉成分的分组和组织成具有重要影响的模式，这实际上是一个固有的特性，这是人的头脑，就像他们喝或吃的方式。总之，在层次结构中组织的信息，尽管是以最基本的形式存在，但在任何时候都能确保有效地传递预期的信息，而不是没有组织的信息。层级原则继续至今，形成了所有媒体广告的基础，人类自身的优点和意愿，而不是组织他们对周围的项目。项目立即判断和排序，大小，形状和颜色告诉我们，该项目可能有更多的优势比其他。理解这些原则允许我们在设计中形成层次结构，并通过设计来控制用户的路径。(Sawyer,2012)

视觉路径 学习

法拉第（2000）进行眼动跟踪研究，以便更好地识别影响层次结构的变量。在他的研究结果中，他列举了诸如文本风格、图像、大小和位置等因素作为影响层次结构的主要因素。的方式，人们处理信息，他们认为广告海报时，显示的视觉特性在以意义的精确的通道和理解信息的实体（Nilson，no date未注明出版日期）。

确定的第一个因素是大小。人们意识到，较大的文本覆盖较小的文本，因此，这可以被用来作为一个成功的入口点。作为切入点，作者建议图像必须在很大程度上大于文本，但看图像的第一瞬间不应该依赖。第二个因素是扫描。他发现，上下左右找到子弹和文本，但不是链接，标题或图像。此外，人们发现，零星的地区相似的颜色从背景不能导致进展。例如，受试者没有摆动的底部和左侧区域，尽管他们的背景颜色是相同的。因此，使用匹配颜色的地区接壤的重要；如果内容是相关的（Jirousek，1995）。

关于图像，法拉第（2000）发现，如果图像和文本共享一个共同的大小，那么入口点更可能是文本。在这种情况下，图像内容应谨慎对待，因为，例如，徽标可能不是最好的在这里。他还发现标题作为一个更好的切入点比图像。文本风格被认为是不那么重要的大小。这意味着，正常大小的文本很难获得偏好作为切入点，尽管是大胆的。因此，重要的细节应该强调使用大字体。最后，纸张的位置应加以考虑。在这种情况下，页面的中间或顶部通常占主导地位，而底部和左手列是次要的。设计者应该意识到屏幕底部的文本很难被浏览，因此重要的内容应该放在页面的顶部。

重复

在设计中创造思想运动的另一种方法是重复颜色，形状和价值观。当设计元素在设计的不同部分被单独重复时，观众的眼睛就会跟随他们，甚至使用视觉想象来与他们建立关系，即使他们没有聚集在一起。设计师可以利用重复的最简单的方法之一是设计重复形状的图案，尤其是在海报的背景下。视觉兴趣通常由背景中的平铺效应和链接前台组件的结构一起创建。

在这种类型的设计，实是一个次要的因素，因此不能作为一个切入点。此外，一行重复的组件是另一种好方法，使用重复导致眼睛的关键标志，信息，甚至图像。下面的海报是一个成功的重复使用，以引导观众的眼睛说明。

重复的组件可以形成一个过程，引导眼睛，从而创造一种预期的感觉，因为观众左问自己的问题，如：这个标题在哪里？此外，这是一个叙述故事的方法，并迫使观众检查的对象，设计师希望他们专注于（见，2000）。

风格和纹理

风格可能是一个最不确定的工具，可以用来表达视觉层次的海报。例如，沥青纹理背景出现不同于平坦的灰色背景。设计师所表达的风格通常有助于展示海报中的各种视觉关系。此外，值得注意的是，风格不是一个非常安全的工具使用，因为如果不小心处理，它可以造成很大的伤害。就像建筑者用建筑锤伤害自己的方式一样，设计师也可能通过错误的方式向观众发送错误信息，尤其是通过风格来聚焦某些组件。例如，一个深刻的纹理组成部分的设计可以吸引大量的注意力，这样它可以转移观众，而不是通知他们。类似地，这个概念适用于其他元素中的制表符、字体和按钮。设计师应考虑到一般设计的影响，当他们决定波兰某些组件的蟾蜍额外的风格。下面的电影海报是一个样本，是一个引人注目的风格虽然设计师停止走极端，在所需的信息传递给观众的一天结束了（Tillett，1996）。

视觉层次和引导眼睛通过视觉路径

几种布局模式经常被建议利用人们如何扫描或阅读通过设计。三种比较常见的有古腾堡图，“Z模式”布局，和“F模式”布局。每种都提供建议，在哪里放置重要的信息，但这些模式往往被误解和遵循没有想到他们真正描述。

1 古腾堡图

古腾堡图描述了当观察均匀分布的均匀信息时眼睛的一般模式。这种模式适用于文本内容丰富，如小说或报纸的页面，因为这种模式不是用来描述每一个可能的设计。

古腾堡图将布局划分为4个象限（图3）；

bull;主光区位于顶部/左侧

bull;位于顶部/右侧的强休闲区

bull;弱休闲区位于底部/左侧

bull;终端区域位于底部/右侧

该模式表明，眼睛将扫过和在页面中的一系列的水平运动称为轴的方向。每次扫描从左边缘开始稍远一点，移动到右边的距离更近一些。整体运动是眼睛从主区域到终端区域，这个路径称为读取重力。

当然，这是为左到右的阅读语言，将颠倒为右到左的阅读语言。

古腾堡图表明，强而弱的休耕区落在阅读重力路径之外，除非在某种程度上强调视觉，否则将得到最小的注意。重要元素应放置在阅读重力路径。例如，在左上角放置徽标或标题，图片或中间的一些重要内容，以及右下角的动作或联系人信息。跟随古腾堡的设计据说与自然阅读引力相协调。主张这些设计提高阅读节奏，与自然的阅读节奏和谐，以及提高阅读理解，但很少有经验证据来支持这种主张。

2 “Z模式”布局

正如你期望的那样，“Z模式”布局遵循字母Z的形状将读者在左上开始，水平移动到顶部/右后斜底/右前完成另一个水平运动的底部/右侧（图4）的“Z模式”有时被称为“反向S模式”，这可能表明更多的曲线路径相对于硬角的路径。否则它们基本上是一样的。

与古腾堡图的主要区别是，“Z模式”建议观众将通过两个休闲区。否则，他们仍然开始和结束在同一个地方，仍然通过中间。

和古腾堡一样，设计师会把最重要的信息放在模式的路径上。Z模式对于简单的设计很好，有几个关键要素需要被看到。任何讲故事方面的设计将遵循的Z的路径。

- 金三角模式

Z模式导致了所谓的“金三角模式”。如果你采取第一个水平和第一对角线运动，然后关闭的形状，你最终与直角三角形的右角是上/左角。

在页面顶部的这个三角形区域将是最被看到的区域，模式显示你最重要的信息需要放在里面。

- 锯齿模式

我们可以扩展这个模式有点看到它更多的是一系列而不是一个大的Z运动。常识将决定这是更现实的，因为读者将继续向右移动，然后一点下来，回到左边，然后再开始另一个水平运动的权利再次。

这是我们自然阅读大块文本。这一系列的z型移动有时被称为“锯齿”模式。如果我们继续添加更多的曲折的方式最终结束了一个系列近水平右向左运动为Z的对角部分会变浅。

3 “F型”布局

“F型”被提及在网络上，你会期望它是字母F的形状。Jacob Nielsen首先提出这种模式后，他的公司进行眼动追踪研究。经常迷失在“F型”，这些原始的研究都是基于在线文本重设计和搜索结果做。

与其他模式的眼睛开始在顶部/左侧，水平移动到顶部/右侧，然后回到左边缘之前，使另一个水平扫描权。第二次扫描不会延伸到第一次扫描。

额外的扫描移动越来越少的权利和大部分的第二次大扫除后，眼睛贴在左边的边缘，因为它移动起伏。

“F型”建议：

bull;重要信息应放在设计的顶部，在那里它通常会被阅读。

bull;较小的信息应放在设计的左边，经常在子弹点，很少水平眼球运动需要采取所有。

bull;人们不在线阅读。他们扫描。

幸运的是，这种模式似乎适用于网上的一切，而不仅仅是文本内容。当用“F型”的设计师认为扫描仪和地方内容这些扫描仪最可能感兴趣的一楼放置重要信息在顶部，和信息设计的拉某人进一步进入下一页侧。

然而，在这种情况下，一个设计师必须记住，如果有人扫描网页发现有趣，他们会阅读更多，所以放置在F以外的地方的信息，这些人谁将阅读将是一个很大的影响。

重要的是要了解这些模式描述的眼睛自然去当缺乏层次结构的设计。他们描述自然模式均匀分布和文本重内容。因此，这些模式可以用来诱导视觉层次的大多数设计和设计，其中包括不仅仅是文本。

焦点

焦点的模式说，人们首先会看

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