低收入市场的商业模式创新和价值创造来源外文翻译资料

European Management Review (2010) 7, 138-154

来

copy; 2010 EURAM Macmillan Publishers Ltd. Ail rights reserved 1740-4754/10

palgrave-journals.com/emr/

Business model innovation and sources of value creation in low-income markets

Pablo Sanchez¹, Joan E Ricart²

¹ESCf - University Pompeu Fabra - Laboratorio Base de la Piramide, Barcelona, Spain;

²IESE Business School - Strategic Management, Barcelona, Spain

Correspondence:

Pablo Sanchez, ESCI - University Pompeu Fabra - Laboratorio Base de la Piramide, Pg. Pujades, 1, Barcelona 08003,

Spain.

Tel: 34 93 295 47 10；

Fax: 34 93 295 47 20;

E-mail: psanchez@basedelapiramide.net

Abstract

We explore different business ventures in low-income markets in order to understand the factors influencing business model innovation in this context. Grounded in the rich data obtained from multiple case study analyses and in the received theory in strategy in low-income markets and business models, we identified a set of contingency factors that permitted us to distinguish between isolated and interactive business models. Isolated business models widen its entrance into new markets by leveraging firmrsquo;s current resources and capabilities for taking advantage of existing opportunities. Interactive Zx/s/rsquo;ness moc/e/s require a firm to comb■丨门e，integrate a门d leverage both internal resources with ecosystems capabilities to create new business opportunities. Finally, we discuss the main implications on value creation from these business models, fwropean /Wanagement (2010) 7, 138-154. doi:10.1057/emr.2010.16 Keywords： business models; low-income markets; base of the pyramid; innovation; international strategy

Introduction

T

he aim of this paper is to understand how the context of low-income markets influences in business model configuration. Most of the previous work in this field stresses the need of developing new strategies and capabilities (London and Hart, 2004), and reshaping business models and business practices (Prahalad and Hammond, 2002; D⁵Andrea et ah, 2004) as a way to succeed in a dynamic and uncertain environment. In other words, innovation is considered an imperative element for entering into low-income markets. However, a theoretical explanation that explores the nature of business models in this context and the underlying factors that explain the type of innovation required has not been yet developed. By analyzing seven business ventures and according to the degree and characteristics of the interactions between the firm and the actors from the ecosystem, we propose to distinguish business models as isolated and interactive. A set of contingency factors that influence in the configuration process and business model effectiveness is offered. Furthermore, we discuss the implications on value creation from these business models.

The rise of relevance of the so-called Base of the Pyramid (BOP) market activities (Prahalad, 2004) requires further

research on this topic to better understand how business models in low-income markets can be profitable while generating social value. We consider the BOP as the socioeconomic demographic segment that live with less than 8 dollars a day - in purchasing power parity (Hammond et al_y 2007). In this paper we mainly refer to this segment as low-income markets.

The previous work in this discipline has positively contributed to raise awareness on the opportunities to create wealth in deprived areas and to a greater understanding of the unique features of strategy in low-income markets. However, the analysis of business models has been done without a consistent conceptual framework and has even been confused with business strategy (Yip, 2004; Shafer et al, 2005). As a result, there is a lack of academic consensus on the elements determining a superior business model and the underlying factors influencing the degree of business model innovation in low-income markets.

We try to fill this theoretical gap by using the business model as a unit of analysis employing the conceptual framework proposed by Casadesus-Masanell and Ricart (2007, 2010). Strategic management has begun to consider business model as a determinant factor in the firmrsquo;s

performance and value creation process (Casadesus- Masanell and Ricart, 2007; Zott and Amit, 2007, 2008). Business model is an old concept widely used and many time mostly undefined, but the interest on it has risen exponentially in the last decade. This growing interest can be explained largely by the impact of globalization, deregulation and advances in Information and Communication Technologies (ICTs). In fact, scholars and practitioners argue that the ability to take advantage of these structural changes by innovating in business models can explain firms current and future competitiveness (IBM, 2006, 2008).

By using the business model as unit of analysis and analytical lens, we seek to understand in which way business model at the BOP differs from those in developed economies and how companies can create value in this market. Thus, we aim to contribute to the current debate on business model innovation from a perspective that permits to systematically observe the set of interactions performed in the firmrsquo;s business activities. This aspect is especially critical in low-income markets because the firmrsquo;s ecosystem can have a decisive influence on the business model configuration.

We begin by reviewing business model theory and reasoning out its applicability to the study of strategy in low-income markets. Then we explain the multiple-ca

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低收入市场的商业模式创新和价值创造来源

Pablo Sanchez1, Joan E Ricart2

1ESCf - University Pompeu Fabra - Laboratorio Base de la Piramide, Barcelona, Spain;

2IESE Business School - Strategic Management, Barcelona, Spain

Correspondence:

Pablo Sanchez, ESCI - University Pompeu Fabra - Laboratorio Base de la Piramide, Pg. Pujades, 1, Barcelona 08003,

Spain.

Tel: 34 93 295 47 10；

Fax: 34 93 295 47 20;

1. mail: psanchez@basedelapiramide.net

摘要

为了了解在这种背景下影响商业模式创新的因素，我们探索了低收入市场中不同的商业风险。基于从多个案例分析中获得的丰富数据，以及在低收入市场和商业模型中公认的战略理论，我们确定了一组偶然性因素，使我们能够区分孤立的和互动的商业模型。孤立的业务模型通过利用公司现有的资源和能力来利用现有的机会，从而扩大其进入新市场的机会，要求公司梳理利用内部资源和生态系统的功能来创建新的业务机会。最后，我们讨论了这些商业模式对价值创造的主要影响。

关键词:商业模式;低收入市场;金字塔的底部;创新;国际战略

介绍

本文的目的是了解低收入市场环境对商业模式配置的影响。在这一领域之前的大多数工作都强调需要开发新的战略和能力(London and Hart, 2004)，重塑商业模式和商业实践(Prahalad and Hammond, 2002;D5(Andrea et ah, 2004)，作为在动态和不确定的环境中获得成功的一种方法。换句话说，创新被认为是进入低收入市场的必要因素。然而，探索在此背景下商业模型的本质以及解释所需创新类型的潜在因素的理论解释尚未形成。通过对七家企业的分析，根据企业与生态系统中的参与者之间互动的程度和特征，我们提出将商业模式区分为孤立的和互动的。提供了一组影响配置过程和业务模型有效性的偶然性因素。此外，我们还讨论了这些业务模型对价值创造的影响。

所谓的金字塔底部(BOP)市场活动的相关性的上升(普拉哈拉德，2004)需要进一步研究这一课题，以更好地了解如何在低收入市场的商业模式可以盈利，同时产生社会价值。我们认为，按购买力平价计算，BOP是指每天生活在8美元以下的社会经济人口组成部分(哈蒙德等人)y 2007)。在本文中，我们主要将这部分市场称为低收入市场。

本学科的前期工作对提高人们对在贫困地区创造财富的机会的认识，以及对低收入市场战略的独特特点的进一步了解作出了积极贡献。然而，商业模型的分析没有一个一致的概念框架，甚至与商业策略混淆(Yip, 2004;Shafer等，2005)。因此，学术界对低收入市场商业模式创新程度的决定因素和影响因素缺乏共识。我们试图利用Casadesus-Masanell和Ricart(2007, 2010)提出的概念框架，将商业模型作为分析单元来填补这一理论空白。战略管理部门已经开始把商业模式看作是公司的决定性因素绩效与价值创造过程(Casadesus- Masanell and Ricart, 2007;Zott和Amit, 2007,2008)。商业模式是一个被广泛使用的老概念，很多时候都没有定义，但是在过去的十年里，人们对它的兴趣呈指数级增长。这种日益增长的兴趣在很大程度上可以解释为全球化、放松管制和信息通信技术(ict)进步的影响。事实上，学者和实践者认为，通过商业模式的创新来利用这些结构性变化的能力可以解释企业当前和未来的竞争力(IBM, 2006,2008)。通过使用业务模型作为分析单元和分析透镜，我们试图了解BOP的业务模型与发达经济体的业务模型有何不同，以及企业如何在这个市场上创造价值。因此，我们的目标是为当前关于商业模式创新的辩论做出贡献，从一个允许系统地观察在公司的商业活动中执行的一系列交互作用的角度。这方面在低收入市场尤其重要，因为企业的生态系统可以对业务模型配置产生决定性的影响。

我们首先回顾商业模型理论，并论证其在低收入市场战略研究中的适用性。然后，我们解释了本研究中使用的多案例归纳策略。接下来，我们展示了我们的研究结果，并描述了影响低收入市场商业模式配置的不同因素。最后，我们讨论了这些业务模型对价值创造的主要影响。

商业模式理论

商业模式显然是一个新兴的概念(Ghaziani and Ventresca, 2002)，尽管近年来它在学术界几乎没有出现。事实上，学术界目前正在讨论商业模式和战略概念之间的差异(如Casadesus-Masanell和Ricart, 2010;蒂斯,2010)。一方面，战略可以被认为是一个高阶的选择，这意味着选择一个特定的商业模式，通过它，公司将在市场上竞争。正如波特所说:“战略是创造一个独特而有价值的职位，涉及一系列不同的活动1 (波特,1996:68)。另一方面，商业模型是公司战略的反映，指的是公司的逻辑，它的运作方式，以及它如何为利益相关者创造价值(Baden-Fuller et al .， 2010)。正如我们所看到的，这两个概念都有一些相似之处，并且在不存在可以基于业务模型选择的偶然性的情况下，策略与业务模型是一致的。Casadesus-Masanell和卡特举状态:“实质性的战略和商业模式的区别在于当公司的行动计划呼吁修改特定事件发生时的商业模式”(2010:205)。

业务模型的最初定义相当宽泛和模糊。例如,Magretta(2002)商业模式定义为故事隐式地解释企业如何工作,她的想法是,商业模式是一个组织如何赚钱通过解决如何识别和为客户创造价值,以及它如何捕捉一些这个值作为其在这一过程中获利。Amit and Zott(2001)和Zott and Amit(2007, 2008)最近的工作为商业模式提供了一个良好的理论基础和更精确的定义。Amit和Zott(2001)借鉴了不同的价值创造理论(具体为价值链分析、熊彼特创新、基于资源的企业观、战略网络和交易成本经济学)，并聚焦于电子商务现象，提出使用“业务modeF作为分析单元”。他们对商业模式的定义如下: (业务模型描述事务的内容、结构和治理，设计这些事务的目的是通过利用业务机会创造价值1 (Amit and Zott, 2001: 511)。也就是说，商业模型阐明了企业如何与外部利益相关者进行经济交流，从而为所有相关方创造价值(Zott and Amit, 2007: 181)。然而，Amit和Zott所定义的业务模型的构造非常狭窄，因为它侧重于电子商务。Amit和Zott的业务模型定义符合规范定义链，这意味着业务模型必须考虑某些方面。例如，Johnson等人(2008)认为商业模型由四个要素组成:客户价值主张、利润公式、关键资源和关键流程。在这方面，Shafer et ah(2005)开发了一个亲缘关系图来识别所有或大多数相关业务模型定义共有的四个主要类别:战略选择、创建价值、捕获价值和价值网络。根据这些结果，管理层对组织必须如何运行所做的选择是业务模型的重要组成部分。选择必须与价值创造和价值获取相关联。正如原因在现实世界中有影响一样，管理选择也有后果。根据这一逻辑，Casadesus- Masanell和Ricart(2007,2010)提出了以下对商业模型的定义:商业模型包括:(1)一组选择和(2)由这些选择产生的一组结果(op. cit: 3)。在这种情况下，业务模型的动态生成反馈循环。反馈循环可以分为两种类型:良性循环和恶性循环。良性循环是在每次迭代中增强模型某些组件价值的反馈循环。必须表示业务模型评估和表示业务模型，以便进行分析和评估。表示业务模型的一个有用方法是使用因果循环图(Baum和Singh, 1994):用表示因果关系的箭头连接选择和结果。总而言之，Casadesus-Masanell和Ricart建议在表示业务模型时区分三个元素:选择、结果和理论(见表1)。另一方面，结果可以分为柔性的和刚性的。

为了孤立地评估业务模型，Casadesus- Masanell和Ricart(2007)提出了以下方法

资料来源:Casadesus-Masanell and Ricart(2007)。

标准:(1)与目标的一致性，这指的是商业模式的选择产生的结果，推动组织实现其目标;(2)强化，即选择之间相互补充;(3)德性，指的是良性循环(正反馈循环)的存在，这种良性循环有助于商业模式随着时间的推移而增强实力;和(4)的鲁棒性y 这指的是商业模式在一段时间内保持其有效性的能力(注意，加速良性循环的刚性后果的存在代表了模仿的障碍)。最后，考虑业务模型的交互非常重要。如果两个不同的业务模型是相互关联的，那么它们就是相互依赖的，他们分享了一些后果。在这种情况下，公司的绩效不仅取决于它自己的行动，还取决于其他组织所采取的行动。交互可以是战术的(组织通过在其业务模型设置的边界内行动而相互影响)，也可以是战略的(组织通过修改自己的业务模型而相互影响)。相互依赖可能是积极的，也可能是消极的。两种商业模式可以相互加强(合作)，帮助另一种更好地发展1 或互相贬低(竞争)。相互依赖的强度是业务模型的内生特征，因为它取决于执行经理的选择。从这个意义上说，如果这些互动加强了企业的竞争地位，那么企业可以寻求增加与其他参与者的相互依赖(Brandenburger and Nalebuff, 1996)。相反,一个公司可以减少其与竞争对手转向相互依存(蓝色海洋(Kim和Mauborgne, 2005),在那里他们不共享他们的商业模式的后果。

将商业模型理论应用于低收入市场，有两个主要原因使Casadesus- Masanell和Ricart(2007)提出的商业模型结构特别适合用于商业研究低收入市场策略。

首先，通过分析业务模型开发的相互依赖关系的性质，可以检查为业务模型中涉及的所有参与者创建的价值。换句话说，我们可以分析商业模式对生态系统的影响，生态系统通常被定义为一个社会经济社区，在这个社区中，不同的代理相互作用并共同进化，以便在一个具体的空间中开发特定的风险(Moore, 1996)。因此，通过分析相互作用来扩展价值创造的传统概念是低收入市场的一个关键问题，在低收入市场，人们普遍强调需要通过与正式和非正式伙伴的伙伴关系为所有有关各方实现共同利益(Hart and Sharma, 2004;伦敦和哈特，2004年;Seelos和Mair, 2007)。

其次，业务模型的动态性简化了对选择和随时间变化的结果的分析，并允许理解在什么条件下这些关系的动态性可以最终创建良性循环。这在低收入市场尤其重要，因为这些市场固有的不确定性和活力，使得很难理解和预见因果关系及其对价值创造的影响(普拉哈拉德和哈特，2002;Sirmon等，2007)。总之，基于业务模型的视角强调了相互依赖对公司绩效和生产力的重要性。这个框架一方面允许理解低收入市场的生态系统如何改变商业模式选择和结果的性质。另一方面，它也与理解业务模型选择如何影响生态系统的行为有关。所有这些方面都可以使我们更好地了解低收入市场的价值创造来源。

数据和方法

因为低收入市场中的企业是一种复杂的社会现象，涉及到多个参与者，而且没有一个参与者定性研究方法与研究背景有着明显的界限，似乎适合回答所提出的研究问题(Yin, 1994)。定性研究，而不是传统的定量经验工具，在探索隐含的假设和检查新的关系，抽象概念和操作定义(Bettis, 1991;韦克,1996)。此外，缺乏对一个主题的先验理论，使得归纳案例研究

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