广度，深度和速度：在微博平台上的广告信息的传播外文翻译资料

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广度，深度和速度：在微博平台上的广告信息的传播

Lun Zhang,Tai-Quan Peng.Breadth,Depth and Speed:Diffusion of Advertising Messages on Microblogging[J].SitesInternet Research,2015,Vol.25(3),pp.453-470.

摘要：目的——本文的目的是介绍对微博上平台上的广告信息的扩散的实证评估。广告信息的扩散特性通过以下三个方面进行定量分析：扩散广度，深度和速度。此外，这项研究考察了信息和广告商等级因素对广告信息扩散的影响。

设计/方法/方式——研究数据包括从在中国流行的微博客网站上随机抽取的20,000个广告信息。根据来自微博平台检索到的信息构建五个消息层面的因素和四个广告商层面的因素是构建。调查结果——微博平台上广告信息的积极的有力的扩散驱动力量的背后包括消息长度，广告主的度，以及他们的声誉。广告信息的扩散被典型性，情感和微博平台上的广告信息的完整性以及广告商的出度所阻碍。现实意义——实现在微博平台上的优化推广，广告商应该选择在适当的时间窗口释放广告信息。此外，广告商应该积极增加粉丝数，在广告信息中少用典型的和带有情绪性的词。独创性/价值——该研究通过对微博平台上不同属性的广告信息的扩散混合效应的识别来致力于扩散理论的研究，并检查广告商角色在广告信息的传播的结构特征属性。此外，该结果阐述了消费者如何应对广告主在微博上网站上的销售。

关键字：信息传播；微博网站；社交广告；结构特点；广告信息

1文献综述和假说发展

扩散是一个沟通的过程，信息(即广告信息)“随着时间的推移，通过某些特定渠道使得社交系统（微博上网站）的用户的到沟通”(Rogers, 1995, p. 5)。在这项研究中，广告信息的传播效果评估基于三个维度：广度、深度和速度。扩散广度指的是广告信息在微博上的网站繁殖转播的能力。扩散深度是指广告信息在微博网站扩散路径的长度。最后,扩散速度是指信息扩散过程的效率。信息扩散速率快的消息比速率缓慢扩散的消息更高效。(Van den Bulte,2000)。

扩散理论提出几套的可以影响扩散的创新因素，如创新属性，扩散过程的通信信道，增加信息源等(Rogers, 1995)。信息属性(也称为“信息素质”)包括信息的完整性、相关性、安全性、可访问性和及时性，这些属性信息扩散过程有很大的影响。(Alexander and Tate, 1999; Katerattanakul and Siau, 1999; Parker et al.,2006; Strong et al., 1997; Van Zeist and Hendriks, 1996)

与传统大众媒体广告渠道不同，微博网站允许广告商通过同一平台构建的粉丝网络的类社交的方式传播信息(Chu and Kim, 2011)。广告商在这样网络的结构位置中，可以确定广告信息传播的潜在受众数量(Weng et al., 2014)。如果一个广告是嵌入在一个不连通的“明星网络” (即广告商作为中心的演员,所有其他用户只连接到广告)，广告消息扩散对象只是一小部分观众，规模小。相反地，如果一个广告嵌入在一个“小世界网络”，以大型集群系数和短网络直径的特征(Watts and Strogatz, 1998)，广告信息可以在几个步骤内扩散到整个网络。因此，广告商在微博网站的结构特点是决定广告信息扩散性能的关键。

类似地，广告商投资有一个促销活动在促进广告信息的传播上扮演重要的角色。广告商的促销的努力可以促进消费者对广告产品或其服务产生积极的认知(Kirmani and Wright, 1989)。在网络广告，促销努力涉及到广告客户的努力，通过增加嵌入他们的在线值帐户的价值以增强信息扩散的效果。为了促进观众对广告信息的信任，减少不可靠性(Goldberg and Hartwick,1990)，广告商必须投入众多时间和精力来维持其在微博网站积极存感，特别是通过发起或参与平台的各种活动提升活跃度。因此,本研究以先例探讨三组因素，即广告信息的特点、结构特点，以及促销广告的努力。这些因素将影响广告信息在微博网站上的扩散。

2研究方法

2.1数据收集

数据来自在中国流行的微博网站，是2011年提取的，微博网站有广告的两种主要形式，即品牌展示广告（例如横幅广告）和普通邮递广告[2]。考虑到在微博网站上显示广告，类似于广告上在Web1.0时代的门户网站，我们只专注于在普通平台的广告信息公布。

2.2测量

对广告信息的扩散在广度，速度和信息扩散的深度方面进行测定。广度被定义为一级广告信息到达人们范围的一个量。深度被计算为一个广告消息的扩散链的最大长度。速度指从广告信息公布到用户重新发布或分享讯息之前的扩散的持续时间 [3]。

3分析结果

3.1在微博网站上的广告信息的扩散特性

列出了在微博网站上的广告信息的扩散广度，深度和速度的描述性统计。这三个指标的分布是高度扭曲的，因此这表明广告信息的扩散在显著变化。

3.2影响广告信息的传播因素

广义线性模型（GLM）在研究中采用了检查的效果消息特征，广告客户的结构特点，以及他们的宣传上扩散广度，深度和广告信息的速度的努力。

4结论与讨论

基于扩散理论，研究提出几个假设，以确定广告消息在微博网站上的扩散的驱动力。三个维度来测量广告信息在微博平台上的扩散：扩散广度，深度和速度。三套因素并入扩散的来路过程，即消息的特性，广告客户的结构特点，以及广告商的促销力度。理论，方法和实践研究的影响将在后面的章节中讨论。

4.1组合的消息特性的影响，广告主的结构特点，广告主的促销力度

该研究通过同时检查角色有助于现有文献在广告信息的扩散和信息层面和广告层面的因素。研究结果可以拓宽我们的扩散驱动力量，更能强调并理解广告信息在微博网站上的扩散。这些概念可以推广运用到其他类型的信息的扩散，如传闻的扩散，卫生信息和政治信息的扩散。

首先，研究确定了广告信息在社交媒体上的扩散体现的混合效应这一特性。消息的长度有利于拓宽扩散的广度，深度和速度方面，而典型性的广告信息会减少扩散广度和缩短广告信息的扩散深度。有冲突的角色互动能拓宽扩散广度和深度，但也会阻滞扩散速度。

相反，我们的假设，广告信息包含的情感和信息的扩散在所有三个维度能进行完整的扩散。和没有带有情感诉求的信息相比带有情感诉求的信息和外部URL的邮件将被扩散到较少的的用户，以较小的扩散步骤，以较慢的速度。

虽然不带有情感诉求的广告信息可以吸引更多的用户，用理性诉求的信息，与邮件相比，具有更好的信息质量与情感表达。因此，强烈微博网站上的强烈的情感表达的广告信息的可以被用户认为有信息质量差，这可能会阻止此类信息的进一步扩散。此外，嵌入广告信息的外部URL可从本身的消息发送到外部的网页转移使用者的注意力。出于这个原因，外部URL对微博上的广告信息的扩散具有消极意义。

4.2新指标量化广告信息的扩散

本研究通过观察在广度，深度和速度方面的广告信息的传播。这种框架可以用来作为衡量标准来评估社交广告活动的有效性。多年来，学者和广告商都严重依赖点击率来衡量网络广告（尚卡尔和霍林格，2007年）的有效性。同时，重新发布，这是在微博网站上的用户响应行为的形式，是社会媒体广告的性能的新指标。重新发布行为被分解成上述三项扩散规模达到效益的综合量度。

新的指标有三重优点。首先，广告效果的传统措施，通常采用自报的数据（例如受众的对广告的态度和感知的购买意向）。一般情况下，自我报告的数据是高度偏差，因为自我选择和社会期望。被访者按照他们认为这是对他们的期望（Nederhof，1985）反应。与广告效应的传统措施不同，广度，深度和重新发布的速度作为行为的措施可以大大减少嵌入自我报告结果的主观偏见。

第二，广度深度速度测量有利于加强在未来的购买行为的预测的有效性和准确性。拉维奇和斯坦纳（1961）报道，作为一种劝说活动，广告具有通过一系列朝向最终购买行为的步骤以提升的人。这些步骤包括意识，知识，态度，信念（即欲望），与实际购买决策。扩散的广度深度的速度，这是指行为上接受广告信息，相应于定罪阶段，因此是更接近“购买”阶段（拉维奇和斯坦纳，1961）。通过广告信息的传播，用户搞文字的口头活动，参与更多的承诺（格鲁恩等，2006）。因此，扩散广度深度速度的指标可能是与自己的知识/态度/意图相比，用户未来购买决策的一个更好的指标。

4.3 微博网站作为可挖掘的广告平台的潜力

另外，结果有几个实际的影响，广告信息在微博网站上扩散的广度，深度和速度遵循着重尾分布模型的规律。许多信息只收到很少的关注，不会导致很大范围的消费者之间的相互作用，不会像病毒一样传播开来。广告信息实际上只会扩散至和广告者有关的少数人，只有少数的信息会超出广告者的人际网，像病毒一样扩散开来。而且，社交媒体的使用者潜在的会反对广告信息，因为所证实的信息扩散会带来典型性负面影响。因此，用户往往会避免含常见的广告关键字的广告。

4.4局限性

在这项研究中，使用关键字提取方法，其可倾斜朝向更典型广告中的样品，获得所采样的广告信息。采用该方法的数据收集在覆盖率为相对高的准确率（高达90％）。未来的研究应该使用更多的代表性，包括不同类型的微博网站上的广告信息（例如视频插播广告和原帖）的进一步研究其效果。

最后，该研究是在中国的一个微博网站的语境中进行的。不同的微博平台，可以提供各种方式来支持广告。相比之下，在微博网站的用户，微博的中国同行，未经事先许可可以跟随其他用户。此外，在Twitter上广告主可以购买在线广告系列和“提升鸣叫”帮助广告信息得到更广泛的扩散。

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