基于大学生网购消费偏好的营销策略分析外文翻译资料

外文文献

题 目 Customer perceptions of e-service quality in online shopping

Customer perceptions of e-service quality in online shopping

Gwo-Guang Lee

Department of Information Management, National Taiwan University of Science and Technology, Taipei, Taiwan

Hsiu-Fen Lin

Department of Information Management, St. Johnrsquo;s and St. Maryrsquo;s Institute of Technology, Taipei, Taiwan

1 Research backgeound

With the rapid global growth in electronic commerce (e-commerce), businesses are attempting to gain a competitive advantage by using e-commerce to interact with customers. Businesses with the most experience and success in using e-commerce are beginning to realize that the key determinants of success or failure are not merely web site presence and low price but also include the electronic service quality (e-service quality) (Yang, 2001; Zeithaml, 2002). Santos (2003) defined e-service quality as overall customer assessment and judgment of e-service delivery in the virtual marketplace.

Service quality is an elusive and abstract construct that is difficult to explain and measure (Cronin and Taylor, 1992). The SERVQUAL model, first developed by Parasuraman et al. (1988) has been widely tested as a means of measuring customer perceptions of service quality. The SERVQUAL model contains five dimensions, namely tangibles, reliability, responsiveness, assurance and empathy. Furthermore, during the past decade, SERVQUAL model has been tested for measuring service quality in e-commerce settings (Devaraj et al., 2002; Kim and Lee, 2002; Li et al., 2002; Kuo, 2003; Negash et al., 2003). Previous studies on the measurement of e-service quality focused only on the application of the SERVQUAL model by rewording the original scale items. However, in the service quality field, service researchers need to pay more attention to customer evaluations of e-services, because methods of measuring service quality differ between e-commerce and physical marketplace service (Parasuraman and Grewal, 2000). Additionally, van Riel et al. (2001) proposed that the SERVQUAL scale items would have to be reformulated before they could be used meaningfully in the online shopping context. Thus, this study aims to identify the main influence on online shopping service quality, using a modified version of the SERVQUAL model.

2. Research model and hypotheses

Because the existing literature remains insufficient to provide a conceptual model of e-service quality, empirical research is required to clarify the detailed determinants of e-service quality and their influence on customer perceptions of online stores (Janda et al., 2002; Yang and Jun, 2002; Santos, 2003). This study proposed that e-service quality dimensions include web site design, reliability, responsiveness, trust and personalization, and moreover developed a research model for understanding the perceptions of rational customers regarding online shopping. The model proposed that e-service quality dimensions are casually linked to the two performance measures of overall service quality and customer satisfaction, and in turn influence customer purchase intentions (see Figure 1).

2.1 E-service quality dimensions

This study used the revised SERVQUAL scale items to establish dimensions of e-service quality through web site design, reliability, responsiveness, trust, and personalization. The relationship among the e-service quality dimensions, overall service quality and customer satisfaction is hypothesized and discussed below.

2.1.1 Web site design.

Web site design quality is crucial for online stores (Than and Grandon, 2002). Web site design describes the appeal that user interface design presents to customers (Kim and Lee, 2002). The influence of web site design on e-service performance has been studied extensively. For instance, Cho and Park (2001) conducted an empirical research of a sample of 435 internet users to examine the e-commerce user-consumer satisfaction index (ECUSI) for internet shopping. They found that the customer satisfaction is assessed using the quality of web site design. A recent empirical study found that web site design factors are strong predictors of customer quality judgments, satisfaction, and loyalty for internet retailers (Wolfinbarger and Gilly, 2003). Hence, the following hypotheses are proposed. H1a. Web site design in an online store positively influences overall service quality. H1b. Web site design in an online store positively influences customer satisfaction.

2.1.2 Reliability.

Reliability represents the ability of the web site to fulfill orders correctly, deliver promptly, and keep personal information secure (Parasuraman et al., 1988; Janda et al., 2002; Kim and Lee, 2002). The importance of Figure 1. Research model IJRDM 33,2 164 reliability has been emphasized by the information technology-based service. Moreover, Zhu et al. (2002) argued that reliability dimension has a direct positive effect on perceived service quality and customer satisfaction by electronic banking systems. Online stores must provide mistake-free service and secure online transactions to make customers feel comfortable using online shopping. The following hypotheses thus are proposed. H2a. Reliability in an online store positively influences overall service quality. H2b. Reliability in an online store positively influences customer satisfaction.

2.1.3 Responsiveness.

Customers expect online stores to respond to their inquires promp

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外文文献翻译

题 目 关于网购电子服务的顾客知觉

学生姓名 史欢

学 号 20121333003

院 系 经济管理学院

专 业 市场营销

指导教师 周彩红

二Ｏ一六 年 五 月 十八 日

关于网购电子服务的顾客知觉研究

Gwo-Guang Lee

国立台湾科技大学，台北，台湾

Hsiu-Fen Lin

St. Johnrsquo;s and St. Maryrsquo;s Institute of Technology

1 研究背景

随着电子商务全球化的快速发展，通过运用电子服务与顾客联系成为商家获得竞争优势的一种方式。大部分在电子服务上有经验或者成功的企业开始意识到成功或者失败的决定性关键不仅仅是网站所呈现的和低廉的价格而且包括电子服务质量。Santos（2003）把电子服务质量定义为在虚拟市场上电子服务交付的全方面顾客评估和判定。

服务质量是一个难以理解并且抽象的概念，它难以解释和测量。服务质量评价模型首先是由帕拉休拉曼提出来的，并且作为一种测量顾客对服务质量的感知的方式而被广泛测试。服务质量评价模型包括五个维度：即有形性、可靠性、响应度、保障性和执着度。此外，在过去的数十年里，服务质量模型已经在电子商务环境中被测试用来衡量服务质量。先前关于电子服务的衡量的研究仅仅关注于通过改写初始规模条款应用服务质量模型。然而，在服务质量领域，服务研究人员需要更多的关注顾客对电子服务的评估方面，因为衡量服务质量的方法对于电子商务平台和实体商店有所不同。此外，万·里尔认为服务质量模型规模条款在它们被用来有效地适用于网上购物服务质量环境之前，需要被重新用形式表示出来。因此，本文的研究旨在通过运用服务质量模型的一种改进版本，确定网上购物服务质量的主要影响因素。

2.研究模型与假设

因为现有的研究不能针对电子商务的质量提出一个确定的概念，这就使得实践研究需要继续针对决定电子商务质量的决定性因素以及这些因素对在线购物顾客的感知影响。本研究提出电子服务质量的维度包括网站设计、可靠性、响应性、信任和个性化，而且对于理解理性客户关于网上购物的感知模型研究。该模型提出了电子服务质量维度是与整体服务质量和顾客满意度两个性能指标偶然的联系起来，并且会反过来影响顾客的购买意愿。
2.1电子商务质量的维度
本研究采用修订后的服务质量评价条款确立包含网站设计、可靠性、响应性、信任、和个性化的电子商务质量维度。在电子商务质量维度中，整体服务质量和顾客满意度的关系将在下面进行假定和讨论。
2.1.1网站设计
网页设计的质量是在线商店质量的决定性因素。网页的设计是商家想要呈现给顾客的关于产品的描述。而对网站设计服务性能的影响已被广泛研究。例如，在2001年Cho和Park对435例互联网在线消费的研究的得出了“电子商务商家-消费者满意度指标”这一结论。他们发现，顾客的满意度是基于商家的网页设计。近期，有研究证明，网页设计是影响顾客对商品质量判断、满意度、忠于电子商务的零售商态度的决定性因素。基于这些，提出如下假说：假说1a：在线商店的网页设计对在线商店整体服务质量有积极的影响。假说1b：在线商店的网页设计对在线商店顾客满意度有积极的影响。
2.1.2可靠性
可靠性代表网站正确及时地完成订单并保证顾客个人信息安全的能力。可靠性的重要性在信息技术化服务中被强调。此外，在2002年Zhu et al就指出，在网上银行服务中，可靠性是决定顾客满意度的积极影响因素。在线商店必须保证无错服务并且保障顾客的信息安全来使顾客在购物时感到舒适。基于以上观点，提出如下假说：假说2a：可靠性对在线商店的整体服务质量有积极的影响。假说2b：可靠性对在线商店顾客满意度有积极的影响。
2.1.3响应性
顾客希望在线商店能及时回应自己提出的需求。响应性是指在线商店自发的对顾客提供的服务频率（例如，客户查询、信息检索和导航速度），这对顾客体验来说是非常重要的。研究者检查了网站的基础服务并且强调了感知服务和顾客满意度之间的重要性。基于以上观点，提出如下假说：假说3a：在线商店的响应性设计对整体服务质量有积极的影响。假说3b：在线商店的响应性设计对顾客满意度有积极的影响。

2.1.4信任

网络购物环境包括顾客交互和网上商店。大量的研究都强调了顾客和商家之间信任的重要性。信任总的来说是贸易活动中参与的重要先行条件，尤其是在网络环境中，因为信誉度的增减对在线商店的发展有很大影响。此外，信誉被定义为是顾客在网上交易中基于他们对未来网上商店行为的乐观态度接受易损性的乐意度。也就是说，信任鼓励了网上消费者的购买行为并且影响了顾客从网上商店购物的态度。因从，我们提出了以下的假说。H4a，信任在网上商店中能积极的影响顾客满意度。H4b，信任在网上商店中能积极的影响全面服务质量。

2.1.5个性化

实时互动的缺乏阻止了潜在顾客通过网络进行购物。个性化包括个性化关注、来自网上商店的私人感谢信，以及提供给顾客质疑和评论的有效性。先前的研究已经检测了互联网零售商基于顾客对服务质量和满意度感知所提供的影响力。提出了以下假说。H5a，网上商店的个性化有效的影响了全面服务质量。H5b，个性化在网上商店中能有效的影响顾客满意度。

2.1.6购买意图

随着互联网的发展，它开始变成一种重要的营销渠道。分析顾客对在线消费的价值吸引了学术者和从业者，尤其在电子商务领域。先前的研究已经发现服务的提供者针对于消费者满意度的概念是基于对信息化服务的感知服务的质量。合乎逻辑的行为意图学说指出消费者的行为可以通过分析其他消费者对其产生的影响来预测。因此这个研究假定消费者的购买行为提供了一个可以接受的在线购买行为的代用品。此外，先前的研究指出顾客对服务质量和满意度能够积极的影响购买意图。举个例子。Rust 和Zahorik 指出全面服务质量和顾客满意度对于影响顾客意图、市场份额和利润有重要影响。更近一些， Llusar认为顾客满意度是质量和顾客购买意图之间的媒介。基于以上的文献，提出以下假说。H6，在线商店的全面服务质量能有效的影响顾客满意度。H7，在线商店的全面服务质量能积极的影响顾客购买意图。H8，在线商店的顾客满意度能够有效的影响购买意图。

3 研究内容

本文主要研究了关于电子服务的所有顾客反馈的影响，例如被感知的服务质量、顾客满意度和购买意图。了解网络购物服务质量、顾客满意度和购买意图的决定性因素对于市场调研者和网上商店管理者都十分重要。此外，前任的研究已经显示了服务质量在网络环境中是电子商务的影响力的决定因素。然而，很少有研究检查了在预测网络购物对于全面质量管理、顾客满意度和购买意图时不同维度的电子服务质量之间的关联性。

本文试图通过修改服务质量模型得出电子服务质量手段维度，从而考虑网络购物环境，并发展一种研究模型来检测电子服务质量维度是如何影响全面质量服务、顾客满意度和购买意图。为了检验研究模型的有用性，数据收集来自于297个网上顾客。实施证实因素分析来检测方法模型的可靠性和有效性，结构方程模型技术用来测试研究模型。研究结果为网上商店经理和对网络营销感兴趣的研究者提供了一种有价值的参考。

本文通过在网购环境下修改服务质量评价模型来发展了电子服务质量的手段维度。关于电子服务质量维度包括网站设计、可靠度、响应能力、信用水平和个性化。此外，本文还发展了一种调研模型来检测电子服务质量维度是如何影响全面服务质量、顾客满意度和购买意图。本文的分析结果讨论如下：

1. 分析结果显示信用度对于全面服务质量和顾客对网上商店满意度的影响最大。本文的分析结果与格芬在2000年的结论相一致，格芬发现信用度是电子服务表现的强有力的决定因素，信用度是识别服务质量感知和顾客满意度的关键操控者。网上商店因此必须诚实的展现自己，并且在交易过程中要表现出对顾客最大的兴趣。
2. 可靠性维度是网上购物包括全面服务质量、顾客满意度和购买意图一个重要的预测者。也有其他研究发现可靠性是以互联网为基础的服务质量的有效决定因素。因此，为了加强顾客满意度和购买意图，网上商店应该着手提升可靠性维度，诸如提供顾客所需产品的能力、提供及时有效的讯息、加强网上交易的安全度。
3. 响应能力的维度也适当的影响了网上商店的全面服务质量和顾客服务。该发现可能是由于顾客对产品限时传送的高度响应能力的影响，但是如果这类交易能够提高安全度，顾客可能能够容忍慢一点的金融交易服务。

除此以外，尽管网页设计对于全面服务质量和顾客满意度只有小部分的影响，它的重要性也不应该被低估。网上商店应该重视这一方面。尤其是，网站的设计应该具有可读性，并且用户界面应该看起来简洁吸引人，能够使顾客便捷的使用网站。

然而，可能最令人意想不到的是个性化这一维度，它对于网上商店的全面服务质量和顾客满意度来说都不是一个重要的预测。这个发现可能暗示着顾客害怕网上商店会在未经他们允许或知晓的情况下将他们的个人信息出售给其他组织。尤其是，日益增长的网络购物用户数量表明了他们在乎关于个人信息的滥用和隐私的侵犯。

此外，与先前的研究一致，本文发现在网上商店的全面服务质量、顾客满意度和购买意图之间存在正相关性。

4 研究结论

从此次研究中得出的结论主要对两个领域有所贡献。首先，本研究通过修改服务质量模型发展了电子服务质量的工具维度，从而考虑到了网络购物环境。另一方面，本研究识别了影响全面质量管理和顾客满意度的电子服务质量维度，这对顾客购买意图有很重要的关联。

对于实践者和研究者的意义以及本研究的局限性以下均有讨论：

4.1 对从业者的意义

本文对于从业者开始或者目前实施互联网贸易有以下影响。首先，本文建议从业者们要加强顾客购买意图，网上商店应该发展市场策略来更好地处理可靠度、可信赖度和互联网基础服务的响应能力。通过本文网上在线商店可以将有价值的合作资源致力于鉴定重要的电子服务质量。比方说，信用等级和安全等级的提升以及促进服务对于吸引和留住网购顾客都很有必要。因为这些因素对于顾客满意度和购买意图有很大的影响。其次，网站设计也不能被忽视，网站设计是给顾客提供在进行网上交易过程的有用性和舒适度的重要方式。

此外本文的重要意义与个性化和顾客隐私有关。随着互联网技术变得日益复杂，网页可以针对顾客个性化的需求传递更多的目标内容。另一方面，研究表明许多网络购物消费者很担心个人隐私的威胁。网上商店因此必须尝试确信顾客接受相关信息的时候同时能保护他们的隐私。因为个人信息不应该被侵入。此外，网上商店应该仔细考虑积极提供个体服务的内容，有些内容应该被提供给有限的人群和物料资源。

4.2对研究者的意义

有以下几个未来的研究方向。第一个，未来研究可以使用不同的方法论，比如纵向研究，关注小组和采访来检测网上服务质量和顾客购买行为之间的关系。第二，互联网和网上商店应该继续成长，未来的研究可以单独复制包括网络购物用的相似的研究，测量包括意图在内的实际的购买行为。这个过程被设计来理解是否互联网用户和网络购物用户的电子服务质量直觉之间有什么重要不同点。第三，尽管用来衡量电子服务质量维度的范围和已经存在的范围类似，未来的研究可能会考虑到发展更多详尽的方法来形成更丰富的关于电子五福质量范围的内容。最后，证据显示互联网质量的相关重要性和可能的价值也许会在未来产生差异。因此，本文可在不同文化领域复制以用来提供跨文化的比较。

5 研究局限

本文有四点局限。首先，样本主要来源于学生群体，并不能够代表普遍的网络购物群体的现象。因此所得数据可能存在是否具有普遍性的问题。第二，因为本文的研究仅仅考虑了网上书店，所以分析结果是否能够用来普遍概括别的类型的网络市场还有待考究。更深入的研究可以应用研究模型来检测别的类型的网上商店，因为电子服务质量的网络购物用户的知觉在环境上是独立的，所以他们在购买意图的一些细节影响与特定的产品和服务有关。第三，本文没有能包含实际购买行为进入计划研究模型。然而，这个缺陷没有呈现严重的局限。因为大量的实证支撑力意图和行为之间的偶然性关联。最后，因为样本采集来自于台湾，由于在购买行为上存在文化差异，所以在别的国家数据不具有普遍性。

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