Understanding Interactive Online Advertising: Congruence and Product Involvement in Highly and Lowly Arousing, Skippable Video Ads

Abstract

Interactive online media are an increasingly preferred format for users and advertisers, and skippable online video advertisements are common on social media networks such as YouTube. The specific features and influences of this interactive marketing tool demand further consideration. Focusing on effective tactics, this article investigates the influence of introducing high-arousal and low-arousal stimuli on skippable ad effectiveness (i.e., ad acceptance, ad attitude, brand attitude, and ad intrusiveness), with the potential moderation of context congruency and product involvement. A pretest and three studies confirm that high-arousal ads are watched for longer time and are more effective in congruent contexts. Users product involvement determines the intrusiveness of high- and low-arousal skippable ads. These findings, along with their practical implications for this novel setting, provide further directions for research too.

Keywords

• Interactive online advertising;
• Ad effectiveness;
• Arousal;
• Congruency;
• Involvement

Introduction

In the relatively brief history of online advertising, various formats have emerged in the pursuit of more effective forms, moving from static banners to interactive audiovisual ads (Li and Lo 2015). Such developments reflect users demands, as well as the rapid evolution of interactive technologies that can effectively disseminate commercial messages, e.g., social media, mobile devices, high-speed Internet (Hussain and Lasage 2013). In particular, online videos offer substantial value, due to their potential for increasing consumers attraction to, interaction with, and control over online advertising (Pashkevich et al. 2012). Accordingly, online advertising challenges the dominance of traditional advertising media (e.g., newspapers, television), such that it now represents more than one-quarter of total global advertising spending (eMarketer 2015a), a 6.0% increase over its position in 2014 (eMarketer 2015b). That is, modern companies are shifting their marketing strategies online, due to both the relatively poor efficiency of traditional channels (Pescher, Reichhart, and Spann 2014) and consumers intensive uses of technology (Krawford 2011), especially among the millennial or “digital native” generation (CNN 2012).

Despite the differences in their capabilities and audiences though, many websites seem to adopt commercial designs devised for television advertising (Pashkevich et al. 2012), oriented toward a “captive audience” that has no choice but to be exposed to the ads (Ha 2003). Yet online media attract an “active audience” that may choose to consume media content, at whatever pace they prefer. In recognition of this distinction, some companies grant users greater control over the advertising content, such that they interact freely with these media (Huangensp;et al., 2009; Liensp;et al., 2002 ; Logan, 2013). In particular, interactive, skippable videos significantly increase users active role. Consumers are not required to sit through commercial information before they may access the content they seek; instead, they decide whether to watch the advertising videos voluntarily, which implies a new perspective on the traditional concept of ad acceptance (Sultan, Rohm, and Gao 2009).

Users interest in and tolerance of a commercial format depend on the level of control they perceive (e.g., voluntarily exposition) and the liveliness of the content (Huangensp;et al., 2009; Logan, 2013 ; Raneyensp;et al., 2003). In

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了解网络广告的互动：在高和低激发同余与产品涉入，跳过的视频广告

摘要：网络媒体的交互性为用户和广告主越来越偏爱的格式，并可跳过网络视频广告常见的社交媒体网络如YouTube。这种互动营销工具的需求进一步考虑的具体特点和影响。专注于有效的策略，探讨了引入高觉醒和低唤醒刺激可跳过广告有效性的影响（即，广告接受度、广告态度、品牌态度、广告的侵扰），上下文的一致性和产品的潜在适度参与。三个实验研究证实高唤醒广告观看时间较长，在一致的背景下更有效。用户产品的参与决定高侵扰和低唤醒可跳过广告。这些结果，连同他们的这个新设置的实际意义，为进一步研究的方向。在网络广告的相对短暂的历史介绍，各种格式都在追求更有效的形式出现，从静态的横幅广告互动视听（李和Lo 2015）。这种发展反映了用户的需求，以及交互技术，可以有效地传播商业信息，例如，社交媒体、移动设备的迅速发展，高速互联网（侯赛因和lasage 2013）。特别是，在线视频提供了巨大的价值，由于其增加消费者的吸引力，潜在的相互作用，并在在线广告的控制（Pashkevich等人。2012）。因此，在线广告的挑战传统的广告媒体的优势（例如，报纸、电视等），它代表了超过全球总广告开支的四分之一（eMarketer 2015a），其位置在2014增加6%（eMarketer 2015b）。那是，现代的公司将他们的在线营销策略，由于相对低效率的传统渠道（pescher，Reichhart，和斯潘2014）和消费者的密集使用技术（krawford 2011），特别是在千禧年的“数字原生代”（美国有线电视新闻网2012）。尽管他们的能力和观众虽然不同，许多网站似乎采用了商业设计的电视广告（Pashkevich等人。2012），面向“观众”，只好暴露于广告（2003公顷）。然而，网络媒体吸引“主动的观众，可以选择消费媒体内容，在他们喜欢的任何步伐。在这个区分识别，一些公司授予用户对广告内容的更大的控制，使得他们自由地与这些媒体互动（黄ensp;et al.，2009； 李ensp;et al.，2002 ；洛根，2013）。特别是，跳过的视频互动，大大增加用户的积极作用。消费者不需要在商业信息才可以访问他们所寻求的内容；相反，他们决定是否观看广告视频是自愿的，这意味着对传统的广告接受度概念的一个新视角（苏丹，Rohm，和高，2009）。用户的兴趣和商业格式性取决于控制他们的感知水平（例如，自愿博览会）和内容的生动性（黄ensp;et al.，2009； 洛根，2013 ； 雷尼ensp;et al.，2003）。在这方面，允许用户跳过广告提高了他们对网站和购买意向的态度（Yoo和粗壮的2001）；活泼、互动、视听格式也有助于提高用户的兴趣和在线广告的接受（福廷和Dholakia 2005）。以往在传统媒体设置的研究证实，高兴奋刺激的引入可以提高广告消费者的吸引力和关注（Heath，勃兰特，和Nairn的2006），这有助于提高广告的有效性（肯辛格和柯林2003）。用户控制广告水平的融合在一起，像YouTube这样的社交媒体的互动。每个月，有超过十亿人访问这个视频分享平台看超过六十亿小时的视频（或近60 分钟对地球的每一个人）；人订阅了这个社区的人数持续三年（Pashkevichensp;et al.，2012 ； YouTube的统计，2015）。YouTube的盈利模式是基础对广告信息的插入，在某些时候游客接触到他们的追捧的视听内容中（Pashkevich等人。2012）。将视频广告在显示的内容已经证明是有效的，但也正是在这个社交平台广告最侵入性的形式（Pashkevich等人。2012）。为了解决这个问题，引入了可跳过YouTube视频广告（正式，TrueView的预卷广告）在十二月2010。这种典型的互动形式，已逐渐取代不可跳过的广告，让用户看广告来完成或跳过它后5 秒，增强其积极作用（Pashkevich et al。2012）。Pashkevich等人。（2012） 指出这种比较基本的互动机制的引入影响了消费者的意见和态度，也改变了工业。2014、新格式的增长了45%，是全球100大品牌都用（康纳利2015）。YouTube和其他报告表明，这种互动的形式，为用户带来的好处，视频分享平台，和广告主（Dorai Raj和西格蒙德，2010 ； YouTube广告，2016）。在跳过的视频广告的一些有限的研究证实，其可控性增加网站的用户满意度和降低30%的负面广告的后果（pashkevich等人。2012）。用户交互的格式，使他们能够选择什么，当，并在观看广告内容，导致齿轮帮助他们愉快的体验更加人性化的平台（雷尼等人的看法。2003）。在一个互动的环境更大的控制权，也增加了用户的动机和忠诚度，帮助企业满足他们的广告目标（雷尼等人。2003）。最后，广告客户只需支付给广告，即那些在完全或至少30 秒（YouTube的TrueView 2016）。根据以往的研究，我们认为在跳过的视频广告高觉醒的刺激是一种有效的策略来增加网络视频广告的有效性（即，广告接受度、广告态度、品牌态度、和更低的侵扰）。本研究进一步推进一步，我们在这高度激发的情况下，可跳过广告可能是更多或更少的有效。例如，以前的研究表明，语境的一致性的影响（例如， 冈特等人。2002）与产品涉入度（例如， 边和穆蒂尼奥2011）在离线和在线广告。尽管有大量文献致力于理解上的一致性和广告投入的影响，我们几乎不知道如何确定用户接受或有效处理和高引起的刺激可跳过广告的评价。具体来说，我们试图确定一个情境变量，如上下文的一致性，可以适度的高和低激发效果，对广告信息的插入，在某些时候游客接触到他们的追捧的视听内容中（Pashkevich等人。2012）。将视频广告在显示的内容已经证明是有效的，但也正是在这个社交平台广告最侵入性的形式（Pashkevich等人。2012）。为了解决这个问题，引入了可跳过YouTube视频广告（正式，TrueView的预卷广告）在十二月2010。这种典型的互动形式，已逐渐取代不可跳过的广告，让用户看广告来完成或跳过它后5 秒，增强其积极作用（Pashkevich et al。2012）。Pashkevich等人。（2012） 指出这种比较基本的互动机制的引入影响了消费者的意见和态度，也改变了工业。2014、新格式的增长了45%，是全球100大品牌都用（康纳利2015）。YouTube和其他报告表明，这种互动的形式，为用户带来的好处，视频分享平台，和广告主（Dorai Raj和西格蒙德，2010 ； YouTube广告，2016）。在跳过的视频广告的一些有限的研究证实，其可控性增加网站的用户满意度和降低30%的负面广告的后果（pashkevich等人。2012）。用户交互的格式，使他们能够选择什么，当，并在观看广告内容，导致齿轮帮助他们愉快的体验更加人性化的平台（雷尼等人的看法。2003）。在一个互动的环境更大的控制权，也增加了用户的动机和忠诚度，帮助企业满足他们的广告目标（雷尼等人。2003）。最后，广告客户只需支付给广告，即那些在完全或至少30 秒（YouTube的TrueView 2016）。根据以往的研究，我们认为在跳过的视频广告高觉醒的刺激是一种有效的策略来增加网络视频广告的有效性（即，广告接受度、广告态度、品牌态度、和更低的侵扰）。本研究进一步推进一步，我们在这高度激发的情况下，可跳过广告可能是更多或更少的有效。例如，以前的研究表明，语境的一致性的影响（例如， 冈特等人。2002）与产品涉入度（例如， 边和穆蒂尼奥2011）在离线和在线广告。尽管有大量文献致力于理解上的一致性和广告投入的影响，我们几乎不知道如何确定用户接受或有效处理和高引起的刺激可跳过广告的评价。具体来说，我们试图确定一个情境变量，如上下文的一致性，可以适度的高和低激发效果，可跳过广告。我们也探讨个人变量，产品涉入，可能中度疗效及。这些研究的目标，我们的目标用户和跳过的视频广告网络相关的当前趋势与管理直接影响互动的社交媒体的互动产生更多的光（李和Lo，2015 ； pashkevichensp;et al.，2012）。文献回顾和研究框架的觉醒作为广告效果的前因（郎1990）。消费者的选择和对某些刺激的反应，使他们更注重刺激，产生高水平的觉醒（如性别、危险的行为，意外的运动）（bakalash和博士2013）。一些广告设计feamarketers通常寻求增加他们在努力吸引观众、觉醒、小说等内容，经常被用来作为觉醒触发器（Bialkova和范trijp 2010）。从生理学的角度看，唤醒反映通电，激活程度的内在张力，或警觉的感觉；从心理学的角度来看，它是一种清醒状态（夏皮罗，当时正好和公园2002）。在这一领域研究的主要挑战是难以测量和分析（Ouml;唤醒人类和Birbaumer 1993）。传统上，消费者行为研究一直依靠自我报告量表（夏皮罗，当时正好和公园的2002），但越来越多的研究人员建议，结合传统的神经电生理技术来获得更精确的，觉醒的目的措施（Ariely和伯恩斯，2010 ； poels，DeWitte，2006）。无论是生理性觉醒，并在广告中频繁使用表明，营销人员应该刺激用户的兴奋在在线视频广告有效性的影响。广告效果的传播效果取决于目标的活动和具体的广告。之前的研究使用广告态度、品牌态度作为广告效果的两个主要指标（金匠ensp;et al.，2000 ；梅塔，1994）。 卢茨（1985，p. 53）定义广告态度“一个倾向做出有利或不利的特定场合中暴露到一个特定的广告刺激的方式。”积极的态度意味着消费者处理广告后一个积极的感觉（虾1981），研究确认，这种积极的因素是品牌评价的重要前提（Mackenzie Lutz打嗝1986因此，对广告的态度是一个行业的直接影响的相关研究变量（梅塔，2000）。 米切尔和奥尔森（1981，p. 318） 定义品牌态度作为一个品牌的“个体的内部评价，”描述成一种对公司、产品和它的倾向，服务。这个变量可以影响品牌的选择，因为它增强了消费者的信念和评价使用的产品的广告的品牌出售的后果（虾1981）。在线广告最近的研究包括在互动媒体广告效果的额外措施，努力寻找提高广告的接受方式（广告看与放弃）和减少广告的侵扰（古德里奇ensp;et al.，2011 ； 普西尼里ensp;et al.，2015）。传统上，消费者的广告接受度是指愿意接受商业信息和自愿的努力，建立和保持与公司的关系（例如SMS的商业邮件， 苏丹、Rohm和高2009）。在现代广告的互动情境中，广告接受度是最高的，最简单的控制水平：用户可能喜欢的广告看一段时间，或者他们可以放弃它通过点击“跳过广告”按钮。广告接受度往往是由当时的用户量测看它（Pashkevichensp;et al.，2012 ； 普西尼里ensp;et al.，2015），与以往的研究，探讨广告随时切换行为线（奥尔尼ensp;et al.，1991 ； 特谢拉ensp;et al.，2010）。研究人们为什么接受或拒绝一个互动广告趋于集中的背景下，有用性动机（merisavo等人。2007），或个人、技术和结构因素（Puccinelliensp;et al.，2015 ； 苏丹ensp;et al.，2009）。尽管可跳过广告的广泛使用，在这种情况下广告接受度研究仍然几乎未开发的，显然是由于其新颖性。互补性，广告的侵扰涉及心理反应消费者对广告干扰正在进行的认知过程（李，爱德华兹，和李，2002）。因为媒体的使用是由消费者的欲望的驱使下获取信息和娱乐，一个中断，增加了他们的挫折和刺激（洛根2013），可能会降低他们的忠诚度，网站（古德里奇，Schiller，和galletta 2011）。ensp;furnham等人，2002）。这些影响可以通过激活扩散模型来解释（Collins和洛夫1975），描述了人类大脑是如何通过移动网络的想法在同一认知节点检索特定信息（Janssensensp;et al.，2012 ； Ratcliff和McKoon，1988）和增加其认知情况进行进一步的处理（Balota和洛希1986）。同样，启动理论（艾扬格，彼得斯，友善1982）表明，刺激某些地区的精神网络中的知识结构进行相关的思想有关（詹森，de Pelsmacker，和geuens 2012）。全等刺激的关联有助于中央，传达消息的标识清晰；一个一致的背景下预期也有助于信息符合预定的模式这一主题诱发（斑点、korchia，和罗伊2012）。如果观众的一致的期望得到满足，他们应该继续处理信息的信心（坎贝尔Goodstein 2001）。此外，广告–上下文一致性可以提高广告的评价和品牌态度（Kononova 2015元）。由于启动和心境一致性（大1981），心灵的情感状态会影响人的判断，通过增加一致的思想性（凉亭1981）。例如，以往的研究表明，积极的情感和喜好的焦点内容创建（例如，杂志文章、电视节目）增加商业信息嵌入内容时特征专题同余积极的思想（穆尔曼ensp;et al.，2002 ； moormanet al.，2012）。然而，其他研究人员认为，激活扩散模型不能解释的一致性完全的影响，这可能会导致负面的评价（zanjani，钻石，和陈2011）。例如，一个个体能结合视频和广告内容，这可能会混淆观众营造“危机”的影响，导致负面广告评估（Furnhamensp;et al.，2002 ； Janssensensp;et al.，2012）。如果视频内容单调，不一致的广告甚至可能被视为一个有趣的、刺激的暗示，激发了更强烈的对广告信息加工（弗莱克ensp;et al.，2012 ； Lee，2000），可能会产生积极的态度（jagreensp;et al.，2001 ； 腾ensp;等人，2014）。

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