社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究外文翻译资料

社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响研究

原文作者： Gao-fu Liu , Peng-chao Gao , Yu-chun Li , Zhuo-ping Zhang

摘要：近年来，短视频以其时间短、娱乐性强、制作和共享方便等特点，成为继网络广播之后互联网的新宠。在这种背景下，如何有效利用社交媒体短片进行营销成为学术界的一个热门话题。本文将以社交媒体短视频为主要研究对象，探讨企业使用社交媒体短视频营销对消费者品牌态度的影响。具体来说，本文将社交媒体短视频营销分为三个维度：趣味性内容、场景体验和用户参与互动，构建了以短视频营销为自变量、品牌感知为中介变量、品牌态度为因变量的关系模型。运用SPSS24.0对363份问卷的数据进行分析，得出以下结论：兴趣内容、情景体验、用户参与和互动对品牌态度有正向影响；品牌感知在短视频营销和品牌态度之间起着中介作用。本文对企业利用短视频营销打造品牌具有指导意义。

关键词：社交媒体短视频营销；消费者品牌态度；品牌感知

一、导言

2018年，随着我国短视频产业的持续快速发展，各企业纷纷尝试利用短视频泛娱乐内容与消费者建立联系，培养积极的品牌态度。在这种背景下，对社交媒体的短视频营销进行相关的理论研究是非常必要和重要的。然而，目前的研究大多集中在对短视频营销的案例分析上。学者们还没有提出短片营销的基本要素。很少有研究将社交媒体的短视频营销分为几个维度，没有探讨企业使用短视频营销对品牌的影响。因此，没有答案：社交媒体短片营销的哪些因素会影响消费者的品牌态度？有什么影响？

为了探讨这一问题，本文首先运用文献分析法对现有的社会媒体短视频营销和消费者品牌态度的研究成果进行梳理，将社会媒体短视频营销分为三个维度：趣味性内容，基于场景的体验和用户参与与交互。并总结了品牌感知对消费者品牌态度的影响。其次，运用实证分析对相关研究进行验证。主要采用问卷调查和数理统计分析的方法，验证了短视频营销对消费者对社交媒体品牌态度的影响，以及品牌感知对短视频营销对社交媒体和消费者品牌态度的中介作用。本文的理论意义和现实意义主要体现在以下两个方面。本文首先将短视频营销分为三个维度，探讨了企业在短视频营销实践中的应用作用，在一定程度上弥补了这一学术空白。其次，本文有助于企业或个人了解在开展短视频营销时，哪些因素影响品牌态度，并为企业实践提供正确的理论指导

二、文献综述

（一）社交媒体短视频营销研究

这段短视频源于美国2009年发布的一个Vine应用程序。用户可以使用该软件在10秒内创建视频并在社交平台上共享。此后，短视频进入了人们的生活。李秀琪（2017）认为，短视频是指能够被各种数字视频终端共享、上传、再共享的视频片段[1]。胡涛、杨景晖（2018）认为，短视频是在新媒体平台上播放的几秒钟视频内容，适合在短时间内休闲观看。播放时间从几秒到几分钟不等。不难看出，学者们的定义是由短视频的长度和支持的媒介。本文认为，短视频是一种可以在3分钟内在社交媒体短视频平台上共享、转发和观看的新型视频，主要使用移动智能终端进行拍摄和编辑。

短视频之所以受到学者们的广泛关注，主要是因为它对企业营销活动的巨大价值。短视频的作用是通过产生品牌联想来增强品牌意识，培养客户品牌忠诚度，进而有效提升品牌本身的价值。与传统视频相比，短视频更具互动性和交互性，如果能有效利用短视频营销，将促进品牌的建立和传播。短视频的兴起拓宽了消费者观看视频的场景，使信息在消费者之间深度互动，在消费者关系重建中发挥了重要作用。

（二）消费者品牌态度研究

消费者品牌态度是消费者行为研究的重要课题。准确把握消费者对自有品牌的态度有助于企业挖掘消费者的需求。Fishbein和Ajzen（1975）认为品牌态度是消费者对某一品牌的偏好或厌恶[6]。Percy和Rossiter（1992）将其定义为对品牌满足其需求和目标的能力的综合评估。Jun wu CHAI（2007）指出，消费者品牌态度是消费者对品牌整体质量的感知和情感。胡晓红（2009）认为这是消费者对一个品牌的整体评价。综上所述，本文认为品牌态度是指消费者对通过学习和强化而获得的品牌产生喜欢或不喜欢的习惯性倾向。

一般认为，品牌态度包括认知、情感和行为意向三个维度。学者们分析了这三个维度之间的关系。Kleingiima认为认知和情感的发生是同步和异步的。Aas和Bjns认为特定的情绪和行为意图是由某些认知触发的，而积极的认知通常认为积极的情绪会产生积极的情绪。Jong Wo oJun的研究表明，消费者感知首先直接影响消费者情绪，然后间接影响消费者行为意向。

（三）品牌感知研究

品牌感知是消费者利用感官对品牌形象、品牌文化和品牌价值的感受和感知，它反映了消费者大脑中对品牌的整体印象。早期，学者们通过品牌形象、品牌声誉等单一因素来研究品牌感知。其中，对品牌感知质量的研究已有好几次。随后，学术界对品牌感知的研究方向逐渐多样化，包括对品牌自然属性、社会属性、情感属性等方面的感知。Aaker（2004）提出，消费者除了关注品牌的质量和特征外，还应关注其品牌感知和品牌情感。

三、研究模型与研究假设

研究模型与研究假设作者在回顾和研究以往文献的基础上，提出了本文的实证模型。如图1所示

四、文献综述

（一）有趣的内容和品牌态度

从本质上讲，短视频营销的本质是内容营销。Sally（2003）曾指出，营销内容的趣味性可以激发消费者传播和分享的意愿，而不是其他特征，内容的趣味性促使消费者对品牌有一个积极的形象，从而对品牌有一个积极的态度。陈和罗杰斯（2008）认为，所谓的趣味性是指能够吸引消费者并引起人们好奇心的内容，而娱乐性和趣味性的内容可以使人们更容易接受所传达的内容。Rose R（2013）认为，内容营销取得良好效果的关键在于它所传达的信息必须是有用和有趣的。如果两者都不满意，预期的营销效果就很难达到。因此，提出以下假设：

H1a：短视频有趣内容对品牌态度有显著的正面影响

（二）基于场景的体验和品牌态度

目前，在内容和内容高度碎片化的情况下，消费者的需求和选择高度个性化，他们的行为和心理深受场景的影响。短视频营销往往提前为消费者构建真实的消费场景，将消费者和品牌有机地结合起来，帮助消费者估计品牌价值和消费体验。常晓望认为，移动媒体视频是一种“场景媒体”，可以提供越来越准确的信息，而场景信息更容易被人们接受和理解。因此，提出假设：

H1b：短视频场景体验对品牌态度有显著的正向影响

（三）用户参与互动与品牌态度

传播学者丹尼斯·麦克奎尔指出，在新媒体时代，传统媒体时代，主动提问者、回应者和传播者将取代被动的听众、消费者和目标用户。可见，在万物互联的时代，人们不再满足于被动接受信息，而是更愿意参与信息的生产和传播。短视频只是为了满足人们的需要。于冬（2011）曾指出，品牌与消费者的互动程度显著影响消费者对特定品牌的认知和情感态度，互动程度越高，越容易形成积极的品牌态度[11]。邢燕和张亚平（2013）认为，如果用户经常与品牌积极沟通，用户很容易形成一种牢固的关系，他们更容易相信对方发送的信息[12]。因此，提出假设：

H1c：用户参与互动对品牌态度有显著的正向影响

（四）品牌感知的中介效应

在品牌实践中，品牌感知是无形的。消费者对品牌的感知首先是利用其感官，感知品牌的品牌形象、品牌文化和品牌价值，进而形成对品牌的整体印象。品牌的传播方式对消费者对品牌的感知有着深刻的影响。品牌感知是消费者认识和理解品牌的基础。Sirgy（1982）指出，当消费者意识到品牌时，如果能够让他们对品牌感到满意，就会激发消费者对品牌的积极态度[13]。Aaker（1996）认为，消费者对品牌的认知会影响其品牌相关刺激因素[14]。因此，提出假设：

H2a：品牌感知在有趣内容对品牌态度的影响中起中介作用。

H2b：品牌感知在情景体验对品牌态度的影响中起中介作用。

H2c：品牌感知在用户参与互动对品牌态度的影响中起中介作用。

五、研究设计与实证分析

（一）变量定义

根据前面的分析，本文共有5个变量。T每个变量的具体定义如下：

bull;趣味性内容：指内容的新颖性、娱乐性、趣味性和独特性，能激发消费者产生强烈的兴趣和好奇心，从而与品牌产生迷人的联系。

bull;情景体验：利用短视频为消费者创造不同的消费和生活场景，有机整合消费者、产品、服务和品牌的环境，帮助消费者在特定消费场景中估计品牌价值和消费体验。

bull;用户参与互动：用户参与制作短视频内容、建立不同用户之间的人际关系、沟通和交流品牌相关信息、获得情感支持和信任的程度。这包括搜索信息、获取信息和发布信息的交互行为。

bull;品牌感知：指消费者通过学习和强化而获得的习惯性倾向，即对某个品牌的反应是否喜欢。它主要表现在消费者对一个品牌的整体评价上。它包括认知、情感和行为三个维度。

bull;消费者品牌态度：消费者对品牌的整体印象，消费者在社交媒体短视频平台上对品牌的感知和感知，是消费者对品牌各方面信息要素的整体感知。

（二）研究设计

首先，本研究采用李克特五点评价量表，包括社交媒体短视频营销量表、品牌感知量表和品牌态度量表。这一部分的量表设计分为两个步骤:首先，通过大量的文献回顾和访谈得到量表问题;第二,初步调查,目的是为了提高问卷的信度和效度,进一步调整和完善多产品,最终形成正式问卷,问卷分为两个部分,第一部分是调查问卷的主要内容(包括社会媒体视频营销三维规模、品牌认知的规模和品牌态度量表),第二部分是个人信息的调查对象(包括性别、年龄、看一小段时间的视频)。其次，进行正式的问卷调查。最后，对收集到的数据进行整理和分析。在获得调查数据后，本文通过对抽样数据的定量研究，探索社交媒体短视频营销、品牌感知和消费者品牌态度三个维度之间的关系。

（三）样本特征

本次调查主要采用问卷调查的方式，在网上随机发放。问卷调查主要通过问卷调查网站，在互联网上发布，并通过电子邮件、QQ群等渠道随机邀请消费者接受调查。共收集问卷363份。由于使用了一些技术设计，所有收集的问卷都是有效的。之后使用SPSS24.0对原始数据进行分析。

本次调查中，男性占40.61%，女性占59.39%，这与女性看短视频比男性多这一实际特征相符。18-25岁的比例为64.36%，占主体，26-30岁的比例为16.02%，31-40岁的比例为13.26%。本文的调查对象主要是经常观看短视频的人群，且以年轻人为主，这符合短视频年轻化的特点。小于1小时占49.17%，1-2小时占36.46%，2-3小时占10.5%，这与视频长度短、碎片化的特点相一致，人们经常使用碎片化的时间来观看。综上所述，调查数据具有代表性。

（四）信度和效度分析

采用Cronbachrsquo;s alpha系数检验问卷的信度。问卷的总alpha值为0.807，说明问卷采用的量表具有良好的信度和较高的信度。5个变量的alpha值均在0.7以上，符合本研究设定的标准，说明问卷是有效的。

问卷的效度主要包括内容效度和结构效度。在内容效度方面，本研究结合前人的研究设计量表，经过小规模的预调查、反复的提炼和修改，认为具有较高的内容效度。本文主要进行结构效度分析。在进行因子分析之前，需要使用KMO值进行确定。一般认为KMO值可以被分解到0.6以上。由表二可知，各变量的KMO值均大于0.6，可以进行因子分析。一般认为，当因子负荷大于0.4时，认为问卷有效。在表二中，各条目的因子负荷均大于0.4，因此本研究的问卷问题是有效的，因此问卷的结构效度没有问题。

（五）相关分析

本研究主要采用人相关系数法。由表三可知，社交媒体短视频营销的三个维度与品牌态度显著相关，相关系数分别为0.538、0.412、0.632，说明短视频营销可以影响品牌态度。短视频营销与品牌感知之间也存在显著的相关关系，相关系数分别为0.484、0.496、0.612。其中，品牌感知与用户参与和互动的相关性较高。品牌感知与品牌态度也显著相关，相关系数为0.678。通过相关分析，初步解释社交媒体短视频营销三个维度与品牌态度的关系，以及短视频营销与社交媒体品牌感知的关系。一般认为，如果Person系数大于0.75，则变量之间可能存在共线性关系。如表三所示，本研究的变量之间不存在共线性关系。

六、结论

（一）主效试验

由表四可知，三个自变量的容差值均大于0.1,VIF值均小于10，说明三个变量之间不存在共线性关系。B值为正，T值的显著性水平为0.000，小于0.01。因此，自变量的三个维度与品牌态度之间存在显著的正因果关系。品牌态度方程为:Y=0.468A 0.212B 0.383C 0.617，它们对品牌态度的影响由强到弱:Agt;Cgt;B。因此，假设H1a、H1b、H1c成立。

（二）品牌感知中介作用测试

所谓中介效应，是指自变量作用于中介变量，中介变量作用于因变量。中介变量是连接自变量和因变量的桥梁。换句话说，中间变量是自变量的函数，因变量是中间变量的函数。中介变量可以分为部分中介和完全中介。进行了以下研究。

从表五、表六、表七可以看出，自变量的三个维度对品牌态度的回归系数显著，标准回归系数分别为0.677、0.626、0.663。其次，自变量的三个维度对中介变量感知的标准回归系数显著，分别为0.704、0.752、0.699。

在方程中同时加入自变量的三个维度和中间变量的品牌感知，对

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

---

Research on the Influence of Social Media Short Video Marketing on Consumer Brand Attitude

Gao-fu LIU Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Peng-chao GAO* Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Yu-chun LI Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Zhuo-ping ZHANG Business school of Jiangxi Normal University Nanchang, China

Abstract—In recent years, short video has become the new darling of the Internet after network broadcast by virtue of its characteristics such as short time, high degree of entertainment, easy production and sharing. In this context, how to effectively use social media short video for marketing has become a hot topic in academic circles. This paper will take social media short video as the main research object to explore the impact of enterprises use of social media short video marketing on consumers brand attitude. Specifically, this paper divides social media short video marketing into three dimensions: interesting content, scene-based experience and user participation interaction, and constructs a relationship model with short video marketing as an independent variable, brand perception as a mediator variable, and brand attitude as a dependent variable. SPSS24.0 was used to analyze the data collected from 363 questionnaires, and the following conclusions were drawn: interesting content, scene-based experience, and user participation and interaction have a positive impact on brand attitude; Brand perception plays a part of intermediary role between short video marketing and brand attitude. This paper has guided significance for enterprises to use short video marketing to build brand.

Keywords—Social Media Short Video Marketing; Consumer Brand Attitude; Brand Perception

I. INTRODUCTION

In 2018, with the sustained and rapid development of the short video industry in China, various enterprises have tried to use the short video pan-entertainment content to establish a connection with consumers and cultivate a positive brand attitude. In this context, it is very necessary and important to conduct relevant theoretical research on short video marketing of social media. Unfortunately, most of the current research focuses on the case analysis of short video marketing. Scholars have not put forward the essential elements of marketing with a short video. Few researches divided short video marketing of social media into several dimensions, and did not explore the impact of enterprises use of short video marketing on brands. Thus, there was no answer: which factors of short video marketing of social media would influence consumers brand attitude? And what kind of impact does it have?

In order to explore this problem, first of all, this paper USES literature analysis to sort out existing research results on short video marketing of social media and consumer brand attitude, so as to divide short video marketing of social media into three dimensions: interesting content, scene-based experience and user participation and interaction. Moreover, the influence of brand perception on consumers brand attitude is summarized. Secondly, empirical analysis is used to verify the relevant research. Questionnaire survey and mathematical statistical analysis were mainly adopted to verify the influence of short video marketing on consumers brand attitude on social media, and the mediating effect of brand perception on short video marketing on social media and consumers brand attitude. The theoretical and practical significance of this paper is mainly reflected in the following two aspects. First, this paper divides short video marketing into three dimensions and explores the role of enterprises in the application of short video marketing in practice, which can make up for this gap in academia to a certain extent. Second, this article helps companies or individuals understand what factors influence brand attitudes when developing short video marketing, and provide them with correct theoretical guidance in corporate practice

II. LITERATURE REVIEW

A.Research on short video marketing of social media

The short video originated from a Vine application released by the United States in 2009. Users can use the software to create videos within ten seconds and share them on social platforms. Since then, short videos have entered peoples life. Xiu-qi Li (2017) believes that short video refers to video clips that can be shared, uploaded, and then shared by various digital video terminals [1]. Hu TAO and Jing-hui YANG (2018) believes that short video is a few seconds of video content that is played on a new media platform and is suitable for watching in a short period of leisure. The playing time ranges from a few seconds to a few minutes [2]. It is not difficult to see that scholars are defined by the length of the short video and the medium of support. This paper believes that short video is a new type of video that can be shared，forwarded and viewed on social media short video platforms within 3 minutes, mainly using mobile intelligent terminals for shooting and editing.

The reason why short video is widely concerned by scholars is mainly because of its great value to the marketing activities of enterprises. The role of short video is to enhance brand awareness and foster customer brand loyalty by generating brand associations, and then effectively enhance the value of the brand itself [3]. Compared with traditional video, short video is more interactive and interactive, so if you can effectively take advantage of short video marketing, it will promote the establishment and dissemination of the brand [4]. The rise of short video widens the scene when consumers watch video, and makes information interact deeply among consumers, playing an important role in the reconstruction of consumer relations [5].

B. Research on consumer brand at

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

---

资料编号：[275015]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word