广告定制和内容传输对网络视频广告效果的影响

燕黄^a 还有托马斯·富兰克林·瓦德尔^b

^a休斯敦大学杰克·瓦伦蒂传播学院，休斯敦，美国德克萨斯州; ^b美国佛罗里达大学新闻系，盖恩斯维尔

摘要

本研究考察了广告定制和内容传输如何影响在线视频广告的效果。主题之间实验(Nfrac14;113)发现广告定制广告和品牌态度的影响由交通引起的视频内容,主持这样的广告选择提高广告和品牌的态度在一个低水平的运输,但降低广告和品牌的态度在一个高水平的交通工具。定制减少了对广告的干扰，但也减少了品牌召回。最后，定制通过提高控制感和感知相关性间接影响广告和品牌态度。

当广告嵌入到媒体中时，对广告的干扰性和随后的效果的看法可能会因相关媒体的类型而有所不同。过去对传统媒体的研究普遍发现，媒体语境所引发的情绪会影响个体对嵌入广告的态度和回忆。因此，我们有理由认为，网络视频内容产生的体验类型也会影响嵌入广告的效果 。

内容类型影响嵌入广告效果的常见方式是视频内容所引出的传播程度。交通是一种常见的视频观看体验，其特点是强烈地、引人入胜地专注于故事的叙述(Green and Brock 2000)。如果媒体内容非常吸引人，那么打断观看体验的广告可能会被视为特别具有侵入性，这可能会导致负面的广告和品牌态度。

基于这些考虑，越来越多的互动特性被加入进来，以增强嵌入媒体的广告的吸引力。例如，YouTube允许观众选择是否跳过播放内容前5秒的广告，而在线电视提供商Hulu则允许观众选择在节目的商业中断期间观看何种广告。通过让浏览者定制插入的广告，网站运营商试图通过加强浏览者对所显示广告的控制来最小化广告在浏览过程中的干扰。例如，过去的研究发现，使用允许消费者选择的广告的品牌(如好事达、雀巢、普瑞纳与非定制广告相比，可以提高106%的点击率，几乎三倍的广告召回率。然而，除了简单回忆的结果之外，广告的这些定制特性是否也能提高嵌入广告的广告效果，同时也能最大限度地减少由于对广告干扰的感知而造成的潜在负面影响，这一点还不确定。

为了回答这些问题，2(广告定制:有选择还是没有选择)?2(叙事转换:高与低)主体间实验旨在研究广告定制如何通过广告干扰、广告相关性和控制感的中介路径影响广告和品牌态度。具体来说,虽然嵌入式广告可能被视为侵入,定制的广告可能导致更多的积极的态度,因为广告可能被视为更相关,或者因为定制提供的选择可能会增加消费者的控制感,这两个在过去的研究结果与定制。此外，我们还询问了客户化对广告和品牌态度的影响是否在高、低运输水平上有所不同。总之，本研究的目的是扩展之前关于广告定制的研究，同时也为如何有效地在视频流中放置嵌入广告，提高嵌入广告的有效性提供有用的建议。

叙事运输和广告干扰

叙事交通的定义是个体被故事或叙事内容所吸引或沉浸其中的程度，并暂时忘记了他们直接的物理环境。在广告的背景下，大量的研究记录了交通运输对广告产品态度的影响，广告处理和广告态度，以及品牌态度。从情感的角度来看，先前的研究发现，一个良好的媒体语境可能会诱导一种积极的情绪来进行广告处理，并提高广告内容的可爱度、广告态度和品牌回忆。这些结果在娱乐媒体中也得到了广泛的复制。大量研究发现，交通可以诱发积极情绪，缓解消极情绪。在某些情况下，交通引发或增强的积极情绪导致了说服力的增强。

嵌入式广告在与交通运输的关系中非常重要，因为这类广告会中断观看体验，潜在地减少交通运输所带来的积极感受。爱德华兹、李和李(2002)将侵扰定义为“当观众的认知过程被打断时产生的一种感知或心理后果”(39)。干扰观看体验的嵌入广告可能会阻碍交通

体验，因为这样的分心将观众的注意力从叙事世界转移到现实世界，减少了交通和媒体的享受感。因此，当嵌入广告在视频内容中出现时，先前因交通体验而产生的积极情绪可能不会转化为积极的广告态度。例如，一项研究发现，放置在冒犯性位置的广告被认为更具有破坏性，也会导致人们对广告中为高交通水平下的观众所做的品牌产生更多负面态度。因此，我们可以预测，由于运输过程的中断而引发的对嵌入广告的感知干扰可能会降低广告和品牌态度。因此，我们预测了以下假设:

H1:当观众处于高运输状态时(a)会比处于低运输状态时(a)感知广告的侵入性更强，从而预测出较低的广告态度(b)和品牌态度(c)。

定制与广告选择的心理效应

除了运输方式对广告效果的影响外，让观众决定嵌入广告性质的定制功能也可能对观众评估在线广告产生潜在影响。虽然技术和策略旨在目标消费者的个人偏好一直在行业通过邮件目录等方法和分类广告,互动技术的扩散增加了观众的频率可以自己做出选择来确定广告的内容。消费者选择机会增加的趋势突出了媒体体验从被动向主动的转变。换句话说，传统上相对被动的内容(比如电视;Rubin和Perse 1987)现在整合了更多的功能，比如定制，使观看体验更具交互性。

经验证据表明，为用户提供定制选项和选择在心理上优于不提供选择的传统广告形式。由于广告定制为消费者提供了根据个人喜好提前选择广告内容的能力，因此广告的出现是可以预期的，并且可能被认为对媒体体验的破坏性较小(Edwards, Li, and Lee, 2002)。例如，Lee、Kim和Sundar(2015)发现，在基于位置的广告中，如果消费者能够定制广告内容，他们会觉得广告的侵扰性更小。

允许消费者选择自己的广告也可以增加他们对广告内容的处理和互动，从而提高广告内容的留存率。发现，与强制曝光广告相比，自我选择的平面媒体广告会引发更强的消费者记忆。Dardis, Schmierbach和Limperos(2012)表明，当提供定制功能时，消费者更有可能回忆起投放在广告游戏中的品牌。

广告定制也与更有利的广告和品牌态度相关联。在平面媒体中，消费者对自选广告的评价比非自选广告更积极。在数字媒体中也发现了类似的模式。在一个具有非拟人化推荐代理的金融网站中，代理所传递的定制广告信息比非定制广告信息所带来的广告态度更有利。广告游戏中的定制功能也被证明可以提升玩家对游戏中推广的品牌的态度。鉴于这些发现，我们提出以下假设:

广告定制吸引力背后的机制，在在线视频广告的背景下很少被测试。然而，研究人员在探讨互动媒体内容定制的影响时，也探讨了定制的心理中介。定制的心理吸引力与消费者控制媒体环境的欲望有关(Bright and Daugherty 2012)。由于定制允许个人根据自己的喜好选择内容，它可以赋予他们一种控制感，让他们能够影响媒体环境和他们的信息曝光。这种高度的控制感可能随后促使个人感知他们所接收到的内容，认为这些内容与个人更相关，从而导致对在线内容更有利的态度。

推广到在线视频广告领域，通过让人们做出选择，广告定制可以给观众一种控制感，这种控制感会积极影响广告内容的感知相关性，进而提高他们的广告态度和品牌态度。基于此推理，提出了一种串行间接路径:

H5:广告定制会引发更高的控制感，进而增加感知到的广告相关性，从而导致(a)广告态度和(b)品牌态度的提升。

定制化与运输的调节效应

虽然一般认为嵌入式广告在高交通条件下不那么令人愉快，但在观看前对广告进行定制是否会减少干扰对广告效果的负面影响则不太清楚。一方面，定制可能会增加观众对品牌的态度和感受，因为内容与个人更相关。然而，当观众处于高交通状态时，这种效果可能不明显。

交通体验的特点是精神刺激的故事世界和暂时忘记真实的自我和设置;格林和布洛克2000)。交通体验的乐趣很大程度上源于沉浸在故事中，而把个人的现实抛在身后(Oliver 2009)。而定制则满足了观众根据个人喜好控制媒体环境的愿望。通过选择一个人希望看到的广告内容，定制突出了自己的想法和个人需求在此刻。这就是为什么定制功能通常与高度感知的个人相关性相关。

由于交通和定制与一个人的真实自我的不同心理状态相关联，两者的心理诉求很可能相互冲突而不是增强。当观众被高度传送到视频内容中时，定制广告的出现可能会呈现出对真实自我的肯定，将观众从交通体验中拉出来。因此，广告会被认为是负面的，因为它破坏了交通体验。相比之下，当观看体验不那么吸引人的时候，定制的广告可能会比指定的广告更有吸引力，因为它是根据观众的喜好选择的。

广告的干扰感很可能介导了运输和定制对广告和品牌态度的互动效应。在高交通水平下，定制化及其相关的高度自我意识会使广告的入侵更加突出，导致广告和品牌态度更加消极;然而，在交通水平较低的情况下，媒体体验的享受较少涉及对真实自我和场景的逃避。定制在减少广告干扰方面的效果可能更为显著(Lee, Kim, and Sundar 2015)。

讨论

随着嵌入视频广告的使用越来越普遍，人们也开始关注这类广告的使用如何影响消费者对广告品牌的态度和召回。这样的广告可能被认为是侵入性的或破坏性的，特别是在广告的背景下，打断了引人入胜的观看体验。然而，尽管这类广告可能具有破坏性，但在线广告为观众提供了根据自己的品味和喜好定制广告的机会。在在线视频广告的背景下，广告定制的效果相对来说还没有得到充分的研究。目前还不清楚广告定制是否能减少嵌入广告的性质所带来的潜在负面影响。目前的研究针对这些问题，具体测试了广告定制和传输如何影响侵入式视频广告的有效性。

理论意义

与我们的预期相反，研究表明，当观众身处交通条件较差的环境中时，嵌入广告被认为更具破坏性。很可能是交通的心理吸引力增强了嵌入广告的感知，而不是使其入侵更加突出。由于交通通常与享受和积极的情感状态相联系，它可能会产生对视频内容的欣赏，并诱发对嵌入广告的积极感知。

然而，目前的研究并没有发现运输方式对广告和品牌态度有显著的主要影响。尽管广告定制确实减少了对广告的侵扰，但它没有显示出广告定制对广告和品牌态度的主要影响。然而，这些研究结果应该根据广告定制与运输之间的交互效应来情境化。该研究证明，视频情境所引发的交通体验为广告定制的影响提供了一个边界条件。具体来说，广告定制对低运输条件下的广告和品牌态度有积极的影响，但对高运输条件下的广告和品牌态度有消极的影响。这些结果表明，定制化的心理吸引力局限于对观众没有高度吸引力的观看体验。

为了进一步解释这一发现，定制可能降低了高度运输观众对品牌和广告的态度，因为定制所肯定的“自我意识”干扰了通常与运输相关的“遗忘自我”过程。因此，定制可能会使在线广告在吸引或传输媒体的过程中出现更负面的效果。定制的广告可以作为一个人的真实自我和直接环境的提醒，观众有意识或无意识地离开独自在一个高交通体验。因此，观众似乎更喜欢自动分配的嵌入广告，如果观看体验是高度传送的。相反，广告定制对于广告和品牌态度的积极影响，在观看体验不那么吸引人的时候表现得尤为明显。

然而，本研究未能证明定制与运输对广告和品牌态度的交互效应是通过感知广告干扰来中介的。在解释这一模式时，可能是互动效应通过其他心理机制而不是ad的侵入而发生。考虑到媒体环境对广告效果的影响，观众对媒体的欣赏程度可能在决定对嵌入广告和广告品牌的态度方面更有影响力。定制广告的出现可能会使交通体验变得不那么愉快，提醒观众真实的自我。享受和快乐的减少反过来抑制了更积极的广告和品牌态度。未来的研究可能会测试在观看视频过程中体验到的享受或愉悦，将其作为交通和定制交互效应的潜在机制。

此外，间接效应分析显示，定制对广告和品牌态度的心理影响与更强的控制感和更高的广告感知相关性相关。这一发现与定制代理模型一致，该模型预测，为个人提供定制机会的互动媒体会增加媒体相关态度。根据之前关于定制的发现、控制感和个人相关性突出了在线视频广告中潜在的广告定制心理机制(Bright和Daugherty 2012)。具体来说，允许观众定制视频内容中嵌入的广告，可以给他们带来更大的控制感，提高感知的广告相关性，进而转化为更有利的广告和品牌态度。

尽管在某些情况下，定制的心理吸引力似乎提高了观众对品牌和广告的态度，但需要注意的是，总体而言，定制导致了较低的品牌召回率。这与Roehm, Roehm, and Boone(2004)的经验发现一致，即广告的强制曝光有利于记忆的保留。虽然可以提出几个潜在的解释来解释为什么分配的广告比选择的广告更容易被回忆起来，但这种效果可能是由于当前研究采用的定制任务的性质。而不是在潜在的产品或品牌中进行选择，参与者被要求选择需要被观看的广告风格。虽然选择这个任务是为了分离定制化的影响，同时控制与产品类型和先前品牌态度相关的混淆，但这种操作可能会将观众引向广告的其他方面，而不是所宣传的品牌。例如，观众可能会根据广告的主题或音乐类型等特征来判断广告是否符合他们最初对风格的选择。其他与品牌直接相关的定制选择可能会促进品牌回忆，尽管需要未来的研究来验证这一预测。

最后，我们的结果也可以通过考虑传统广告可能如何形成对使用定制的互动媒体的反应来加以考虑。具体来说，在传统媒体环境下，广告的特点是用户通常不会选择广告的间歇性中断。这些传统观看体验的一个可能结果是，它们塑造了观众在数字环境下对广告的反应。具体来说，习惯了被动广告的观众可能会对这种形式的广告产生偏好，从而对不需要他们在观看过程中积极参与的广告产生更积极的态度。因此，尽管我们的研究结果有助于对当今媒体环境的研究，但随着消费者不断适应更新的广告形式，能够提供定制化的广告体验，我们仍需要进一步的研究。

实际意义

本研究结果为网络视频内容中嵌入广告的有效投放提供了有益的建议。首先，我们的结果表明，尽管定制是

这一功能的吸引力在于促进更大的控制感和相关性，它只适用于交通中相对较低的媒体体验。因此，在信息丰富的在线视频(如天气或新闻)中，使用可定制的广告可能更有可能促进积极的品牌态度，而不是沉浸式或吸引人的在线视频服务(如电影和电视节目)。如果广告商希望在高运输水平的节

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广告定制和内容传输对网络视频广告效果的影响

燕黄^a 还有托马斯·富兰克林·瓦德尔^b

^a休斯敦大学杰克·瓦伦蒂传播学院，休斯敦，美国德克萨斯州; ^b美国佛罗里达大学新闻系，盖恩斯维尔

摘要

本研究考察了广告定制和内容传输如何影响在线视频广告的效果。主题之间实验(Nfrac14;113)发现广告定制广告和品牌态度的影响由交通引起的视频内容,主持这样的广告选择提高广告和品牌的态度在一个低水平的运输,但降低广告和品牌的态度在一个高水平的交通工具。定制减少了对广告的干扰，但也减少了品牌召回。最后，定制通过提高控制感和感知相关性间接影响广告和品牌态度。

当广告嵌入到媒体中时，对广告的干扰性和随后的效果的看法可能会因相关媒体的类型而有所不同。过去对传统媒体的研究普遍发现，媒体语境所引发的情绪会影响个体对嵌入广告的态度和回忆。因此，我们有理由认为，网络视频内容产生的体验类型也会影响嵌入广告的效果 。

内容类型影响嵌入广告效果的常见方式是视频内容所引出的传播程度。交通是一种常见的视频观看体验，其特点是强烈地、引人入胜地专注于故事的叙述(Green and Brock 2000)。如果媒体内容非常吸引人，那么打断观看体验的广告可能会被视为特别具有侵入性，这可能会导致负面的广告和品牌态度。

基于这些考虑，越来越多的互动特性被加入进来，以增强嵌入媒体的广告的吸引力。例如，YouTube允许观众选择是否跳过播放内容前5秒的广告，而在线电视提供商Hulu则允许观众选择在节目的商业中断期间观看何种广告。通过让浏览者定制插入的广告，网站运营商试图通过加强浏览者对所显示广告的控制来最小化广告在浏览过程中的干扰。例如，过去的研究发现，使用允许消费者选择的广告的品牌(如好事达、雀巢、普瑞纳与非定制广告相比，可以提高106%的点击率，几乎三倍的广告召回率。然而，除了简单回忆的结果之外，广告的这些定制特性是否也能提高嵌入广告的广告效果，同时也能最大限度地减少由于对广告干扰的感知而造成的潜在负面影响，这一点还不确定。

为了回答这些问题，2(广告定制:有选择还是没有选择)?2(叙事转换:高与低)主体间实验旨在研究广告定制如何通过广告干扰、广告相关性和控制感的中介路径影响广告和品牌态度。具体来说,虽然嵌入式广告可能被视为侵入,定制的广告可能导致更多的积极的态度,因为广告可能被视为更相关,或者因为定制提供的选择可能会增加消费者的控制感,这两个在过去的研究结果与定制。此外，我们还询问了客户化对广告和品牌态度的影响是否在高、低运输水平上有所不同。总之，本研究的目的是扩展之前关于广告定制的研究，同时也为如何有效地在视频流中放置嵌入广告，提高嵌入广告的有效性提供有用的建议。

叙事运输和广告干扰

叙事交通的定义是个体被故事或叙事内容所吸引或沉浸其中的程度，并暂时忘记了他们直接的物理环境。在广告的背景下，大量的研究记录了交通运输对广告产品态度的影响，广告处理和广告态度，以及品牌态度。从情感的角度来看，先前的研究发现，一个良好的媒体语境可能会诱导一种积极的情绪来进行广告处理，并提高广告内容的可爱度、广告态度和品牌回忆。这些结果在娱乐媒体中也得到了广泛的复制。大量研究发现，交通可以诱发积极情绪，缓解消极情绪。在某些情况下，交通引发或增强的积极情绪导致了说服力的增强。

嵌入式广告在与交通运输的关系中非常重要，因为这类广告会中断观看体验，潜在地减少交通运输所带来的积极感受。爱德华兹、李和李(2002)将侵扰定义为“当观众的认知过程被打断时产生的一种感知或心理后果”(39)。干扰观看体验的嵌入广告可能会阻碍交通

体验，因为这样的分心将观众的注意力从叙事世界转移到现实世界，减少了交通和媒体的享受感。因此，当嵌入广告在视频内容中出现时，先前因交通体验而产生的积极情绪可能不会转化为积极的广告态度。例如，一项研究发现，放置在冒犯性位置的广告被认为更具有破坏性，也会导致人们对广告中为高交通水平下的观众所做的品牌产生更多负面态度。因此，我们可以预测，由于运输过程的中断而引发的对嵌入广告的感知干扰可能会降低广告和品牌态度。因此，我们预测了以下假设:

H1:当观众处于高运输状态时(a)会比处于低运输状态时(a)感知广告的侵入性更强，从而预测出较低的广告态度(b)和品牌态度(c)。

定制与广告选择的心理效应

除了运输方式对广告效果的影响外，让观众决定嵌入广告性质的定制功能也可能对观众评估在线广告产生潜在影响。虽然技术和策略旨在目标消费者的个人偏好一直在行业通过邮件目录等方法和分类广告,互动技术的扩散增加了观众的频率可以自己做出选择来确定广告的内容。消费者选择机会增加的趋势突出了媒体体验从被动向主动的转变。换句话说，传统上相对被动的内容(比如电视;Rubin和Perse 1987)现在整合了更多的功能，比如定制，使观看体验更具交互性。

经验证据表明，为用户提供定制选项和选择在心理上优于不提供选择的传统广告形式。由于广告定制为消费者提供了根据个人喜好提前选择广告内容的能力，因此广告的出现是可以预期的，并且可能被认为对媒体体验的破坏性较小(Edwards, Li, and Lee, 2002)。例如，Lee、Kim和Sundar(2015)发现，在基于位置的广告中，如果消费者能够定制广告内容，他们会觉得广告的侵扰性更小。

允许消费者选择自己的广告也可以增加他们对广告内容的处理和互动，从而提高广告内容的留存率。发现，与强制曝光广告相比，自我选择的平面媒体广告会引发更强的消费者记忆。Dardis, Schmierbach和Limperos(2012)表明，当提供定制功能时，消费者更有可能回忆起投放在广告游戏中的品牌。

广告定制也与更有利的广告和品牌态度相关联。在平面媒体中，消费者对自选广告的评价比非自选广告更积极。在数字媒体中也发现了类似的模式。在一个具有非拟人化推荐代理的金融网站中，代理所传递的定制广告信息比非定制广告信息所带来的广告态度更有利。广告游戏中的定制功能也被证明可以提升玩家对游戏中推广的品牌的态度。鉴于这些发现，我们提出以下假设:

广告定制吸引力背后的机制，在在线视频广告的背景下很少被测试。然而，研究人员在探讨互动媒体内容定制的影响时，也探讨了定制的心理中介。定制的心理吸引力与消费者控制媒体环境的欲望有关(Bright and Daugherty 2012)。由于定制允许个人根据自己的喜好选择内容，它可以赋予他们一种控制感，让他们能够影响媒体环境和他们的信息曝光。这种高度的控制感可能随后促使个人感知他们所接收到的内容，认为这些内容与个人更相关，从而导致对在线内容更有利的态度。

推广到在线视频广告领域，通过让人们做出选择，广告定制可以给观众一种控制感，这种控制感会积极影响广告内容的感知相关性，进而提高他们的广告态度和品牌态度。基于此推理，提出了一种串行间接路径:

H5:广告定制会引发更高的控制感，进而增加感知到的广告相关性，从而导致(a)广告态度和(b)品牌态度的提升。

定制化与运输的调节效应

虽然一般认为嵌入式广告在高交通条件下不那么令人愉快，但在观看前对广告进行定制是否会减少干扰对广告效果的负面影响则不太清楚。一方面，定制可能会增加观众对品牌的态度和感受，因为内容与个人更相关。然而，当观众处于高交通状态时，这种效果可能不明显。

交通体验的特点是精神刺激的故事世界和暂时忘记真实的自我和设置;格林和布洛克2000)。交通体验的乐趣很大程度上源于沉浸在故事中，而把个人的现实抛在身后(Oliver 2009)。而定制则满足了观众根据个人喜好控制媒体环境的愿望。通过选择一个人希望看到的广告内容，定制突出了自己的想法和个人需求在此刻。这就是为什么定制功能通常与高度感知的个人相关性相关。

由于交通和定制与一个人的真实自我的不同心理状态相关联，两者的心理诉求很可能相互冲突而不是增强。当观众被高度传送到视频内容中时，定制广告的出现可能会呈现出对真实自我的肯定，将观众从交通体验中拉出来。因此，广告会被认为是负面的，因为它破坏了交通体验。相比之下，当观看体验不那么吸引人的时候，定制的广告可能会比指定的广告更有吸引力，因为它是根据观众的喜好选择的。

广告的干扰感很可能介导了运输和定制对广告和品牌态度的互动效应。在高交通水平下，定制化及其相关的高度自我意识会使广告的入侵更加突出，导致广告和品牌态度更加消极;然而，在交通水平较低的情况下，媒体体验的享受较少涉及对真实自我和场景的逃避。定制在减少广告干扰方面的效果可能更为显著(Lee, Kim, and Sundar 2015)。

讨论

随着嵌入视频广告的使用越来越普遍，人们也开始关注这类广告的使用如何影响消费者对广告品牌的态度和召回。这样的广告可能被认为是侵入性的或破坏性的，特别是在广告的背景下，打断了引人入胜的观看体验。然而，尽管这类广告可能具有破坏性，但在线广告为观众提供了根据自己的品味和喜好定制广告的机会。在在线视频广告的背景下，广告定制的效果相对来说还没有得到充分的研究。目前还不清楚广告定制是否能减少嵌入广告的性质所带来的潜在负面影响。目前的研究针对这些问题，具体测试了广告定制和传输如何影响侵入式视频广告的有效性。

理论意义

与我们的预期相反，研究表明，当观众身处交通条件较差的环境中时，嵌入广告被认为更具破坏性。很可能是交通的心理吸引力增强了嵌入广告的感知，而不是使其入侵更加突出。由于交通通常与享受和积极的情感状态相联系，它可能会产生对视频内容的欣赏，并诱发对嵌入广告的积极感知。

然而，目前的研究并没有发现运输方式对广告和品牌态度有显著的主要影响。尽管广告定制确实减少了对广告的侵扰，但它没有显示出广告定制对广告和品牌态度的主要影响。然而，这些研究结果应该根据广告定制与运输之间的交互效应来情境化。该研究证明，视频情境所引发的交通体验为广告定制的影响提供了一个边界条件。具体来说，广告定制对低运输条件下的广告和品牌态度有积极的影响，但对高运输条件下的广告和品牌态度有消极的影响。这些结果表明，定制化的心理吸引力局限于对观众没有高度吸引力的观看体验。

为了进一步解释这一发现，定制可能降低了高度运输观众对品牌和广告的态度，因为定制所肯定的“自我意识”干扰了通常与运输相关的“遗忘自我”过程。因此，定制可能会使在线广告在吸引或传输媒体的过程中出现更负面的效果。定制的广告可以作为一个人的真实自我和直接环境的提醒，观众有意识或无意识地离开独自在一个高交通体验。因此，观众似乎更喜欢自动分配的嵌入广告，如果观看体验是高度传送的。相反，广告定制对于广告和品牌态度的积极影响，在观看体验不那么吸引人的时候表现得尤为明显。

然而，本研究未能证明定制与运输对广告和品牌态度的交互效应是通过感知广告干扰来中介的。在解释这一模式时，可能是互动效应通过其他心理机制而不是ad的侵入而发生。考虑到媒体环境对广告效果的影响，观众对媒体的欣赏程度可能在决定对嵌入广告和广告品牌的态度方面更有影响力。定制广告的出现可能会使交通体验变得不那么愉快，提醒观众真实的自我。享受和快乐的减少反过来抑制了更积极的广告和品牌态度。未来的研究可能会测试在观看视频过程中体验到的享受或愉悦，将其作为交通和定制交互效应的潜在机制。

此外，间接效应分析显示，定制对广告和品牌态度的心理影响与更强的控制感和更高的广告感知相关性相关。这一发现与定制代理模型一致，该模型预测，为个人提供定制机会的互动媒体会增加媒体相关态度。根据之前关于定制的发现、控制感和个人相关性突出了在线视频广告中潜在的广告定制心理机制(Bright和Daugherty 2012)。具体来说，允许观众定制视频内容中嵌入的广告，可以给他们带来更大的控制感，提高感知的广告相关性，进而转化为更有利的广告和品牌态度。

尽管在某些情况下，定制的心理吸引力似乎提高了观众对品牌和广告的态度，但需要注意的是，总体而言，定制导致了较低的品牌召回率。这与Roehm, Roehm, and Boone(2004)的经验发现一致，即广告的强制曝光有利于记忆的保留。虽然可以提出几个潜在的解释来解释为什么分配的广告比选择的广告更容易被回忆起来，但这种效果可能是由于当前研究采用的定制任务的性质。而不是在潜在的产品或品牌中进行选择，参与者被要求选择需要被观看的广告风格。虽然选择这个任务是为了分离定制化的影响，同时控制与产品类型和先前品牌态度相关的混淆，但这种操作可能会将观众引向广告的其他方面，而不是所宣传的品牌。例如，观众可能会根据广告的主题或音乐类型等特征来判断广告是否符合他们最初对风格的选择。其他与品牌直接相关的定制选择可能会促进品牌回忆，尽管需要未来的研究来验证这一预测。

最后，我们的结果也可以通过考虑传统广告可能如何形成对使用定制的互动媒体的反应来加以考虑。具体来说，在传统媒体环境下，广告的特点是用户通常不会选择广告的间歇性中断。这些传统观看体验的一个可能结果是，它们塑造了观众在数字环境下对广告的反应。具体来说，习惯了被动广告的观众可能会对这种形式的广告产生偏好，从而对不需要他们在观看过程中积极参与的广告产生更积极的态度。因此，尽管我们的研究结果有助于对当今媒体环境的研究，但随着消费者不断适应更新的广告形式，能够提供定制化的广告体验，我们仍需要进一步的研究。

实际意义

本研究结果为网络视频内容中嵌入广告的有效投放提供了有益的建议。首先，我们的结果表明，尽管定制是

这一功能的吸引力在于促进更大的控制感和相关性，它只适用于交通中相对较低的媒体体验。因此，在信息丰富的在线视频(如天气或新闻)中，使用可定制的广告可能更有可能促进积极的品牌态度，而不是沉浸式或吸引人的在线视频服务(如电影和电视节目)。如果广告商希望在高运输水平的节

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