利用O2O模式进行产品推广 ——基于中国大陆实证调查外文翻译资料

外文原文：

Leveraging O2O Commerce for Product Promotion: An Empirical Investigation in Mainland China

Chee Wei Phang, Chuan-Hoo Tan, Juliana Sutanto, Fabio Magagna, and Xianghua Lu

Abstract—

This research investigates how retail businesses may promote their products online to induce offline sales via social media-enabled online-to-offline (O2O) commerce. We focus on a country context where such an emerging e-commerce model is particularly prevalent, i.e., China. Key to leveraging this model is to attract consumer attention and stimulate their actions both online and offline, which may be achieved through information technology (IT)-enabled promotional approaches, such as administering banner adverts and digital coupons. The former focuses on communicating product attribute information, whereas the latter focuses on communicating incentives. Building on a collectivism cultural perspective, word-of-mouth (WOM) communication motives framework, and digital advertising literature, we hypothesize their different effects online (generating produce review) and offline (inducing sales). We first conducted a survey comparing consumers in China with their U.S. counterparts, and show that a cultural perspective is pertinent and valuable. We then collaborated with Chinarsquo;s largest O2O social media website for restaurant reviews, and conducted a field investigation of consumer responses to the two promotional approaches. Our findings afford important insights for retail businesses seeking to leverage O2O commerce, and provide research implications to the areas of e-commerce and digital advertising.

1.INTRODUCTION

IN RECENT years, we witness the rise of online-to-offline (O2O) commerce enabled by the growing popularity of social media [60], [62], [74]. O2O commerce refers to the use of online channel to drive offline sales and redemption, or “offline purchasing propelled by the web” [19]. Rather than viewing online and offline channels as “competing” customer-contact outlets [41], O2O commerce can be seen as a specific form of multichannel integration where the focus is on doing online promotion, e.g., through the social media, so as to enhance the physical storersquo;s sales [27]. Examples of social media-enabled O2O include Yelp in the U.S., productreview.com in Australia, openrice.com in Hong Kong SAR, and Dianping.com in China. These websites gather user-generated content in the forms of reviews about merchants, e.g., restaurants, from which consumers obtain product information to make offline purchase decisions [12], [15]. Given their popularity [38], merchants can tap on these websites to find consumers who may be interested in their products and induce the consumers to their physical stores. As Forrester Research [20] predicts, 53% of total retail sales will be affected by the web by 2014, as consumers increasingly use the Internet to research products before purchasing. Thus, targeting consumers on these social media websites may be particularly profitable.

However, there has been very scant research conducted on how merchants/retailers may leverage social media-enabled O2O commerce to engage consumers online and induce their purchase offline. While O2O commerce may be considered as subsiding under the big umbrella of multichannel integration for product marketing and sales, early work in this area has focused primarily on issues such as customer trust establishment [28] and brand image building [42]. Extant research on O2O in specific is mostly concerned with the conceptual design and prototyping of O2O commerce models [33], [46], [74]. It is not clear what approaches a merchant can take to promote their products on social media websites and induce consumer purchase for effective O2O pursuits. In this study, we examine two popular digital advertising approaches with distinct characteristics, namely banner adverts and digital coupons. Banner adverts are one of todayrsquo;s most universally used online promotional approaches and focus on communicating product attribute information [36]. In contrast, digital coupons represent an emerging promotional approach that focuses on communicating product discount incentives [9], [53].

We examine the effects of these promotional approaches in the context of China where social media-enabled O2O commerce is particularly prevalent.2 Chinarsquo;s O2O commerce was estimated to reach 98.7 billion Yuan (approximately U.S.$15.8 billion) in 2012, which represents a growth of 75.5% from 2011. Yet, industry analysts anticipate this impressive growth is just the “icing on the cake” by 2015, the market is expected to quadruple to over 418 billion Yuan (approximately U.S.$67 billion) [82]. Such a tremendous growth of O2O commerce in China is tied to its high popularity of social media. According to McKinsey and Company [10], more than 300 million consumers in China use social media to obtain product information, which roughly equates to the combined populations of France, Germany, Italy, Spain, and U.K. In addition, Chinarsquo;s online consumers spend more than 40% of their time on social media, a figure that the McKinsey report expects to rise. The Boston Consulting Group also reports that more than 40% of Chinarsquo;s online consumers have posted or read reviews on social media websites—A figure close to twice that of U.S. consumers [81]. Compared to their Western counterparts, Chinese consumers show a particularly high preference for using social media to seek opinions from other consumers rather than from experts [77]. Thus, the consumer context of China presents a particularly suitable context for the investigation of how merchants may leverage O2O commerce.

O2O commerce affords merchants opportunities to influence consumers both online and offline: in the online realm, merchants may try to stimulate content generation about their products, e.g., product reviews, which ca

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利用O2O模式进行产品推广

——基于中国大陆实证调查

原文作者 Chee Wei Phang, Chuan-Hoo Tan, Juliana Sutanto, Fabio Magagna, and Xianghua Lu

摘要：O2O电子商务模式作为我国电子商务行业的后起之秀，凭借其独特的优势吸引众多企业的目光。专业市场在面临电子商务及其他竞争对手带来的威胁下，意识到自身的商业模式的已经不符合时代潮流。然而，由于专业市场的独特性，传统电子商务模式在其发展过程中并不适用，因此专业市场结合其独有的发展特点，试图踏上发展O2O电子商务模式的道路。目前，国内专业市场在O2O领域还处于不断探索、发展的起步阶段，因此，寻找适合专业市场自身的 O2O电子商务模式是未来的研究方向。本文从利用交易成本理论分析专业市场发展O2O模式的必要性出发，通过收集资料分析专业市场O2O模式的主体、盈利模式等，最后对杭州四季青服装市场进行案例分析，提出相关建议。

关键词： 专业市场； O2O电子商务模式； 交易成本；

利用O2O模式进行产品推广：基于中国大陆实证调查

1. 摘要：

本研究探讨零售企业如何通过O2O模式进行线上推广产品以促进线下交易。我们将关注点定于一个新兴电子商务模式十分流行的国家-中国。利用这个模型的关键在于通过实施横幅广告、数字优惠券等促销方法吸引消费者注意力，刺激线上线下交易。从集体主义的角度来看，我们假设口碑营销和数字广告在线上和线下的效果不同。前者侧重于产品信息的交流，后者侧重于购买动机。我们首先做了一个针对中国消费者和美国消费者的比较调查，结果表明文化差异是具有相关性和研究价值的。我们与中国最大的餐饮类社交媒体网站合作，现场调查消费者两种促销方式的反应。调查结果为零售企业转型O2O电子商务模式提供了重要的见解，并且提供了针对电子商务和数字广告领域的研究启示。

2.介绍

近年来，我们见证了由于社交媒体的日益普及所带来的O2O模式的兴起。O2O电子商务模式指的是通过线上渠道推动线下交易，或者说通过互联网促进线下交易。在O2O模式下，线上和线下渠道并非竞争者。O2O模式可以被看作是一种线上推广的多渠道模式，例如通过社交媒体增加线下库存商品的交易。例如美国的Yelp、澳大利亚的productreview.com、香港的openrice.com 以及中国大陆的大众点评网等社交媒体网站。这些网站集合消费者的评论，这些评论可以为其他消费者线下的购买决策所服务。由于社交网站十分流行，商家可以利用网站找到对其商品感兴趣的消费者，并诱导他们到实体店进行消费。弗雷斯特研究公司预测，到2014年，随着越来越多的消费者在购买前地使用互联网了解信息，53%的零售销售总额将会受到，影响。因此，将社交网站的消费者作为目标是非常有利可图的。

然而，针对商家利用O2O模式促进线下交易的研究十分缺乏。O2O模式的早起工作主要在于目前关于O2O模式的研究主要是O2O商业模型的概念设计和原型。对如何有效地使用O2O模式促进线下交易的方法尚不明确。本文主要研究两种流行的数字广告：横幅广告和数字优惠券。横幅广告是当今最流行的网络促销方式,侧重于产品信息的交流。相比之下，数字优惠券是一种新兴的促销方式，侧重于产品的折扣优惠。

我们在O2O模式十分流行的中国做了一个关于这些促销方式的营销效果的调查。2012中国的O2O模式交易额达987亿元人民币，比2011增加75.5%。然而,相关人士预计到2015年,市场交易额会超过4180亿元人民币(约美国的四倍). 据麦肯锡公司预计，超过3亿中国消费者使用社交媒体来获取产品信息，大约相当于法国人口的总和。除德国、意大利、西班牙和英国外，中国的在线消费者花费超过40%的时间在社交媒体上。波士顿咨询集团还报道称，超过40%的中国网络消费者在社交媒体网站上阅读评论的时间接近美国消费者的两倍。与西方相比，中国消费者更偏爱使用社交媒体寻求意见。因此，中国的消费环境十分有利于O2O模式的调查。

我们基于集体主义、口碑营销、数字广告等理论基础，研究两种促销模式的营销效果。在文献综述方面，本文主要查看了电子商务、数字广告、口碑营销、文化视角O2O模式五个方面的文献。

3.文献综述

A．集体主义文献

B. 口碑营销文献

C．相关数字广告文献

4.假设研究

A．横幅广告对线上的影响

我们认为投放横幅广告会减少线上产品的评论量。原因是相比于口碑营销，横幅广告提供的信息有效性更低。如前所述，横幅广告虽然将产品信息传送给消费者，但是通常会被认为是骚扰性广告，因此给消费者造成困扰。同时，消费者更愿意通过口碑营销来了解产品的信息，而且这些信息更有意义。因此我们假设

导致整体较低的产品评论为商人管理生成的横幅广告。因此,我们假设：

假设1（a）：在中国的社交媒体投放横幅广告将会减少线上评论量。

B．横幅广告对线下的影响

此外，我们认为投放横幅广告会减少线下交易量。之前的研究发现可以有效地推动销售。但是，这些结论大多是针对美国消费者的研究得出，在中国社交媒体网站的背景下，横幅广告是否能推动销售尚不清楚。如果想要了解横幅广告的影响力，必须同时考虑横幅广告和中国消费者的特点。在中国这个高集体主义的文化下，“组织内”和“组织外”有很大的区别。“组织内”是有共同利益和彼此关系的人，如家庭、同事等正式或非正式的组织。在这个强调集合的文化中，人们在听取组织里其他人给予的意见，但是对组织外人给的建议有偏见。同样滴，考虑到存在贡献的产品评论的消费者（“组织内”），中国的消费者可能特别容易忽视出现社会媒体网站的横幅广告（“组织外”）。此外，在这种情况下，不明的产品信息（“组织外”）很可能加剧中国消费者的恐惧。因此，我们假设投放横幅广告会减少线下交易量。

假设1（b）：在中国的社交媒体投放横幅广告将会减少线下交易量。

C．数字优惠券对线上的影响

我们认为数字优惠券会增加线上产品的评论量。原因是数字优惠券的性质很可能会促进交流、分享、口碑营销（即消费者对产品有话要说）。在消息涉入方面，数字优惠券折扣的形式更能鼓励中国消费者进行口碑营销。另外，数字优惠券可以促进一些本不愿提供消息的消费者发表评论。我们可以通过集体主义验证我们的调查，集体主义越强的消费者，越愿意分享他觉得有用的信息。而当消费者拥有电子优惠券之后，他很可能会分享评论零售上以及提供优惠券的信息。其他的消费者不仅可以从评论中了解商品信息的好坏、又可以了解优惠券的信息。因此实施数字优惠券可以增加线上产品的评论量。

假设2（a）：在中国的社交媒体实施数字优惠券将会增加线上评论量。

D．数字优惠券对线下的影响

我们认为数字优惠券会增加线下交易量。数字优惠券的出现，可以增加消费者的口碑营销，从而间接地提供有效的信息。同时由于优惠券所带来的购买动机，更能促进消费者进行线下购买。

假设2（b）：在中国的社交媒体实施数字优惠券将会增加线下交易量。

5.研究方法

A．数据

为了获得调查数据，我们与中国最大的餐饮类社交媒体网站合作。这个网站允许消费者评论关于餐厅、食品等方面的信息。该网站拥有超过1300万的注册会员，并拥有每天平均超过120万的访客。基于其庞大的用户基础和访客流量数据，网站吸引了一大批餐馆经营商，成为一个重要的收入来源。餐馆经营商为了促进餐馆的声音，在网站上放置了横幅广告（如“XYZ,家庭餐馆,提供最好的意大利菜”），同时又提供了数字优惠券（如“买披萨,第二个打八折”）。在这两种情况下,一个超链接代表一家餐馆，感兴趣的消费者可以点入,链接里会提供有关餐厅的详细信息和折扣报价。

B．数据分析

从食品质量、就餐环境、服务质量、人均消费客户进行分析。

表1： 数据的描述性信息

表2：假设H1(A)和H2(A)的OLS结果测试（评价作为因变量）

表3：假设H1(B)和H2(B)的2SLS结果测

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