感知利益、感知风险和信任度对消费者团购行为的影响外文翻译资料

感知利益、感知风险和信任度对消费者团购行为的影响

Matthew Tingchi Liamp;u James L. Brock amp;Gui Cheng Shiamp;Rongwei Chuamp;Tingamp;Hsiang Tseng

摘要：

目的–本文的目的是探讨感知利益，感知风险和信任度对中国消费者网络团购行为的影响。

研究方法–通过在线问卷调查收集了共578份有效样本，利用多元回归法分析数据和测试研究模型。

发现–研究结果表明三种感知利益（价格效益，便利性，娱乐效益）和影响信任的三种因素（感知声誉，制度保证和网站可信度）显著影响消费者对网络团购态度。

独创性/价值–本文是第一篇专门研究感知利益和感知风险如何影响消费者对网络团购态度的文章。

关键词：中国 消费者购买行为 电子商务 网络团购 感知风险 感知利益

1.概述：什么是团购

团购作为一种新兴的购物方式和有效的营销方法，近年来得到了飞速的发展。个体买家通过互联网可以找到正在寻找相同的产品的其他买家，然后一起与供应商进行谈判，以一定的购买量获得折扣，即团购是一个通过集中消费者购买需求增加购买数量从而得到价格优惠的折扣模型。Anand and Aron（2003）认为团购有两个核心要素：需求聚集和数量折扣。团购先是聚集一批有相同需求的消费者，然后他们形成一个联盟，再凭借购买数量大的优势与供应商讨价还价，谈判折扣或其他福利如免费礼物或特殊服务。

2.网络团购

网络团购模式首先出现在美国和欧洲国家。大部分团购网站有一个全面的网上交易系统，和一个集成的动态拍卖系统：越多的消费者参与网络团购，商家将提供越低的价格。目前全球网络团购行业的领导者-Groupon,成立于2008年11月，截止到2012年，Groupon已经占据了80 %的美国市场。Groupon公司覆盖了31个国家和300个城市，已经拥有35000000个全球用户。Groupon原来运营模式是在它的每一个市场每天提供一笔团购交易，消费者有24小时达到交易，当足够多的人申请交易时，Groupon以50每券的销售价格出售。网络团购在其他国家迅速发展。快速发展的理由包括其性质（低价诱惑）和不断变化的宏观环境（网络的普及，大量的互联网用户和不断成熟网络技术）。

3.假设设计

3.1感知利益

价格是大多数消费者做出购买决定的重要影响因素。Biswas和Blair（1991）认为，价格折扣会影响消费者的价格信念，并最终影响他们的购物意向。Kauffman and Wang (2001)认为价格会影响团购的销量。在竞争激烈的市场中，如果消费者不能感知网络团购的折扣优惠，他们就会转向零售商店或在线购买单独的。相比传统的零售商店购物和网上购物，网络团购让消费者有更大的机会去获得更好的价格折扣：

H1a：价格效益正向影响消费者对待网络团购的态度。

便利性是许多消费者主要关注的问题（Gehrt and Shim，1998）。Berkowitz等人（1979）注意到家庭购物者在积极寻求方便的方式，他们对在商店购物抱有抵制心理。消费者越关注便利性，他们就越可能进行网络购物。团购让消费者即使不进行讨价还价也能够得到优惠的价格因此节省了消费者的时间；因此，便利性是一个影响群体购买意愿合理的因素。Tsai等人（2011）也认识到便利性网络团购的影响因素之一：

H1b：便利性正向影响消费者对待网络团购的态度。

娱乐效益对于白领女性来说是一个重要的影响因素，因为她们把购物当做是一种愉快的体验。（Bellenger and Korgaonkar, 1980）。与看重便利性的购物者相比，他们享受购物的过程所花费的时间会远超于作出购买决定的时间。Sinha（2003）通过在商场里调查发现，40%左右的印度消费者都将购物作为娱乐消遣的方式。然而，Li等人（2006）认为，尽管互联网提供类似于聊天室的功能，但它仍然不能满足一些消费者要和其他人沟通的需求。互联网技术的迅速发展使得网络团购成为消费者新的购物方式。因此，本研究将检验娱乐效益是否是消费者参加网络团购的动力之一。

H1c：娱乐效益正向影响消费者对待网络团购的态度。

3.2感知风险

金融风险在所有的交易中都是潜在的风险，包括网络购物（Forsythe， 2006）。Forsythe和Shi（2003）发现感知风险与网络购物行为之间存在负相关关系，特别是财务感知风险。关于金融风险（包括财务相关的隐私风险，主要的信用卡和银行账户号码）和心理风险（包括非财务相关的隐私风险，如姓名，地址等）我们的研究也进行了清晰的阐述：

H2a：金融风险负面影响消费者对待网络团购的态度。

H2b：心理风险负面影响消费者对待网络团购的态度。

产品风险产生于当产品不能达到消费者预期效果时。Spence等人（1970）表明当消费者通过邮件订购商品是会比在线下零售店购买感知到更大的风险。当消费者通过类似于邮购的方式进行网络购买，因为不能亲自检查产品，从而增加产品风险。目前，大多数团购发起了由可信的公司/网站来提供详细的产品信息（具体模型，如序列号的照片，条码）的活动，并建立合理的退款政策和售后服务来弥补任何产品感知风险。互联网使信息“均衡”，有利于解决信息不对称的问题。Sythe 和 Shi (2003) 得出这样的结论：产品风险是消费者是不参加网购的最主要原因，也严重影响那些经常网购的消费者的购买行为。因此，本研究还确认产品风险对于消费者进行网络团购的影响：

H2C：产品风险负面影响消费者对待网络团购的态度。

时间风险是消费者在搜索，运输，安装或定制产品时的机会成本（Stone and Groslash;nhaug, 1993）。团购交易时间的协调是消费者愿意参加集体购买的一个关键因素（Jing and Xie, 2011）。不同于个人在线购买，团购的特点是早期参与者需要等待其他消费者的加入构成总的订单才能达到特定的优惠门槛从而获得折扣。显然，如果订单总额达不到要求，那些早期的参与者将需要找到一个替代的采购安排。尽管一些消费者已经明白网络团购基于优惠折扣定价交易的特点需要耐心的本质，但是感知时间风险仍然是影响群体的购买行为的重要因素：

H2d：时间风险负面影响消费者对待网络团购的态度。

3.3信任度的影响因素

感知声誉是影响人们对网络商店的信任度两个最重要的因素之一。网络商店的名声越大，消费者对店铺就会越信任（JArvenpaa和Tractinsky，1999）。目前的研究认为，网店和商家声誉也会影响消费者对团购的态度：

H3a：感知声誉影响消费者对待网络团购的态度。

制度保证是指制度结构比如规定，保证，承诺，法律追索权或其他程序对于交易的促成作用。（McKnight，2002）。现有的制度结构会影响消费者的信念和意图。结构保证结构有时被称为基于制度的信任（Pavlou 和 Gefen，2004）或技术的信任（Ratnasingam和Pavlou，2003）。所有这些结构共享相同的主题，即消费者对机构的结构和机制提供有效保护的信念。因此结构保证对消费者参与网络团购也起到了一定的作用：

H3b:制度保证正向影响消费者对待网络团购的态度。

因为几乎所有的团购交易都是通过团购网站进行的，因此网站相关的功能（例如风格，设计，质量，外观等）成为构建消费者信任的关键要素。如果消费者认为网站是值得信赖的，他们会发展购买欲望（Van der Heijden，2003）。基于前人的文献：

H3c：网站信任正向影响消费者对待网络团购的态度。

Ajzen and Fishbein (1980)提出了一个人对于特定行为的态度越积极，行为意向就越高。Jarvenpaa and Tractinsky (1999) 证明了消费者对网上商店良好的态度会增加消费者在网上商店购物的意愿：

H3d：消费者对待团购的态度影响他们加入团购的意愿。

4研究方法

4.1地点：中国

中国消费者对待网络团购充满热情。团购现象在中国如此受欢迎使得一些英语媒体如美国有线电视新闻网和MSN都进行了报道。团购模式在中国迅速发展可能是由于中国讨价还价的传统和其大量的人口。

4.2抽样

中国一半的互联网用户是20和40岁之间，这个年龄段的人群定期上网并且拥有比40岁以上的人更强大的消费能力（CNNIC，2012a，b）。在中国大多团购购买者是受过良好的教育，熟悉互联网，比一般人更愿意尝试新事物，并享受低价折扣的年轻人。由于这些原因，本文的研究对象定为中国20岁到40岁之间学生和年轻上班族。

4.3问卷调查

李克特量表用于研究中。在前人研究的基础上设计问卷的问题。在2009年的10月（有效问卷47）和2010年的2月（有效问卷58）在上海为了进行研究和调查。

5.数据分析

5.1信息描述

总共收到578份有效问卷。三分之一的受访者是女性，多数的反馈者是20到30岁之间，69%是单身，白领占56.1%，学生占32.5%。43.3%的受访者每月工资为2001到5000元人民币，51.9%的受访者一年内有两到三次成功的团购经验，每次团购的金额在200到800人民币之间。57.8%的受访者购买的商品主要为化妆品和洗漱用品，50.3%的受访者购买的商品主要为衣服和饰品。

5.2数据分析

用cronbachrsquo;s a系数是用来评估数据和变量的有效性。A级高可靠性的标准是系数在0.7以上，系数在0.35和0.7之间仍然是在可接受的范围内。此次调查问卷的系数为0.7，因此具有高度可靠性。

6.结论和影响

6.1讨论

本研究通过专注于研究网络团购得到一些有效的结论，这些结论与之前的研究相符合。特别是发现了三种感知利益正向影响消费者对待网络团购的态度。首先，调查得出的价格利益对消费者的影响的结论“消费者对价格因素越敏感，就会越有兴趣参加网络团购”支持了很多以前的研究，包括 Sheth and Parvatiyar (1995)。研究结果和以前的发现相一致：价格折扣会影响消费者的购买欲望(Biswas and Blair, 1991)。第二，便利性使得消费者对团购的态度也有显著的正向影响。这强调了更大的便利是消费者参与网络购物的驱动力量。团购通过减少消费者收集信息和砍价的努力和成本，为消费提供了更大的便利。参与网络团购的消费者只需要注册账号和下订单，就能在指定拍卖时间后收到价格折扣。最后，娱乐效益正向影响消费者对团购的态度。如前所述， Bellenger 和 Korgaonkar (1980) 和 Sinha (2003)都发现了一些消费者特别是白领女性，把购物作为一种娱乐形式。在团购中，一笔交易会涉及到很多买家，大多数彼此之间都是陌生人，他们基于一个单一的，共同的目标。消费者越倾向于娱乐效益，就会以越积极的态度对待网络团购。

本研究的新发现是验证了各种感知风险不影响消费者参与网络团购的态度行为。网络团购能使消费者获得数量折扣，但他们仍然面临着一些其他电子零售形式存在的风险。尽管一些研究表明，各种风险负面影响了消费者的对于网络团购的态度和购买意愿，但是随着交易安全机制的完善和网络技术的发展这些风险不会显著影响消费者网络团购行为。

本研究结果表明，感知的声誉，结构保证，以及网站的可信度都积极影响消费者态度的团购。

6.2管理的启示

越来越多的公司正在利用团购模式来创造更多的商业机会。消费者参与网络团购的关键是因为他们能获得价格折扣，卖家可以通过将注意力集中于影响消费者的购物动机的几个效益，充分利用较低的价格和便捷的服务、购物体验，并提供更多的附加值，让消费者会认为，参与团购能获得比其他购物渠道更多的优势。

虽然在这项研究中所有的感知风险影响效果均不显著，感知财务和时间的风险被认为是仅有的两个具有负向影响的风险。因此，要吸引新用户，一方面管理可以通过开发更高效的系统减少感知时间风险（得到体面的订单规模，提供更优惠折扣和减少等待时间），减少订货周期（降低时间风险和心理风险的负面影响）。订货周期缩短，当然会有更多的消费者参与团购活动，这样不仅能维护现有团购用户的忠诚度，还是进一步吸引更多的新用户参与团购。此外，“交货准时”的保证对于减少感知时间风险是非常有效的。另一方面，管理还可以降低消费者知觉风险吸引新用户。例如增加网站的数据库和支付系统的安全水平，防止黑客或其他的威胁将帮助降低消费者的知觉风险。另外，货到付款等方式可以大大降低消费者的金融风险。

外文文献出处：Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Volume 25, Issue 2, 2013,Pages 225 -248

附外文文献原文

Perceived benefits, perceived risk, and trust influences on consumersrsquo; group buying behavior

Matthew Tingchi Liamp;u James L. Brock amp;Gui Cheng Shiamp;Rongwei Chuamp;Tingamp;Hsiang Tseng

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外文文献出处：Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Volume 25, Issue 2, 2013,Pages 225 -248

附外文文献原文

Perceived benefits, perceived risk, and trust influences on consumersrsquo; group buying behavior

Matthew Tingchi Liamp;u James L. Brock amp;Gui Cheng Shiamp;Rongwei Chuamp;Tingamp;Hsiang Tseng

Abstract

Purpose–The purpose of this paper is to investigate how perceived benefits, perceived risk, and trust influence Chinese consumersrsquo; online group buying organized by institutional initiators.

Design/methodology/approach–In total, 578 valid samples were collected via an online survey.Multiple regressions were used to test the research model.

Findings–The results show that three perceived benefits (price benefit, convenience benefit, and recreational benefit) and three factors that together represent trust of the initiator (perceived reputation, structural assurance, and website trustworthiness) significantly positively influence consumersrsquo; attitudes toward online group buying.

Originality/value–This study is the first one to specifically focus on how perceived benefits and perceived risks influence consumersrsquo; attitudes toward online group buying.

Keywords China, Consumer behaviour, Electronic commerce, Online group buying, Perceived benefit, Perceived risk, Trust to initiator.

1. Introduction: what is group buying

Group buying as a new shopping method and an effective marketing method has made rapid progress in recent years (Jing and Xie, 2011; Liao et al., 2012). Different individual buyers who are looking for the same product may find one another through the internet, then band together to negotiate with suppliers to get a discount based on the purchase volume, i.e. group buying is a discount model of pooling consumer demand and seeking quantity price discounts (Kauffman et al., 2010a). Anand and Aron (2003) conclude that there are two core elements of group buying: demand aggregation and volume discounting. Group buying starts with a group of consumers who have the same demand. Then they form a coalition, bargain with the suppliers based on volume,

and negotiate a discount or other benefits such as free gifts or special services (Li et al., 2004).

1. Internet group buying

The group buying model appears as an online store price mechanism in the US and European counties. Most of these web sites have a full online transaction system, and an integrated dynamic auction system for group buying online: as more consumers are involved, the lower the price presented by the seller (Kauffman and Wang, 2001). The current global OGB industry leader, Groupon, was launched in November 2008 and in 2012 held close to 80 per cent of the US market (Draper, 2012). The company promotes deals in 31 countries and 300 cities and has 35 million worldwide members. The original Groupon model is to offer one deal per day in each of its markets. Consumers have 24 hours to buy the deal and, when enough people commit, the deal goes live with Groupon taking 50 per cent of the sale price of each coupon sold (Draper, 2012). Group buying continues to develop rapidly in many countries. Rationales for this rapid development include its nature (the attraction of a lower price) and changing macro environments (i.e. wider spread of the internet, larger number of internet users, more mature technological development).

3. Hypotheses development

3.1 Perceived benefits

Price is a very attractive factor to most consumers when they make buying decisions. Biswas and Blair (1991) conclude that the price discount could affect consumersrsquo; price belief, and eventually affect their shopping intentions. Kauffman and Wang (2001) consider that the price would affect the recruitment of group buying. In competitive markets, if consumers cannot perceive the significance of the discount gained by group buying, they will turn to retail stores or buy individually online. Compared to traditional retail store shopping and online shopping, group buying has a bigger opportunity to gain better quantity price discounts:

H1a. The price benefit positively influences consumersrsquo; attitude towards group buying.

Convenience is a major concern for many consumers (Gehrt and Shim, 1998). Berkowitz et al. (1979) note that in-home shoppers actively seek shopping convenience and have negative attitudes towards shopping in stores. The more consumers are concerned about convenience, the more likely they are to shop online (Li et al., 2006). Group buying saves buyersrsquo; time by locating lower prices and in the bargaining process; therefore, convenience is a plausible reason to affect group buying intention. Tsai et al. (2011) also recognize convenience as one of the elements of PU of OGB:

H1b. The convenience benefit positively influences consumersrsquo; attitude towards group buying.

A recreational benefit is important among white-collar females who treat shopping as a pleasurable experience (Bellenger and Korgaonkar, 1980). Compared to convenience shoppers, they spend more time shopping than making purchasing decisions. Sinha (2003) finds about 40 per cent of Indian shoppers are “fun shoppers” who see shopping as entertainment in a mall intercept survey. However, Li et al. (2006) conclude that although the internet offered such features as chat rooms, etc. it still could not satisfy some consumersrsquo; need to interact with one another. Internet technology has been developing rapidly and group buying is a new way for consumers to shop. As a result, this study examines whether a recreational benefit can also be a motivation to join group buying：

H1c. The recreational benefit positively influences consumersrsquo; attitude towards group buying.

3.2 Perceived risks

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