网络团购的重复购买意愿的影响因素： ——基于DeLone McLean IS 的成功模式和信任外文翻译资料

网络团购的重复购买意愿的影响因素：

——基于DeLone amp; McLean IS 的成功模式和信任

原文作者 Meng-Hsiang Hsu ^a, Chun-Ming Chang ^b, Kuo-Kuang Chu ^c, Yi-Jung Lee ^d

a信息管理部, 国立高雄第一科技大學
b 旅游信息, 真理大学

c 行销与流通管理系, 国立高雄第一科技大學

d 哲学博士.项目管理,国立高雄第一科技大學

摘要：本研究的目的是提出一个理论模型基于整合DeLone amp; McLean IS视角的模型和信任文献来检验网络团购重复购买意向。该模型实验采用了253名的台湾团购网站客户收集的数据。结果表明，网站的满意度、卖家满意度和网站感知质量对再购意愿的有正向影响，而网站感知质量和卖家感知质量分别对网站满意度和卖家满意度有显著的影响。研究结果还表明，信任网站对网站感知质量和网站满意度的有正向影响，而卖家信任显著影响卖家感知质量和卖家满意度。最后，结果表明，网站的感知的大小对网站信任的有正向影响，而网站信誉和卖家信誉分别显著影响网站信任和卖家信任。理论与实践及对未来研究的建议也进行了讨论。

关键词：网络团购; 重复购买意向;IS成功模型;信托;声誉;感知大小

正文

重复购买意向决定因素

IS文献广泛引用的框架是DeLoneamp; McLean于1992年提出的D＆M模式。在更新的成功模式，IS素质，如系统质量、信息质量、服务质量和满意度被视为是预测成功的关键指标。系统质量是指欲望技术特性（如易用性和用户友好），而信息的质量捕捉的内容问题（如，完整，最新，和精确）。服务质量是指通过IS（例如，客户支持和服务）提供的服务供应商的整体服务支持，而应覆盖整个交易经验的满意度反映了网站客户的意见。许多研究（见表1）用Damp;M模型来试验在各种情况下的个体行为对IS品质和满意的影响，比如IS使用、继续使用与电子商务。他们的研究证实，在使用行为和行为意向上，IS质量和满意对继续使用的有积极影响。然而，研究使用D＆M模型来检验电子商务中的重复购买意向仍然有限。由于网络团购是通过互联网技术支持的交易机制，在这项研究中，基于Damp;M模型我们认为网站满意和网站感知质量可以作为在网络团购中再购意愿的影响因素。

在一般情况下，网络团购网站是一个为卖家提供招募批量订单客户的新渠道。从客户的立场来看，在线客户的作用，可分为两类：一网站用户和买方。这意味着，他/她的购买体验可以通过由卖方提供的网站的使用情况和购买产品成形。在这方面，以前的研究使用网站满意度和感知网站质量可能并不能完全解释顾客重复购买意向。以前的研究认为，满意度是一个多维的概念，包括基于目标的个人感觉。Johnson, Anderson, Cha, and Bryant (1996)也认为，客户的质量感知可以分为基于消费体验的各种要素。在这个意义上说，除了网站满意和网站感知质量，我们可以预期，卖家满意和卖家感知质量是重复购买意向的重要预测指标。

满意度是指从最初的预期比较产生的心理状态和感知的性能，它可以形成时，可以满足客户需求。基姆等人认为，满意为一个网络卖家的交易经验的情绪反应。在这项研究中，满意度被视为顾客在团购网站的交易经验的情感反应。也就是说，网站满意度反映了使用团购网站购买产品顾客的情感反应，而卖家满意是指顾客的情感反应对所购买产品的卖家提供的经验。

满意度被认为是影响重复购买意向的关键因素。出口的声音理论视角（赫希曼，1970）认为，满意度会增加对产品或服务的顾客的忠诚，而不满意会使客户选择退出或表达他们的投诉寻求赔偿。同样，Bhattacherjee and Oliver也表明，满意的顾客会形成重复购买意向，而不满意的顾客会停止他们对网站的后续使用。过去的研究已经支持满意度能够对行为意向的影响提供实证证据，因此

H1A，网站满意与重复购买意向正相关。

H1B，卖家满意与重复购买意向正相关。

推动客户质量感知对于网上卖家互相竞争是很重要的。Fornell 、Zeithaml、Parasuraman,、Malhotra等人表示，客户体验是客户的质量感知一个强有力的预测。正如上面提到的，D＆M模型表明，质量感知措施应包括三个方面：系统质量，信息质量，服务质量。一般来说，如果客户有全面的网站使用体验，他们能够评估系统质量本网站的信息质量，服务质量。如果客户有通过本网站卖家进行完整的交易经验，在另一方面，他们能够评估信息质量和该卖家的服务质量。在这个意义上，我们认为，网站质量感知体现客户的系统感知质量，信息质量，网上团购网站的服务质量，而感知的卖家质量是指客户的感知有关的信息质量，服务质量卖家。感知质量一直被认为是行为意向的关键前提。例如，Teo等的报告指出信息质量影响人们是否打算继续使用电子政务系统。Rai、Lang和Welker 发现，易用性（质量体系）和信息质量对系统的依赖有着积极的影响。因此，

H2A。网站感知质量与重复购买意向是正相关的。

H2B。卖家感知质量与重复购买意向是正相关的。

D＆M的IS模型还表明感知质量将影响客户的满意。一般来说，网上客户期望有高水平的网站和卖家网站质量、信息质量、服务质量。当一个客户可以用网站来收集信息完成交易并，通过网站从卖方接收质量服务，这将创造更好的交易绩效感知，会增加客户的满意度。 Kuo等人报告称，感知服务提供商的质量将对客户满意度产生积极影响。支持感知质量和满意度已由之前的研究提供实证证据，因此，

H3A。网站质量感知与满意度是正相关的

H3B。卖家感知质量与满意度是正相关的

满意度和感知质量的决定因素

鉴于满意度和感知质量的重要性，对于探索什么可以增加客户的满意度和质量感知是非常重要的。然而，在D＆M模型的研究（见表1），已经很少注意检查满意度和感知质量的决定因素。以往的文献强调信任，质量感知的作用和满意。信任，在这项研究中，被认为是一个主要的影响因素客户的质量感知和满意度。此外，Ba（2001）认为，信任是成本和效益进行计算和信任的形成当积极的利益的预期。研究进一步表明，信誉是顾客信任的重要前因变量，因为它可以作为受托人的特性测量诚实的网上销售商和一个在线购物网站减少负面结果的意义（即，不确定性的感知）。因此，在网络团购的背景下，我们认为网站信誉和卖家信誉分别是网站信任和卖家信任的重要前因变量。此外，对在线卖家和一个在线购物网站来说，感知的大小被认为是另一个可以用来建立客户信任的特征因素。因此，对网站的感知和卖家感知大小分别被提出将影响网站信任和卖家信任。

以下结论已经被先前的研究实证检验。因此，

H4A。网站信任与感知网站满意是正相关的。

H4B。卖家信任与感知卖家满意是正相关的。

H5A。网站信任与感知网站质量是正相关的。

H5B。卖家信任与感知网站质量是正相关的。

H6A。网站信誉与网站信任正相关。

H6b。卖家信誉与卖家信任正相关。

H7A。网站认为大小的网站信任正相关。

H7B。卖家认为大小卖家信任正相关。

方法

调查管理

使用从Groupon在台湾（http://www.groupon.com.tw）客户收集的数据的研究模型进行了测试。Groupon被选中是因为它是著名的网络团购网站的世界。在台湾，Groupon的折扣提供各种产品，如保健，餐饮，食品，美容，电影院，娱乐，培训项目和旅游套餐的种类繁多。截至2012年5月，Groupon的在台湾的市场占有率已在网络团购行业达到40％，因此它已成为台湾最热门的团购网站。因此，我们认为，Groupon的客户都适合成为这项研究的受访者。

对于目标受访者，使用网上问卷调查。下面与连接到网络调查的超链接的横幅被张贴在一些电子布告栏系统（BBS）和Groupon的Facebook的页面。在线团购体验的客户被邀请来支持本次调查。受访者被指示回答所有的基础Groupon的购物体验的问题。回收的问卷进行了初步筛选，可用性和可靠性被认为是完整的，我们进行有效的数据分析。表3列出了受访者的人口统计数据。事实上，受访者的人口统计数据是相似的市场情报和咨询研究所提供有关台湾的信息技术市场的信息，大部分的网络团购买家在台湾是最近进行的一项调查女性和多年的年龄介于20至29，表明在研究样本代表了整个网络团购拍卖的用户在台湾。

数据分析和结果

根据Anderson和Gerbing（1988），本研究中使用了两步骤的方法来进行数据分析。第一步包括测量模型试验，而第二步骤检测所述潜构建体之间的结构关系。在这项研究中，SmartPLS 2.0 M3被用来进行数据分，因为它把样本大小、测量尺度、和剩余分配的最低限制。而且它特别适用于探索性研究，比如目前的研究。

测量模型

基于可靠性，收敛效度和区分效度测量模型的充分性进行了评估。使用复合材料的可靠性（CR）值的可靠性进行了测试。表2表明，CR的所有值介于0.87至0.95，超出标准0.7，满足了可接受的水平。 （1）所有指示器载荷应显著和超过0.7和（2）中提取（AVE）由每个构建体的平均方差应该超过方差由于测量误差为：聚合效，另一方面，使用两种标准审查该结构（即AVE应该超过0.50）（福内利和拉克尔，1981年）。结果表明，因子载荷的所有值超过0.7。表2显示，所有的AVE值介于0.63〜0.89，从而表明聚合效是可接受的。 AVE的平方根是比其他所有的互相关的相关性模型中的构建体和其它结构之间的共享大得多：使用由福内利和拉克尔（1981）提出的标准区别效度进行了测试。表4示出，所有的对角线值超过间构造的相关性系数，表示判别有效性是足够的。

最后，我们计算了方差膨胀系数（VIF）的所有结构值模型，以测试多重共线性，因为结构之间的一些相关值是很高的。结果显示，VIF值的范围从1.90到2.87，远低于10的惯常截止水平。因此，多重共线性问题不影响我们的结果。

此外，为了促进我们对于网站信任和卖家信任的中介角色的理解，按照(Rai, Patnayakuni, and Seth (2006), Rai, Brown, and Tang (2009),and Subramani (2004))的建议，我们采用的调解分析技术（Hoyleamp;Kenny,1999)，以进一步测试两个变量的调解作用。如表5所示，结果表明，在网站的信任介导的网站上网站满意声誉的影响，并认为网站的质量，而在网站的信任介导的影响网站上的感知网站质量感知的大小。研究结果还表明，信任卖家调解卖家满意度与卖家的信誉和卖家感知质量的影响。

结论和意义

保持重复购买的意向已成为IS研究的一个关键问题，因为互联网使客户很容易从一个网站切换到另一个提供类似的产品（Li, Browne, amp; Wetherbe, 2006）。这对于了解为什么客户愿意通过相同的团购网站去重复购买很重要。在过去，D＆M模型已被广泛地用于预测IS持续使用。本研究采用的D＆M模型和信任的文学研究的重复购买意向查证之前的卖方以及团购网站的各个方面。结果表明，网站的满意度、卖家满意度，和感知的网站质量对重复购买意向影响显著。研究结果还表明，网站感知质量和卖家感知质量对网站满意度与卖家的满意度影响明显。此外，客户的信任（网站和卖家信任）影响其质量的感知（网站和卖家感知质量）和满意度（网站和卖家满意），而声誉（网站和卖家的信誉）是信任的重要因素（在网站和卖家信任）。

附外文文献原文

Determinants of repurchase intention in online group-buying:

The perspectives of DeLone amp; McLean IS success model and trust

Meng-Hsiang Hsu a,uArr;, Chun-Ming Chang b, Kuo-Kuang Chu c, Yi-Jung Lee d

a Department of Information Management, National Kaohsiung First University of Science and Technology, Kaohsiung, Taiwan, ROC

b Department of Tourism Information, Aletheia University, New Taipei City, Taiwan, ROC

c Department of Marketing and Distribution Management, National Kaohsiung First University of Science and Technology, Kaohsiung, Taiwan, ROC

d Ph.D. Programs in Management,

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