短视频营销对消费者购买意愿影响的实证研究
摘要：Lei Huang和Amelia Clarke等人对Twitter上社区可持续性知识传播进行研究，探讨短视频在社会营销中的传播作用，为社会营销人员和研究人员提供一些创新的观点。Bearden、Hardesty和Rose（2001）通过文献分析法，研究得出个人信任倾向在不同的条件下，均可影响消费者的决策行为。吴健，傅国群研究探讨了品牌原产国和制造国对消费者产品评价和购买意愿的不同影响。研究发现，自制线索对质量评价有显著影响，而品牌来源线索对购买意愿的影响更为显著。当一个来自发达国家的品牌在发展中国家生产时，产品质量被认为较低，但可能不会影响消费者的购买意愿。Septianto Felix，Lee Michael SW.，Putra Pragea Geldoffy通过实验研究证明“日常价值”（EDV）和“日常价格低价”（EDLP）在具有高（但不低）的制约水平的消费者中更有效，这种效果是通过感知益处介导的，使得在评估用EDV（与EDLP）框架促进的产品促进的产品时，具有高构建水平的消费者会导出更高水平的感知益处。该研究的调查结果对于促销和批准和框架广告和营销通信中的EDLP（或edv）定价策略有用。Medina-Molina Cayetano，Rey-Moreno Manuel， Perianez-Cristobal Rafael为了建立包装（FOP）标签对品牌态度和购买意愿之间关系的影响，以及确定性别对这些关系的影响，完成了两次调查。第一个（129次响应）分析了品牌态度与购买意愿之间的关系，而不存在FOP标签。第二个（111名受访者）呈现FOP标记。通过多集团分析建立了在男性样本的情况下存在的FOP标签存在的品牌态度和购买意图之间的关系存在差异。 FOP标签的有效性受到消费者的品牌态度和性别的影响。
关键词：短视频； 购买意愿； 态度；感知
引用文献一：
社交媒体在社交营销中的传播角色:LinkedIn和Twitter上社区可持续发展知识传播研究：
原文作者 Lei Huang，Amelia Clarke，Natalie Heldsinger，Wen Tian单位 Journal of Marketing Analytics
本研究是一项多学科研究，将可持续性、社会心理学、沟通和知识管理整合到社会营销中。本文的学术贡献有三个方面。
首先，研究结果加强了对可持续性知识传播的理解，丰富和振兴了研究、实践和社区环境（Kotler和Zalman，1971年；Rogers，1995年；Herie和Martin，2002年）并为决策者提供制定营销传播战略的见解，以实现重要的社会效益。尽管之前的研究已经考察了通过博客或时事通讯等在线平台传播知识的情况，但这项研究探讨了社交网站在社交营销中传播可持续性信息的利用。特别是，超过60%的参与者表示他们浏览了Twitter网站上的信息，但在LinkedIn网站上寻求与可持续性知识相关的建议。
第二，尽管寻求信息被视为参与的入门级（Smith和Gallicano 2015），我们的研究表明，网站用户参与Twitter和LinkedIn的原因与可持续性知识不同。基于参与率的结果表明，可持续性知识的各个主题之间存在显著差异。一些主题更倾向于分享最新知识（如可持续发展计划的内容），另一些主题更倾向于进一步学习（如成果类型），还有一些主题是更高级的应用建议（如合作与参与方法内容）。因此，除了通过传播研究创建单向对话外，鼓励双向对话和对话将进一步提高社交网站的传播和参与率。
最后，本研究表明，从广泛的社会营销角度来看，可持续性知识传播过程为可持续性专业人员在实践中应用和适应可持续性知识提供了一个起点，有可能更有效地弥合研究与实践之间的差距。具体而言，我们的研究说明了可视化数据和信息与目标受众共享知识的有效性。为参与者提供研究的视觉表现，包括使用图形、图表和图形，便于发送者和接收者之间的知识传递。
外文文献出处：Lei Huang，ensp;Amelia Clarke，ensp;Natalie Heldsinger，ensp;Wen Tian．The communication role of social media in social marketing: a study of the community sustainability knowledge dissemination on LinkedIn and Twitter［J］．Journal of Marketing Analytics，2019．
引用文献二：
消费者自信：概念化和测量的改进：
原文作者Bearden William O.，Hardesty David M.;，Rose Randall L.单位 Oxford University Press
再次，对于自信的受试者来说，选择高价品牌和受试者PQ模式强度之间的关系是积极的（尽管斜率和零之间的差异仅在本例中接近显著性）。相反，不太自信的受试者在PQ模式和选择高价品牌之间表现出负相关。总体逻辑回归中的显著交互项表明，这些线的斜率对于较高和较低的置信度是不同的。
对无商标书架上的发言者的受试者选择进行了相同的分析。PQ和DM的交互作用同样显著（p.10），在应答机选择的斜率上观察到相同的对比，DM较高时为正，DM较低时为负。然而，未观察到PQ和PO的预期相互作用（p.34）。最后，使用IPC和SE而不是DM和PO重复这些调节试验。无论是书架扬声器还是答录机，这些与PQ模式的交互作用都不显著（p 1.10）。因此，关于消费者自信量表的相对预测效度的预期在本研究中得到了支持。然而，观察到的影响并不强烈，因此应谨慎解释。应该注意的是，研究中描述的高价和低价品牌之间的价格差异相当小。价格差异越大，效果越强。还要注意的是，受试者可以选择推迟选择（即，两个品牌都不选择；Dhar 1997）。因此，目前的研究是对消费者自信测量在调节重要消费者行为结构之间关系的能力的一个相当严峻的测试。
提供了有关消费者自信心测量的维度、可靠性和有效性的证据。这一证据包括已知群体效度、趋同效度、反应偏差、重测和预测效度的测试，以及来自项目和因素分析的信度和效度证据。此外，与之前的研究一致，消费者自信测量结果与产品特定自信、总体自信和主观产品知识呈正相关。值得注意的是，研究结果支持先前在消费者研究中发现的假设但未得到支持的关系（例如，Park等人，1994年），并且比使用竞争性测量方法发现的关系更强，如Rosenberg（1965年）的自尊量表、Wright（1975年）的信息处理信心测量方法以及Bagozzi和Heatherton的测量方法（1994）国家自尊量表。
在研究7中，提供了关于使用消费者自信测量来调节理论和实践上重要关系的证据。具体而言，消费者自信的决策和个人结果方面被证明可以调节价格-质量模式之间的关系（Lichtenstein et al.1993）这项研究再次提供了额外的证据，证明了当前衡量标准相对于几种竞争性衡量标准（如自尊）的相对预测能力。
消费者自信也可能以可预测的方式与其他与消费者相关的现象相关，这些潜在的关系为未来的研究提供了额外的建议。例如，消费者自信应该与市场专业性和行动导向正相关。也就是说，消费者自信高的人应该更愿意与其他人讨论他们的市场知识（即市场独行主义；Feick和Price 1987），并在受到激励时采取行动（Bagozzi、Baumgartner和Yi 1992）。同样，Beatty和Talpade（1994）因此，在研究社会影响的另一面时，消费者自信可能是一个重要的结构，即影响消费者施加影响倾向的因素，而不是更经常研究的前因和影响因素影响易感性的调节器。
消费者自信也可能是消费者对常见营销实践反应的重要调节因素。例如，信息广告诉求的有效性可能在很大程度上取决于其吸引消费者注意力和充分激励消费者以确保理解关键广告诉求的能力。LowCSC consumers may完全避免关注信息丰富的广告，否则他们可能没有高CSC消费者那么积极地处理广告。同样，一些产品在正确使用时需要装配或说明。消费者满意度判断可能取决于这些关键体验，因此低CSC消费者会发现我们需要装配或说明e将是繁重且具有威胁性的，而高CSC消费者则认为此类体验有趣且具有挑战性。
外文文献出处：Bearden William O.;ensp;Hardesty David M.;ensp;Rose Randall L.Consumer Self-Confidence: Refinements in Conceptualization and Measurement［J］．Journal of Consumer Research，2001，28（01）：121-134．
引用文献三：
品牌原产国和国产对消费者产品评价和购买意愿的影响：
原文作者 吴健，傅国群 单位 北京大学光华管理学院
前测表明，瑞士和美国的手表品牌原产国形象存在显著差异（瑞士为6.33，美国为2.45）。品牌原产国形象的差异并不直接影响消费者的消费行为观看质量评价，但通过影响消费者感知价值来影响消费者的购买意愿。就运动鞋而言，尽管瑞士和美国的品牌原产国形象存在显著差异（瑞士为2.24；美国为5.34），但这种差异并不影响消费者的感知价值（瑞士品牌为3.74；美国品牌为3.63），因此不影响消费者的购买意愿。当然，从品牌原产国到感知价值的认知过程中存在着很多未知因素；概念模型还需要在未来的研究中进行检验。
在不同的因变量和产品类型中，品牌原产国和制造国之间的互动结果并不一致。消费者对手表质量评价的交互作用显著；方向是假设的。当具有良好品牌原产国形象的手表在发展中国家生产时，消费者的质量评价将大大低于发达国家；但对于品牌原产国形象不佳的手表，这种影响并不显著。相反，交互作用对消费者运动鞋质量评价的影响不显著。
当因变量为购买意愿时，交互作用也很复杂。对于watch，相互作用的方向与假设不一致。研究结果表明，与瑞士品牌相比，瑞士品牌（良好的品牌原产国形象）在中国制造对消费者的购买意愿没有影响；但与美国相比，美国品牌（不良品牌原产国形象）在中国制造时，消费者的购买意愿明显减弱。对于运动鞋，研究发现，与美国相比，中国制造的美国品牌（良好的品牌原产国形象）显著削弱了消费者的购买意愿，这支持了该假设。与假设相反，研究发现，当品牌在中国制造时，消费者对瑞士运动鞋（不良品牌原产国形象）的购买意愿比在瑞士制造时显著增强。也许最近关于消费者民族中心主义的研究可以提供一些解释（布罗多斯基，1998年；韩，1988年；克莱因等人，1998年；王和陈，2004年）。
研究发现，品牌原产国与价格之间不存在显著的交互作用。关于价格和原产国之间的相互作用，文献中没有一致的发现。例如，Chao（1993）
短视频营销对消费者购买意愿影响的实证研究 摘要：Lei Huang和Amelia Clarke等人对Twitter上社区可持续性知识传播进行研究，探讨短视频在社会营销中的传播作用，为社会营销人员和研究人员提供一些创新的观点。Bearden、Hardesty和Rose（2001）通过文献分析法，研究得出个人信任倾向在不同的条件下，均可影响消费者的决策行为。吴健，傅国群研究探讨了品牌原产国和制造国对消费者产品评价和购买意愿的不同影响。研究发现，自制线索对质量评价有显著影响，而品牌来源线索对购买意愿的影响更为显著。当一个来自发达国家的品牌在发展中国家生产时，产品质量被认为较低，但可能不会影响消费者的购买意愿。Septianto Felix，Lee Michael SW.，Putra Pragea Geldoffy通过实验研究证明“日常价值”（EDV）和“日常价格低价”（EDLP）在具有高（但不低）的制约水平的消费者中更有效，这种效果是通过感知益处介导的，使得在评估用EDV（与EDLP）框架促进的产品促进的产品时，具有高构建水平的消费者会导出更高水平的感知益处。该研究的调查结果对于促销和批准和框架广告和营销通信中的EDLP（或edv）定价策略有用。Medina-Molina Cayetano，Rey-Moreno Manuel， Perianez-Cristobal Rafael为了建立包装（FOP）标签对品牌态度和购买意愿之间关系的影响，以及确定性别对这些关系的影响，完成了两次调查。第一个（129次响应）分析了品牌态度与购买意愿之间的关系，而不存在FOP标签。第二个（111名受访者）呈现FOP标记。通过多集团分析建立了在男性样本的情况下存在的FOP标签存在的品牌态度和购买意图之间的关系存在差异。 FOP标签的有效性受到消费者的品牌态度和性别的影响。 关键词：短视频； 购买意愿； 态度；感知 引用文献一： The communication role of social media in social marketing: a study of the community sustainability knowledge dissemination on LinkedIn and Twitter Keywords: Social media，Knowledge dissemination，Sustainability，Social marketing，LinkedIn，Twitter This study is a multidisciplinary research that integrates sustainability, social psychology, communication, and knowledge management into social marketing. The academic contributions of this paper are significant in three ways. First, the findings enhance the understanding of sustainability knowledge dissemination in enriching and revitalizing the research, practice, and community contexts (Kotler and Zalman 1971; Rogers 1995; Herie and Martin 2002) as well as provide policy-makers with insights for developing marketing communication strategies to achieve important social good. Although previous studies have examined knowledge dissemination through online platforms such as blogs or newsletters, this study has addressed the utilization of social networking sites in disseminating sustainability information in social marketing. Particularly, more than 60% of participants indicated that they browsed the information on Twitter sites but sought advice related to the sustainability knowledge on LinkedIn sites. Second, although seeking information is considered as the entry level of participation (Smith and Gallicano 2015), our study suggests that the site users engage in Twitter and LinkedIn for different reasons in terms of sustainability knowledge. The results based on the engagement rates present a significant difference among various topics of sustainability knowledge. Some topics more intended to share the latest knowledge (such as the content about sustainability plans), others to further learning (such as the types of outcomes), and still other topics are more advanced advice for application (such as the partnership versus participation approaches content). Therefore, in addition to creating one-way dialogue with disseminated research, encouraging twoway dialogue and conversation will further increase the diffusion and engagement rates on social networking sites. Finally, this research suggests that from a broad view of social marketing, the sustainability knowledge dissemination process provides a starting point for the sustainability professionals to apply and adapt it in their practices, which has the potential to bridge the gap between research and practice more effectively. Specifically, our study illustrates the effectiveness of visualizing data and information to share knowledge with targeted audiences. Providing participants with visual representations of research, including the use of graphs, charts, and graphics, allowed for easy transmission of knowledge between sender and receiver. 引用文献二： Consumer Self-Confidence: Refinements in Conceptualization and Measurement Keywords: Consumer，Self-Confidence，Intention A clear pattern emerges from this analysis. Specifically, a positive regression of choice on PQ is observed when DM is high, while a negative regression of choice on PQ is observed when DM is low. That is, the likelihood that confident subjects choose the higher-priced brand increases as the strength of PQ increases. In contrast, the opposite pattern was observed for less confident subjects. The significant interaction in the overall logistic regression indicates that the slopes of the regression lines at DMand DMare significantly different (Aiken and West 1991). These results are consistent with the expected moderating role of DM consumer self-confidence.L H The tests were repeated using PO instead of the more general DM measure of consumer self-confidence. The expected interaction between PQ schema and consumer selfconfidence was also observed when the specific PO dimension was modeled (p .089). The simple regression slopes are given in Equations 4–6.p PO: Choice 5.1706 .1960PQ (p .15). (4)H pp PO: Choice 0.9863 .0259PQ (N.S.). (5)M p PO : Choicep 3.1980 .2478PQ (p .10). (6)L ! Once again, the relationship between choice of the higherpriced brand and the strength of subjects PQ schema was positive for confident subjects (although the difference between the slope and zero only approached significance in this case). Conversely, less confident subjects exhibited a negative relationship between PQ schema and choice of the higher priced brand. The significant interaction term in the overall logistic regression indicates that the slopes of these lines for higher and lower confidence are different. Identical analyses were conducted on subjects choices for the unbranded bookshelf speakers. The interaction of PQ and DM was again significant (p .10) with the same contrast in slopes observed for answering machine choices, positive when DM was higher and negative when DM was lower. However, the expected interaction of PQ and PO was not observed (p .34). Finally, thes
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短视频营销对消费者购买意愿影响的实证研究 摘要：Lei Huang和Amelia Clarke等人对Twitter上社区可持续性知识传播进行研究，探讨短视频在社会营销中的传播作用，为社会营销人员和研究人员提供一些创新的观点。Bearden、Hardesty和Rose（2001）通过文献分析法，研究得出个人信任倾向在不同的条件下，均可影响消费者的决策行为。吴健，傅国群研究探讨了品牌原产国和制造国对消费者产品评价和购买意愿的不同影响。研究发现，自制线索对质量评价有显著影响，而品牌来源线索对购买意愿的影响更为显著。当一个来自发达国家的品牌在发展中国家生产时，产品质量被认为较低，但可能不会影响消费者的购买意愿。Septianto Felix，Lee Michael SW.，Putra Pragea Geldoffy通过实验研究证明“日常价值”（EDV）和“日常价格低价”（EDLP）在具有高（但不低）的制约水平的消费者中更有效，这种效果是通过感知益处介导的，使得在评估用EDV（与EDLP）框架促进的产品促进的产品时，具有高构建水平的消费者会导出更高水平的感知益处。该研究的调查结果对于促销和批准和框架广告和营销通信中的EDLP（或edv）定价策略有用。Medina-Molina Cayetano，Rey-Moreno Manuel， Perianez-Cristobal Rafael为了建立包装（FOP）标签对品牌态度和购买意愿之间关系的影响，以及确定性别对这些关系的影响，完成了两次调查。第一个（129次响应）分析了品牌态度与购买意愿之间的关系，而不存在FOP标签。第二个（111名受访者）呈现FOP标记。通过多集团分析建立了在男性样本的情况下存在的FOP标签存在的品牌态度和购买意图之间的关系存在差异。 FOP标签的有效性受到消费者的品牌态度和性别的影响。 关键词：短视频； 购买意愿； 态度；感知 引用文献一： The communication role of social media in social marketing: a study of the community sustainability knowledge dissemination on LinkedIn and Twitter Keywords: Social media，Knowledge dissemination，Sustainability，Social marketing，LinkedIn，Twitter This study is a multidisciplinary research that integrates sustainability, social psychology, communication, and knowledge management into social marketing. The academic contributions of this paper are significant in three ways. First, the findings enhance the understanding of sustainability knowledge dissemination in enriching and revitalizing the research, practice, and community contexts (Kotler and Zalman 1971; Rogers 1995; Herie and Martin 2002) as well as provide policy-makers with insights for developing marketing communication strategies to achieve important social good. Although previous studies have examined knowledge dissemination through online platforms such as blogs or newsletters, this study has addressed the utilization of social networking sites in disseminating sustainability information in social marketing. Particularly, more than 60% of participants indicated that they browsed the information on Twitter sites but sought advice related to the sustainability knowledge on LinkedIn sites. Second, although seeking information is considered as the entry level of participation (Smith and Gallicano 2015), our study suggests that the site users engage in Twitter and LinkedIn for different reasons in terms of sustainability knowledge. The results based on the engagement rates present a significant difference among various topics of sustainability knowledge. Some topics more intended to share the latest knowledge (such as the content about sustainability plans), others to further learning (such as the types of outcomes), and still other topics are more advanced advice for application (such as the partnership versus participation approaches content). Therefore, in addition to creating one-way dialogue with disseminated research, encouraging twoway dialogue and conversation will further increase the diffusion and engagement rates on social networking sites. Finally, this research suggests that from a broad view of social marketing, the sustainability knowledge dissemination process provides a starting point for the sustainability professionals to apply and adapt it in their practices, which has the potential to bridge the gap between research and practice more effectively. Specifically, our study illustrates the effectiveness of visualizing data and information to share knowledge with targeted audiences. Providing participants with visual representations of research, including the use of graphs, charts, and graphics, allowed for easy transmission of knowledge between sender and receiver. 引用文献二： Consumer Self-Confidence: Refinements in Conceptualization and Measurement Keywords: Consumer，Self-Confidence，Intention A clear pattern emerges from this analysis. Specifically, a positive regression of choice on PQ is observed when DM is high, while a negative regression of choice on PQ is observed when DM is low. That is, the likelihood that confident subjects choose the higher-priced brand increases as the strength of PQ increases. In contrast, the opposite pattern was observed for less confident subjects. The significant interaction in the overall logistic regression indicates that the slopes of the regression lines at DMand DMare significantly different (Aiken and West 1991). These results are consistent with the expected moderating role of DM consumer self-confidence.L H The tests were repeated using PO instead of the more general DM measure of consumer self-confidence. The expected interaction between PQ schema and consumer selfconfidence was also observed when the specific PO dimension was modeled (p .089). The simple regression slopes are given in Equations 4–6.p PO: Choice 5.1706 .1960PQ (p .15). (4)H pp PO: Choice 0.9863 .0259PQ (N.S.). (5)M p PO : Choicep 3.1980 .2478PQ (p .10). (6)L ! Once again, the relationship between choice of the higherpriced brand and the strength of subjects PQ schema was positive for confident subjects (although the difference between the slope and zero only approached significance in this case). Conversely, less confident subjects exhibited a negative relationship between PQ schema and choice of the higher priced brand. The significant interaction term in the overall logistic regression indicates that the slopes of these lines for higher and lower confidence are different. Identical analyses were conducted on subjects choices for the unbranded bookshelf speakers. The interaction of PQ and DM was again significant (p .10) with the same contrast in slopes observed for answering machine choices, positive when DM was higher and negative when DM was lower. However, the expected interaction of PQ and PO was not observed (p .34). Finally, thes
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