直播电商中消费者冲动性购买行为影响研究外文翻译资料

直播电商中消费者冲动性购买行为影响研究

摘要：摘近两年来，随着互联网经济的不断发展和电子商务平台的增长，以直播形式进行的产品销售也成为主流。本文以电子商务直播为起点，并以有电子直播经验的消费者进行冲动购买为研究对象。本文在理论研究和实证分析的基础上，探讨了电子商务直播中触发消费者冲动购买行为的因素，包括营销激励（促销折扣）、情景(场景锚互动）、个人特征（积极情绪）及其影响机制。通过对上述因素的分析，消费者对其冲动购买发生时的心理活动和购买行为有了更清晰的了解，并引导不同的消费者群体做出合理和适当的消费。另一方面，它们帮助电子商务公司充分利用实时营销，价值和精确定位目标消费者群体，优化企业营销决策和管理水平。

关键词：现场直播；冲动购买；市场营销策略

引用文献一：

外文文献题目：直播场景中冲动购买行为分析

原文作者 孙一德 单位 浙江越秀外国语大学，绍兴312000

1研究背景及意义

自2016年网络广播服务爆发以来，它已经进入了互联网垂直领域，并迅速与各个行业整合。电子商务平台也从单一的图形网站模型发展为图形描述的双功能模型 的网络广播，和购物直播已经出现了时代的需要。据中国互联网网络信息中心(CNNIC)统计，截至2020年3月，我国网络直播用户数量已达到5.6亿，占网民总数的62%。其中，电子商务直播用户达到2.65亿，占网上购物用户的37.2%，占直播用户的47.3%。可以看出，现场购物将成为未来主流的主流销售渠道，具有强大的发展前景。特别是自2020年上半年以来，受新冠疫情的影响，各行业市场急需“复苏”。2020年6月，浙江省政府办公厅发布了《浙江省人民政府办公厅关于促进消费，促进经济稳定增长的实施意见》。这些意见建议鼓励实体企业通过实时电子商务和社会营销模式、繁荣的家庭“家庭消费”来开始“云消费”。与实体店购物相比，电子商务现场购物更方便地优化了购买过程，节省了消费者的购物时间和购买的产品，不受地域限制，实现信息交换和产品多样化。与传统的网上购物相比，现场购物融合了休闲娱乐、互动聊天和购物，使其更加娱乐和互动。

在现场购物环境中，消费者的购买行为逐渐不同于传统的网上和线下购买。受营销刺激、背景和个人特征等因素的影响，消费者更有可能出现冲动性购买行为(但Mingshio，2018)。如图1所示，在2020年中国直播电子商务用户调查中，49.5%的用户承认在观看直播时冲动消费，所占比例最高。可以看出，冲动消费在现场直播中很常见。然而，对国内外冲动购买行为的研究大多是从传统的线下购买的角度进行的。电子商务直播新应用领域对冲动消费及其影响因素的研究较少，不能成为互联网快速发展的好解决方案。这个时代的现场营销实践提供了有效的支持。因此，本文将基于网络直播的背景，分析现场直播情景中的消费者冲动购买现象，讨论触发消费者冲动购买行为的因素，并提出适应网络直播媒体的营销策略。在理论上，它为冲动消费的影响因素提供了一个新的研究角度，并拓展了消费者冲动购买行为的研究背景。在实践中，一方面，当发生冲动购买时，消费者可以对自己的心理活动和购买行为有更清晰的了解，从而引导消费者理性、适度地消费。另一方面，它也提供了一定的作用

激励电子商务公司理解和使用冲动购买理论，并为电子商务运营商提供新的想法，以增加商店曝光率，吸引消费者的注意，并抓住营销机会来增加销售。

2国内外研究现状回顾

目前直播的研究现状：直播因其实时、互动、有趣、消费等特点而深受消费者的喜爱。唐（2017）的研究发现，电子商务直播增加了消费的交易转换率。DingZ（2020）等学者指出，与其他媒体相比，电子商务直播更具互动性，更真实，这能激发消费者的乐趣，使其更容易购买。杨坤（2017）等学者指出，随着现代信息技术的突破性进步，现场购物打破了传统信息传播的空间差距，其社会经济价值也得到了发展。网上冲动购买行为的研究现状：网上冲动购买不同于离线冲动购买。网上购物本身并不容易受到时间和地点的限制，而且冲动购买的可能性也变得更大。ZahariaS（2015）指出，在网上购物环境中存在冲动购买。ParkHJ（2017）等学者发现，约42%的网上购物来自冲动购物。与线下购物相比，由于支付方便、网站功能和广告等因素，消费者更有可能在网上购物。熊素洪（2010）认为，价格刺激最有可能引发消费者的冲动性购买。

在直播情景中影响消费者冲动购买行为的因素的研究现状：通过文献综述发现，在电子商务直播情景中，影响消费者冲动购买意图的因素主要包括营销刺激、背景和个人特征。为了在现场直播过程中吸引消费者的注意，商家会采取更多的促销活动，让消费者觉得他们物有所值，并加快他们的购买行为。然而，萧明浩等学者（2018）指出，直播推广促销折扣是商家开发的短期销售策略，允许消费者以较低的成本购买商品，从而创造一种满意度。这种满意度可以得到更大程度的提高。刺激消费者的冲动消费行为。第三，网上购物直播是一种集休闲娱乐、互动和电子商务为一体的新型购物方式，主播与消费者的互动更加频繁。徐X等学者（2019）的研究表明，由于其特殊的互动方法、锚特征和锚交互，在线现场购物将产生更多的冲动购买。此外，DeyDK和SrivastavaA（2017）的一项研究指出，消费者情绪与冲动购买行为有关。愉快的情绪会积极地影响冲动性购买的意图，然后产生冲动性的购买。龚晓晓（2019）等学者认为，消费者的享乐需求和情感需求是促使个人产生冲动思维的内在特征或行为。消费者的享乐动机和情感需求可以很好地解释如何增强冲动行为。

综上所述，虽然国内外许多学者提出了网上购物对消费者冲动消费的影响因素，但对电子商务直播的研究不足。电子商务直播中消费者的冲动购买行为及影响因素相关研究文件数量少，缺乏全面的实证分析和研究，对影响因素的研究深度不足，具有一定程度的片面性。

3冲动购买的概念

冲动性购买是一种难以抑制的突然但享乐性复杂的购买行为。在冲动购买过程中，买家会迅速做出决定，而无需仔细和深入地考虑所有相关信息和其他可能的选择(Rook，1987)。当消费者进行冲动购买时，消费者往往会被一种突然的和意想不到的冲动力量所驱动，这通常是强烈的、持久的，甚至是不可抗拒的。

冲动性购买行为非常复杂，是一种相对特殊的消费行为，不能用现有的行为决策模型来完全解释。这种行为不仅与理性选择模型不一致，而且难以在主观期望实用模型的框架内进行解释；既不能使用Fish-ben和Ajzen的理性行动理论(TRA)，也不可能使用计划行为理论(计划行为理论，TPB)来做一个很好的解释。此外，很难使用流行的消费者行为研究的二分法来分类，即冲动购买过程不能简单地分类为分析或启发式过程，或冲动购买行为被归类为高参与或低参与的购买行为。

在在线环境中，由于现场直播具有高度的娱乐性，消费者的购买环境与线下购物环境不同。消费者的个人情绪在购物过程中也会达到一种兴奋和快乐的状态。再加上营销刺激、主机互动、产品可视化和动态等因素以及它们带来的良好感受，现场直播将导致消费者出现计划外的购买意图和行为。

4现场冲动购买的分析

广播及其影响因素

从不同的研究角度，发现直播冲动购买的影响因素很多。本文结合以往的研究结果和文献资料，将影响因素分别分为营销激励（促销折扣）、情景（锚定互动）和个人特征（积极情绪）三个方面，研究这三个因素对消费者冲动购买行为的影响机制。其中，营销刺激是商家吸引消费者的常用营销方式，包括商品价格变化和折扣、情境因素具体指观看直播时与主持人的互动、直播氛围；个人特征具体指消费者在直播中产生的冲动特征，如积极、兴奋、愉快等情绪等。

5促销折扣

促销折扣作为最常见的促销手段，被公司用来提高营业额，开放新的市场，并应对竞争对手制定的营销策略。促销折扣活动不限于商品的原价，直观地降低价格以赚钱，退货包，包括部分奖金、现金回扣、彩票、大批量折扣、运费折扣等形式。李学欣（2018）从交易效用的角度对消费者冲动购买进行了研究，发现价格提升对消费者冲动购买有显著影响。如图2所示，在2020年中国实时电子商务用户调查中，50.53%的用户选择实时购物主要是因为价格便宜，所占比例最高。可以看出，消费者对价格最敏感，促销折扣活动都是营销激励因素。消费者最可能的原因是对价格敏感。消费者对大宗商品价格的基准测试通常是基于历史生活经验和其他销售平台的价格。只要直播促销折扣有足够的竞争力，它们就能刺激消费者的购物欲望。

锚定者将在展示产品时发布限时优惠券，以直接提升产品的价格。降价促销活动将增加消费者的冲动购买行为。从经济学的角度解释说，当商家采用促销折扣时，当销售价格低于消费者愿意支付的价格时，

消费者盈余将会产生，这进而将鼓励消费者产生冲动的购买行为。此外，零成本浏览和直观体验的经济节约也形成了消费者冲动购物的动机。只要促销折扣能吸引消费者的注意，他们就有机会激励消费者冲动购物。

6主机交互作用

在淘宝购物直播中，主持人与消费者之间的互动在直播中一直存在。无论是意外进入直播室的消费者，还是拥有粉丝头衔的消费者，他们都可以使用炮火与主播交流。锚看到信息，攻击可以更准确地了解消费者的实际需求。刘杨（2020）等学者通过研究证明，服务人员提供的个性化服务可以提高客户满意度。这种个性化的购买体验可以帮助消费者屏蔽一些无趣的产品信息，减少在不必要的产品上浪费时间和成本。与传统的购物模式相比，网上购物直播更具针对性，更具有互动性，销售模式已经从被动模式转向了主动模式。锚主动展示产品，展示如何使用产品等行为，让消费者更现实地感知产品，更直观，真正看到的是相信，这增强了消费者的存在感。

此外，在现场购物过程中，主持人还将提供有趣的娱乐话题和一系列其他互动和娱乐活动，如抽奖、红包等。同时，锚可以通过点击实时与消费者互动，及时获得消费者需求，关注实时点击演讲，引导消费者积极沟通和讨论，识别和确认展示的产品，刺激消费者的购买欲望。从情境论的分析，可以看出，直播的主机交互是触发消费者冲动购买的原因之一。

7积极情绪

情绪是一种弥漫性的情绪状态。购物过程中的情绪不仅影响最终的购物行为，还会影响购物过程中其他意外消费行为。冲动性购买是指消费者购物活动中强烈情绪反应的升级。Rook（1985）在他的早期研究中指出，受移动环境因素影响的消费者有很强的情绪反应。他们会依靠自己的情绪反应来做出某些评估和判断，然后产生冲动地购买产品的欲望。

当观看直播时，消费者的情绪会因为很多因素而波动。在购物过程中，一些消费者会由于大脑中多巴胺的分泌而表现出一种愉快的感觉，消费者会变得兴奋，并会想到想要拥有他们看到的商品，认为只有购买才能稳定情绪，产生冲动的购买。如果他们不买，他们就会错过那些非常遗憾的想法。知觉认知超过了理性认知，导致了消费者的冲动购买行为，即使所购买的产品并不是迫切需要的必需品。因此，情感上的变化将形成消费的驱动力，增加消费者的购买欲望。情绪唤醒的程度对消费者的冲动购买行为有积极的影响。

8结论及对策

8.1优化推广策略

网上购物平台的促销折扣对消费者的冲动购买意图有积极影响。在正常情况下，明显标记的产品会吸引更多消费者的注意，明显的折扣提示会进一步诱导消费者的购买欲望。促销活动可以使消费者能够以较低的价格获得产品，培养消费者对产品的兴趣，为商店创造潜在的消费者，并帮助商店培养品牌忠诚度，提高消费者对产品的认可度。

大多数消费者选择网上购物的一个重要原因是，它比实体店有更优惠的价格和更多样化的选择购物因此，增加网上购物直播的推广可以吸引更多消费者的关注。企业除了在固定的日时间段进行直播时提供折扣价格外，还可以采取赠送小礼品、发送优质优惠券、全额折扣等活动。此外，集中的促销活动与特定的节日一起进行，如双十十一、双十二购物嘉年华、春节、圣诞节等。另一方面，结合网上购物直播的特点，增加了视觉营销的刺激，使消费者具有整合感和体验感。现场直播的背景应该是简洁的，与暖色相匹配，让人感到舒适，产生更积极的情绪。

8.2提高锚点的交互作用

锚定互动对消费者的冲动购买行为有积极的影响。锚点与消费之间的良好互动是现场购物的增值内容。增值内容的增加不仅增加了消费者对产品的理解，而且增加了观看直播的乐趣，促进了消费者积极情绪的产生。在购物时，直播也实现了陪伴的功能，吸引消费者持续观看直播，从而增加了消费者的购买。

当消费者与购物锚互动时，锚应迅速反应，形成一个有效的互动环境。主机应关注消费者的实时互动反馈，提高主机的服务质量，让用户体验到一种存在感，弥补无法通过感官直接感知产品的不足，增强直播平台和主机界面的活动，共同吸引更多的消费者。同时，锚应有热情的态度和真诚的表达，以增强消费者的善意。直播平台也可以设计为嵌入式体验元素，从消费者的角度提供易于操作、个性化、有趣的平台界面，加深消费者的乐趣和沉浸感，优化交互式

8.3领先的积极情绪

消费者的积极情绪对他们的冲动购买行为有积极的影响。消费者的积极情绪越强，他们就越有可能有冲动的购买行为。当消费者意识到他们的情绪被唤醒时，他们通常会有兴奋、刺激等感觉。消费者很容易忽视他们最初的购买目标，产生没有计划的冲动购买意图。此外，当消费者感知情感快乐时，他们倾向于自我奖励行为，而忽视产品价格和自身的经济能力，导致冲动的购买意图和购买行为。

企业应掌握消费者情绪的动态，创造多种移动营销刺激，促进冲动购买欲望的实现。虽然每个情境因素的使用都可以发挥作用，但综合效果更为突出。因此，在消费者进入直播室后，可以设置不同类型的营销刺激，共同促进消费者积极情绪的产生。通过各种营销刺激的综合作用，消费者可以始终保持兴奋和喜悦的心情。同时，为了避免引起消费者的负面情

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直播电商中消费者冲动性购买行为影响研究

摘要：摘近两年来，随着互联网经济的不断发展和电子商务平台的增长，以直播形式进行的产品销售也成为主流。本文以电子商务直播为起点，并以有电子直播经验的消费者进行冲动购买为研究对象。本文在理论研究和实证分析的基础上，探讨了电子商务直播中触发消费者冲动购买行为的因素，包括营销激励（促销折扣）、情景(场景锚互动）、个人特征（积极情绪）及其影响机制。通过对上述因素的分析，消费者对其冲动购买发生时的心理活动和购买行为有了更清晰的了解，并引导不同的消费者群体做出合理和适当的消费。另一方面，它们帮助电子商务公司充分利用实时营销，价值和精确定位目标消费者群体，优化企业营销决策和管理水平。

关键词：现场直播；冲动购买；市场营销策略

引用文献一：

Analysis of Impulsive Buying Behavior in Live Broadcast Scenarios

Keywords: Live broadcast, Impulse buying, Market- ing strategy

1 Research background and significance

Since the outbreak of webcasting services in 2016, it has hit Internet verticals and is rapidly integrated with various industries. The e-commerce platform has also evolved from a single graphic website model to a dual-function model of graphic description webcasting, and shopping live broadcasts have emerged as the times require. According to statistics from the China Internet Network Information Center (CNNIC), as of March 2020, the number of live webcast users in my country has reached 560 million, accounting for 62% of the total netizens. Among them, e-commerce live broadcast users reached 265 million, accounting for 37.2% of online shopping users and 47.3% of live streaming users. It can be seen that live shopping will be a mainstream new sales channel in the future with strong development prospects. Especially since the first half of 2020, affected by the new crown epidemic, the market of various industries urgently needs to 'recover'. In June 2020, the General Office of the Zhejiang Provincial Government issued the 'Implementation Opinions of the General Office of the Zhejiang Provincial Peoples Government on Boosting Consumption and Promoting Stable Economic Growth'. The opinions proposed to encourage physical businesses to start 'cloud shopping' through live e-commerce and social marketing model, prosperous home 'home consumption'. Compared with physical store purchases, e-commerce live shopping is more convenient to optimize the purchase process, save consumers shopping time, and the purchased productsare not subject to geographical restrictions, realizing information exchange and product diversification. Compared with traditional online shopping, live shopping integrates leisure entertainment, interactive chat, and shopping, making it more entertaining and interactive.

In the live shopping environment, consumers buying behavior is gradually different from traditional online and offline purchases. Affected by factors such as marketing stimuli, context, and individual characteristics, consumers are more likely to have impulsive buying behavior (but Mingxiao, 2018). As shown in Figure 1, in the 2020 Chinese live broadcast e-commerce user survey, 49.5% of users admitted that they had more impulsive consumption while watching live broadcasts, which accounted for the highest proportion. It can be seen that impulsive consumption is very common in live broadcasts. However, research on impulsive buying behavior at home and abroad is mostly carried out from the perspective of traditional offline purchases. There is less research on impulsive consumption and its influencing factors in the new application field of e-commerce live broadcast, which cannot be a good solution for the rapid development of the Internet. The live marketing practice in the era provides effective support. Therefore, this article will analyze the consumer impulsive buying phenomenon in the live broadcast scenario based on the background of webcast, discuss the factors that trigger their impulsive buying behavior, and propose marketing strategies that adapt to the media of webcast. In theory, it provides a new research angle for the influencing factors of impulsive consumption, and expands the research context of consumers impulsive buying behavior. In practice, on the one hand, consumers can have a clearer understanding of their own psychological activities and purchasing behaviors when impulsive purchases occur, so as to guide consumers to rational and moderate consumption. On the other hand, it provides a certainnspiration for e-commerce companies to understand and use impulse buying theory, and provides new ideas for e-commerce operators to increase store exposure, attract consumers attention, and seize marketing opportunities to increase sales.

2 Review of research status at home and abroad

Current research status of live broadcasting: Live broadcasting is deeply loved by consumers because of its real-time, interactive, interesting, and consumer features. The study of Tong J (2017) found that e-commerce live broadcast increased the transaction conversion rate of consumption. Scholars such as Ding Z (2020) pointed out that compared with other media, e-commerce live broadcast is more interactive and authentic, which stimulates consumers pleasure and makes it easier to purchase. Scholars such as Yang Kun (2017) pointed out that with the breakthrough progress of modern information technology, live shopping has broken the spatial gap in traditional information dissemination, and its social and economic value has also developed. Research status of online impulse buying behavior: online impulse buying is different from offline impulse buying. Online shopping itself is not easy to be restricted by time and venue, and the possibility of impulse buying becomes greater. Zaharia S (2015) indicated that impulse buying exists in the online shopping environment. Scholars such as Park HJ (2017) found that about 42% of online shopping comes from impulse purchases. Compared with offline shopping, consumers are more likely to shop online due to factors such as convenient payment, website features, and advertising. Impulsive buying behavior occurs in Xiong Suhong (2010) believes that price stimulus is most likely to tr

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