美妆类关键意见领袖的营销传播流程研究外文翻译资料

美妆类关键意见领袖的营销传播流程研究

摘要：意见领袖通常具有超凡魅力,综合能力强,社会地位高,身份认同感高。有能力影响他人的态度,他们参与大众传播,加速传播并扩大影响，与受其影响力影响的人处于一个群体并有着共同的兴趣,对特定问题有很好的理解,愿意接受和传播相关信息。国内外学者对关键意见领袖的研究成果比较多，但是研究美妆类关键意见领袖的营销传播流程理论体系和实践经验较少。

关键词：美妆；关键意见领袖；营销传播

引用文献一：

团队领导的社交网络关系：对团队绩效和领导声誉的影响

The Social Network Ties of Group Leaders:Implications for Group Performance and Leader Reputation

领导力是组织研究中长期感兴趣的话题。对领导力持久着迷的一个原因是，人们一直坚信领导者可以提高工作团队的绩效。多年来，许多不同的理论——从早期的特质、行为和情境方法到最近的归因、魅力和变革视角——都试图解释领导力与团队绩效之间的关系。这些丰富多样的工作大部分都是关于领导者的个人属性，例如他们的个性和行为。对持续的社会关系的潜在关注较少，领导者嵌入其中以解释他们领导的群体的相对表现（参见 Brass 和 Krackhardt 1999，Yukl 2002）。这是令人惊讶的，因为观察记录长期以来一直强调领导力是一种社会事务（例如，Machiavelli1513/1992，Mintzberg 1973）。领导者不会在非社会真空中领导：他们嵌入在与下属、同级和上级的人际关系或社交网络的持续系统中。

在组织研究中，领导者的社交网络关系受到的直接审查相对较少，但至少有三个现有的调查线索表明社交网络方法对领导力的卓有成效。首先，主要在 1940 年代和 1950 年代在麻省理工学院群体动力学研究中心进行的小组实验研究表明，沟通网络的中心性与领导力的出现和群体有效性有关（例如，Bavelas 1950，Leavitt 1951）。这种基于实验室的工作“成功地产生了大量重要的理论和数据”，但随着主要贡献者离开麻省理工学院到其他地方工作，它逐渐枯竭（见弗里曼 2005 年，第 74 页）。其次，大约三年前发起的关于领导成员交换（LMX）的研究（例如，Dansereau 等人 1975，Graen 和 Cashman 1975）提供了令人信服的证据，证明领导者与下属的正式二元关系的内容可以影响下属的表现、承诺和满意度（元分析，参见 Gerstner 和 Day 1997；概念回顾，参见 Graen 和 Uhl-Bien 1995，Liden 等，1997，Miner 2005）。第三，实地研究发现，非正式社交网络中的中心位置与自身与领导有效性相关的结构有关，例如个人影响力（例如 Brass 1984，Brass 和 Burkhardt 1992）和个人绩效（例如, Mehra et al. 2001, Sparrowe et al. 2001)。

我们的论文借鉴了早期的这项工作，在基于现场的环境中解决了两个相互关联的问题：领导者的社交网络关系是否与他们领导的团队的客观表现差异有关？而且，领导者的社交网络关系是否与他们的个人领导声誉有关？尽管早期基于实验室的小组研究（例如 Leavitt 1951）注意到社交网络中的中心地位对于领导有效性的重要性，但大多数后续研究倾向于忽略领导者的非正式网络关系（Yukl 2002）。我们试图重振这一点通过将其一些关键见解扩展到对正在进行的工作组织中的领导有效性的研究，以实验室为基础的工作的经典路线。

我们在本研究中采用的社交网络视角与 LMX 研究一样，都关注领导者的人际关系。然而，我们试图通过以下方式超越传统的 LMX 研究：(a) 将注意力从领导者的二元关系的质量转移到更广泛的直接和间接联系，将领导者与组织内的同级、上级和下属联系起来（参见 Graen 和 Uhl-Bien 1995、Sherony 和 Green 2002、Sparrowe 和 Liden 1997、Uhl-Bien 等人 2000）；以及 (b) 通过考察领导人的酌情友谊关系而不是传统上关注的工作关系LMX 研究（见 Boyd 和 Taylor 1998）。

我们的研究考察了领导者的“外部”社交网络关系和领导者的“内部”社交网络关系。先前关于社交网络关系对团队绩效影响的研究，除了极少数例外（例如，Reagans and Zuckerman 2001, Reagans et al . 2004），要么关注将群体与其他群体联系起来的（外部）社交网络关系（例如，Hansen 1999），要么关注群体内的（内部）社交网络关系（例如，Sparrowe 等人，2001）。这种只关注外部或内部社交网络关系的趋势使得很难排除观察到的归因于一种网络关系的对群体绩效的影响可能真的是由于另一种的可能性（参见 Burt 2000，第 361 页）。此外，这项早期工作的重点是群体分析层面的聚合关系。相比之下，我们直接关注组长的社交网络关系。通过在我们的研究中包括团队领导者的外部和内部社交网络关系，我们能够检查这些关系对团队绩效的影响是互补的还是多余的。

理论与假设

团队领导与团队绩效的外部社交网络关系

组织团体很少能自我维持：他们必须与环境保持恒定的交通，输入和输出想法和材料，管理老化的印象，并扫描环境以寻找潜在的机会和威胁（例如，Lawrence 和 Lorsch 1967，Allen 1977 ）。然而，大多数组织的正式结构为不同工作组成员之间的联系提供了有限的机会。公司某一部分的小组通常不知道其他小组的资源和想法。由于信息在群体内比跨群体更容易传播，因此组织群体会发展出独特的观点和技能。不同群体的人参与不同的社会世界；它们“在不同的信息流中流通”（Burt 2000，第 352 页）。

结论

我们的研究提供了一个关于领导有效性的社交网络方法的初步草图。遵循关于非正式结构对组织过程影响的研究传统（例如，Roethlisberger 和 Dickson 1939/1961），我们发现，在这项基于实地的研究中，领导者在友谊网络中的嵌入性他们的下属、同级和上司对客观的团队绩效和领导者声誉有影响。从社交网络的角度来看，领导者是社会架构师（cf. Bennis 1976），他们小心翼翼地建立和管理与他人的非正式联系，以提高他们工作团队的绩效和个人声誉为领导。多年来，领导力理论在如此多的迂回道路上蜿蜒曲折，以至于有些人宣称寻求全面的领导力理论是一项“永无止境的探索”（Ott 和 Sulli van 1989，第 251 页）。领导力的社交网络理论没有声称全面性。

外文文献出处：Mehra A , Dixon A L , Brass D J , et al. The Social Network Ties of Group Leaders:Implications for Group Performance and Leader Reputation[J]. Organization Science, 2006,17(1):64-79.

引用文献二：

电子商务的情境营销和以客户为导向的策略

Contextual Marketing and Customer-Orientation

Strategy for E-Commerce: An Empirical Analysis

将信息系统和战略营销的理论整合建立一个框架，以了解直接，间接和适度的影响营销和客户导向策略对网站满意度的影响。经验测试表明，客户的感知上下文营销和以客户为导向的策略忠诚度与网站满意度和忠诚度相关。不同于简单的线性-关联方法，该研究还调查了隐私问题的调节作用网站设计的复杂性以及网站价值的中介作用。它发现上下文营销和客户导向策略对网站满意度的影响是由网站设计的感知复杂性来缓解，但不受消费者隐私的影响关注。这些影响也可以通过感知的站点价值来调节。总体而言，提供个性化，实时信息以吸引客户的上下文营销方法需求者将在电子商务中获得竞争优势。关键词和短语：消费者行为，语境营销，客户群入门，互联网营销，隐私问题。电子商务并没有像许多公司期望的那样成功。企业对消费者领域的企业。投资超过100亿美元在网络上，大公司发现，不到1％的战略目标-在线联机配置文件很有用[13，26]。这并不意味着电子商务是徒劳无功，没有电子商务赢家（例如1-800个联系人）。作为Aufreiter，Ouillet和Scott指出，使网络赢家脱颖而出的根本因素是在获得客户知识和满意度方面的卓越营销[3]。肯尼和马歇尔赞同这种观点，认为吸引重复的关键访问和客户忠诚度是“上下文营销”，他们将其定义为在此时向客户提供个性化信息的做法实时需求[26]。因此，企业可以提高网络用户的满意度忠诚度[12，39]，通过提供以下内容来实现巨大的电子商机：实时向客户提供上下文信息[12，32，39]。鉴于上下文营销的潜在重要性，令学者感到惊讶的是尚未在文献中对这一问题进行实证研究。本研究是实证研究中的初步探索性步骤关联营销的感知重要性之间的关联和电子商务的客户导向策略，以及用户对互联网店面。它还研究了离线业务战略之间的联系（以市场/客户为导向）和在线商务开发。离开-通过简单的线性关联方法（例如[54]），缓和隐私问题和网站设计的复杂性以及感知网站价值的中介作用。研究框架整合商业理论，例如背景营销和信息中的隐私问题信息系统[16，18，26，32，36]，战略营销中的客户导向[27，35]，以及广告中的网站价值[10，11]。

1.文献综述与假设

1.1 内容相关营销

根据肯尼和马歇尔的说法，内容相关营销是指电子商务使用普遍存在的互联网为客户提供的服务在适当的上下文中实时获取相关信息[26]。语境营销很重要，因为用户已经超载了信息。

他们最需要的是实时提供的相关信息需要。在信息时代，授权的客户可以控制一切。他们选择加入仅针对他们屏幕上最相关的消息[40]。实际上，大多数消费-为特定目的而上网的人往往会急躁[40，52]。如果一个标语广告与客户的信息搜索无关，也不会成功。搜寻国家足球联赛结果的人会看到在线推广不相关且不相关的人寿保险-ei-这样，不太可能产生满意或购买意向/决定。Tobias始终根据内容相关营销的观点观察到，线促销活动打断了消费者，“不管他们在在任何给定的时间或地点，”“都不太可能具有吸引力或成功”[50，p 133]。难怪肯尼和马歇尔宣称“电子商务的焦点是merce将从内容转移到上下文，使许多网站陷入困境-evance” [26，p 119]。内容相关营销的一个有趣例子互联网是强生的Tylenol网络广告活动。什么时候-股市（即道琼斯工业平均指数）下跌幅度更大如果分数超过100点，则在线经纪人的网站上会弹出Tylenol的横幅广告[26]。由于互联网无所不在，营销人员从未如此有权有效，高效地实现营销目标-将正确的产品（缓解头痛）的信息传递给正确的客户-在适当的时间（股票市场崩溃）进行交易（在线经纪人）。在至少，强生公司的广告系列可能会强化品牌形象并实时提高泰诺的认识，从而最终导致购买意愿和品牌忠诚度。上下文营销的另一个值得注意的例子是对沃尔沃新款S60轿车在线销售。 2000年10月15日，沃尔沃与通过AOL欢迎屏幕和AOL自动中心访问AOL，通过Web链接获得2,100美元的折扣和其他优惠。战略网站标语展示位置加快了客户的意识和响应速度。这个-line上下文营销活动远远超出了沃尔沃的预期。它是报告称，有80％的客户在购买沃尔沃车型时接下来的两个月是首次购买者。

互联网变得无处不在，并且最终可以从到处。普遍存在将使企业与他们保持联系客户每天24小时服务。先进技术（例如，无线和移动胆技术）和互联网随时随地吸引客户他们想要的地方。内容相关营销的工具可能包括无线电话，个人数字助理，互动式网络亭，电子设备

电子钱包和许多其他访问技术。移动设备和互联网访问将使上下文营销人员将现实情况链接到虚拟信息，和产品。无线运营商NIT DoCoMo在日本的I-mode服务，例如，提供无线访问酒店预订，餐厅定位器，滑雪胜地，实时证券交易所统计信息等等[26]。内容相关营销致力于找出客户是谁，他们在哪里位于，以及他们在做什么。公司应积极了解其客户并在适当的时间和地点积极传递其信息。从公司的角度来看，上下文营销是活跃而动态的。从客户的观点，但它可能是消极的和被动的-客户Tomer被动地接收在给定时间和地点显示的信息，并响应或忽略它。掌握了无处不在的互联网和互联网的复杂性的公司文字营销可能会获得实质性的竞争优势：更有效有效地瞄准细分市场，并提供更具价值的产品溢价。内容相关营销为公司提供了更多联系方式给他们的客户，以及更好地利用这种关系的机会。对于例如，最大的零售购物中心开发商Simon Properties为客户提供服务移动设备制作电子愿望清单或订单进行送货上门。这个使Simon能够跟踪购物者并向个人零售租户提供以一定的价格购买数据。反过来，零售租户可以利用实时商店-ping数据，以便及时提供相关的促销和优惠券。

在适当的时间向客户提供上下文信息运用实时营销理论[32，36，40]。实时营销指在公司可以为客户提供产品和服务的范围内根据客户的选择和操作实时定位[40]。如麦肯纳（McKenna）在讨论从公司到客户方法向从客户到公司的方法，营销人员曾经习惯于通过广播，但现在需要通过对话邀请他们参加[32]。借助emerg-利用技术，营销人员可以与其客户发起实时对话，

并提供互动服务。这样的对话和互动服务可以帮助公司“消除市场混乱市场空间并与客户建立约束性关系”[32，p 87]。在实时世界中，传统的营销连接到客户-

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美妆类关键意见领袖的营销传播流程研究

摘要：意见领袖通常具有超凡魅力,综合能力强,社会地位高,身份认同感高。有能力影响他人的态度,他们参与大众传播,加速传播并扩大影响，与受其影响力影响的人处于一个群体并有着共同的兴趣,对特定问题有很好的理解,愿意接受和传播相关信息。国内外学者对关键意见领袖的研究成果比较多，但是研究美妆类关键意见领袖的营销传播流程理论体系和实践经验较少。

关键词：美妆；关键意见领袖；营销传播

引用文献一：

The Social Network Ties of Group Leaders:Implications for Group Performance and Leader Reputation

Keywords: social networks; leadership; group performance

Leadership is a topic of perennial interest in organization studies. One reason for the enduring fascination with leadership is the persistent belief that leaders can enhance the performance of work groups. Over the years, a number of different theories—ranging from the early trait, behavioral, and situational approaches to the more recent attributional, charismatic, and transformational perspectives—have sought to explain the relationship between leadership and group performance.The focus of much of this rich and diverse body of work has been on the personal attributes of leaders, such as their personality and behavior. Less attention has been paid to the potential for the ongoing social relationships in which leaders are embedded to explain the relative performance of the groups they lead (cf.Brass and Krackhardt 1999, Yukl 2002). This is surprising because observational accounts have long emphasized that leadership is a social affair (e.g., Machiavelli1513/1992, Mintzberg 1973). Leaders do not lead in asocial vacuum: They are embedded in ongoing systems of interpersonal relationships, or social networks, with subordinates, peers, and superiors.

The social network ties of leaders have received relatively little direct scrutiny in organizational research, but there are at least three existing lines of enquiry that point to the fruitfulness of a social network approach to leadership. First, experimental studies of small groups—conducted primarily in the 1940s and 1950s at the Center for Research on Group Dynamics at MIT—showed that centrality in communication networks is related to leadership emergence and group effectiveness (e.g.,Bavelas 1950, Leavitt 1951). This laboratory-based line of work “succeeded in producing a huge amount of important theory and data,” but it dried up as key contributors left MIT to work elsewhere (see Freeman 2005,p. 74). Second, research on leader-member exchange(LMX), which was initiated almost three decades ago(e.g., Dansereau et al. 1975, Graen and Cashman 1975),has provided compelling evidence that the content of a leaderrsquo;s formal dyadic relationship with a subordinate can influence the subordinatersquo;s performance, commitment, and satisfaction (for a meta-analysis, see Gerstner and Day 1997; for conceptual reviews, see Graen and Uhl-Bien 1995, Liden et al. 1997, Miner 2005). Third,field-based studies have found that central positions in informal social networks are related to constructs that are themselves related to leadership effectiveness, constructs such as individual influence (e.g., Brass 1984,Brass and Burkhardt 1992) and individual performance(e.g., Mehra et al. 2001, Sparrowe et al. 2001).

Our paper draws on this earlier work to tackle two interrelated questions in a field-based setting: Are leadersrsquo; social network ties related to differences in the objective performance of the groups they lead? And, are leadersrsquo; social network ties related to their personal reputations for leadership? Although early laboratory-based studies (e.g., Leavitt 1951) of small groups noted the importance of centrality in social networks for leadership effectiveness, most subsequent research has tended to ignore the informal network ties of leaders (Yukl 2002).We seek to reinvigorate this classic line of laboratorybased work by extending some of its key insights to the study of leadership effectiveness in ongoing work organizations.

The social network perspective we take in this study shares with LMX research a concern with the interpersonal ties of leaders. However, we seek to move beyond traditional LMX research by: (a) shifting attention from the quality of leadersrsquo; dyadic relationships to the broader set of direct and indirect ties that connect leaders with their peers, superiors, and subordinates within organizations (cf. Graen and Uhl-Bien 1995, Sherony and Green 2002, Sparrowe and Liden 1997, Uhl-Bien et al. 2000);and (b) by examining leadersrsquo; discretionary friendship relations rather than the working relations that have traditionally been the focus of LMX research (see Boyd and Taylor 1998).

Our study examines both leadersrsquo; “external” social network ties and leadersrsquo; “internal” social network ties.Prior research on the influence of social network ties on group performance has, with rare exception (e.g.,Reagans and Zuckerman 2001, Reagans et al. 2004),focused either on the (external) social network ties connecting groups with other groups (e.g., Hansen 1999) or on the (internal) social network ties within groups (e.g.,Sparrowe et al. 2001). This tendency to focus exclusively on external or internal social networks ties makes it difficult to rule out the possibility that observed effects on group performance that have been attributed to one type of network tie may really have been due to the other (cf. Burt 2000, p. 361). Moreover, the focus of this earlier work has been on aggregated ties at the group level of analysis. By contrast, we focus directly on the social network ties of group leaders. By including both the external and internal social networks ties of group leaders in our study, we are able to examine whether the effects of these ties on group performance are complementary or redundant.

Theory and Hypotheses

The External Social Network Ties of Group Leaders and Group Performance

Organizational groups are seldom self-sustaining: They have to maintain a constant traffic

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