研究网络直播对消费者冲动购买行为的影响外文翻译资料

英语原文共 7 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

研究网络直播对消费者冲动购买行为的影响

摘 要

近年来，网络营销发展迅速，在很大程度上改变了人们的消费方式，给企业营销带来了新的机遇。本文探讨了网络营销对消费者冲动购买行为的影响，为电子商务的发展提供了营销启示。阐述了网络营销模式的概况，分析了网络消费者冲动购买行为对网络营销的影响，并对网络营销提出了建议。

关键词：直播营销; 冲动购买; 营销启示

1.研究背景

随着社交媒体营销技术的不断发展，消费者的日常生活习惯发生了许多变化，网上直播购物逐渐进入了消费者的日常生活。在罗永浩、李家琦、微亚等热播商品主持人的带领下，商品网络直播已经成为“双十一”购物节和日常购物的重要方式。2020年以来，众多明星和美女博主纷纷落户网络直播平台，极大地推动了网络营销的发展，“粉丝”的热情关注加速了人们消费习惯的转变。淘宝、拼多多、 tik tok 等平台都在增加网络直播交易的数量。网络营销是一种新的购物方式。以消费者需求为出发点，通过主持人对产品的详细展示和生动介绍，以及观众与主持人之间的实时互动，消费者可以更好地理解产品。在新型冠状病毒肺炎爆发期间，人们的家庭生活促进了家庭消费的转移，更多的人关注直播购物，感受到直播购物带来的便利，为网络直播的发展带来了新的机遇。电子商务平台简化了门槛，吸引了主持人，聚集了粉丝，在平台与消费者之间建立了情感联系，促进了市场的持续增长。网上营销不但能吸引流量，满足消费者的购物需要，更能为企业带来丰厚的利润。目前，越来越多的企业将直播营销作为产品营销的基本方式。然而，专家学者对网络直播营销模式的研究主要集中在直播平台的媒体特征及其用户体验和满意度的影响因素上，而对直播对冲动性购买的影响的研究较少。因此，本文探讨了直播对消费者购买冲动的影响。通过探索，完善相关理论体系，帮助企业进一步开拓直播营销市场，为企业制定营销战略发挥一定的参考作用。

2.网上广告营销模式概述

网络购物作为一种新兴的购物模式，与传统营销相比，网络购物在消费者兴趣刺激、信息搜索和注意对象等方面存在差异，其特点将对消费者的购买行为产生显著影响。在现场购物的过程中，网络直播与商品突出主持的重要性。在过去的传统营销模式中，谁是“代言人”远不如企业或商店的重要性重要。网络直播最重要的亮相就是主持人。主持人的个人特征及其传递特征会显著影响消费者的判断。换句话说，在网络直播场景中，消费者从以前的主播业务转向关注网络主播或网络名人。主持人与受众之间的交流与互动贯穿于整个过程，受众群体也可以通过接二连三的形式进行交流，形成以主持人为主体的开放的虚拟社区。与传统电子商务购物模式中顾客主动发起咨询的沟通方式相比，激励消费者的兴趣点可以是主持人本身的才能展示、口头说服能力等，而不再依赖于产品或服务本身的特点。因此，刺激购买欲望的因素应该重新考虑。在网络直播下的互动是直观的，即时的，有针对性的和互动的。它已经从传统的被动服务转变为主动引导，创造了一个更真实的购物场景。同时，卖家通过现场直播展示商品，交换商品信息，让消费者真正感知商品。与传统的电子商务购物模式相比，商品和服务的真实性和可见性更强，消费者可以体验“眼见为实”，创造面对面购物的场景，增强消费者的存在感。网上直播购物的另一个特点是娱乐。与传统的电子商务购物模式相比，现场购物环境中的娱乐性不仅来自于购物过程的体验和感知，还来自于现场内容、现场参与过程等方面，最后，消费者拥有多样化的信息来源。在网上广播模式下，消费者可透过各种综合意见，例如粉丝互动讯息、网上评论及网站评级，了解产品或服务。信息特征在这一过程中起着重要作用。考虑到信息特征在网络营销中的作用，本文将重点研究专业性、互动性、吸引力和可靠性对消费者冲动购买行为的影响。

3.网上直播对消费者购买冲动的影响

3.1 消费者冲动性购买的内涵

自从学术界首次关注冲动性购买行为以来，不同的学者在各自的研究领域对冲动性购买行为提出了不同的概念。20世纪40年代，杜邦公司开始研究冲动性购买行为，其中冲动性购买的概念首次提出，即消费者进入购物环境后，购买他们不打算购买的商品。在接下来的时间里，研究人员采用了这个定义。然后，随着经济的发展，许多研究者进一步探讨和补充了冲动购买的含义。斯特恩将消费者冲动性购买归纳为四种类型: 第一种是消费者在购物计划之外的冲动性购买，即完全出乎意料的购买行为; 第二种是当消费者只是需要购买一种产品时，他们只是碰到了这种类型的商品而不加考虑地购买了它; 第三种是由于广告暗示消费者需要购买而引起的冲动性购买; 第四种是计划中有一个购买计划，但是当遇到促销活动时，第二卷第11期，2021页 doi: 10.6981/fem。2021/11 _ 2(11).经济学和管理学的0072540个前沿领域: 2692-7608购买行为与计划不同。但不管怎样，冲动性购买的共同点就是计划外购买的行为。

鲁克认为，冲动性购买行为很大程度上受心理情绪的影响。从消费者接触商品到冲动购买，经历了一股强大的、突然的、不可抗拒的力量。在这种情感力量的驱使下，消费者很容易产生冲动性购买。与传统线下购物环境下消费者的冲动性购买行为相比，当今的线上背景给冲动性购买行为下了新的定义，即当消费者通过浏览界面找到自己喜欢的商品时，由于浏览界面或营销活动引起的心理变化和情感冲突，他们会突然产生一种无法控制的、计划外的购买行为，因此，我坚信这种商品会给我带来很大的效用和心理享受，所以我会采取最快的。

通过上述关于消费者冲动性购买行为概念的学术论述，可以看出，虽然描述略有不同，但有三个共同特征: 第一，购买前没有计划; 第二，购买环境中存在刺激因素; 第三，消费者立即做出购买决策。消费者冲动性购买行为的定义可以概括为: 在一定的外部环境中，消费者的欲望受到刺激，产生强烈而突然的情绪反应，产生非计划性购买行为，在现场做出决策，缺乏一定的自我控制能力，这种行为的产生是直接的、情感性的选择和行为。简而言之，冲动性购买是一种偶然的，无法控制的购物行为，可以提高满意度。从情感体验的角度来看，消费者突然产生了强烈的购买欲望，忽视了这种行为的负面影响。总之，在本文的研究范围内，冲动性购买是指消费者在电子商务直播中受到购物环境的刺激后，立即点击推荐链接进行非计划性购买的行为。在网上购物越来越方便、安全的时代，网上购物的市场容量巨大，网上购物中的冲动性购买行为也越来越多。外部环境的刺激使消费者容易产生强烈的突然情绪反应。在缺乏自我控制的情况下，它会促使人们立即做出情绪化的行为。在电子商务直播过程中，人和货场的强烈刺激会引发消费者的短期情绪，影响消费者立即点击链接购买。对于消费者而言，电子商务直播中推荐的商品没有购物经验，不在消费计划之内，且符合冲动购物的条件。在电子商务直播中，有情感和心理因素支持冲动性购买，所以直播环境给消费者提供刺激后，最终会影响消费者的冲动性购买。

3.2. 流动经验在网上直播中的作用

心流体验是指消费者在交互过程中产生的集中、控制和愉悦的综合主观感受。总的来说，流体验是指消费者完全沉浸在某种行为或活动中，忽略其他事物或事物存在的总体状态。心流体验是一种暂时的“自我意识丧失”的拥有属性，但消费者愿意为此“付费”，以获得体验上的快乐和乐趣。心流体验的主要特征包括兴趣，即消费者感知到的“有趣的”和“可以接受的”情感体验; 高度集中和注意力，即集中状态下的注意力控制; 时间扭曲感，即感觉时间过得飞快，并享受第二卷第11期，2021doi: 10.6981/fem. 202111 _ 2(11) . 0072541经济学和管理学前沿: 2692-7608愉快的生活状态。以往的研究发现，流体验主要在两个方面影响消费者。

一方面，在消费者自身的层面上，一些研究者提出，技能和挑战所需要的某种程度的互动、生动性、远程呈现、参与和注意力会影响消费者的流体体验。另一方面，它是外部环境的水平。有研究指出，流程体验的两个前提条件是目标明确和反馈及时。同时，控制感也应作为心流体验的前提因素。一些研究者从网站特征的角度探讨了远程感知和网站挑战对消费者流体体验的积极和显著影响。吴瑞娟和王成禄讨论了网店专业化对消费者情感的积极影响。专业化很容易使消费者对虚拟网上商店产生高度的忠诚度和购买意愿，从而获得消费者的信任。交互性是构建锚点和消费者之间桥梁的最重要指标。在网络直播的观看过程中，交互性越高，消费者就越容易产生较高的沉浸感，忘记时间的存在，创造一种“沉浸”的直观感受。与离线商店相似，网络直播过程中信息的吸引力是提高消费者粘性的一个重要方面。具有高吸引力的信息来源往往能够更坚定地“留住”目标客户群体，并吸引消费者的高度关注和注意力。黄尧指出，信息可靠性对消费者的情感和购买意愿起着重要作用。由于消费者对网上广播信息的信任，他们更倾向于毫不犹豫地购买和推荐。此外，一些学者提出，流动体验和娱乐体验相辅相成。当消费者有心流时，他们可以在活动中产生高度的愉悦感，并产生行为与意识相结合的体验。这种体验主要是拥有属性的“在场”或“沉浸”，可能对促进消费者的冲动性购买行为起到积极的作用。

3.3现场直播对消费者冲动购物的影响

在网络平台和网络红色经济飞速发展的今天，现场直播逐渐成为人们生活中不可或缺的娱乐休闲活动。现场直播已经从少数人走向大众，对消费者的影响越来越大，尤其是对冲动性购物的影响。在2020年这个特殊的社会状态下，中国乃至世界的经济受到了冲击，特别是一些中小企业。然而，一些行业正呈现出越来越好的发展趋势。例如，现场直播不仅能满足人们不能外出呆在家里的空虚感，还能满足人们的购物和消费需求。

首先，商品直播相对便宜，可以有力地吸引消费者消费。现场销售的成本相对较低，而且没有商店的租金成本。商家直接与制造商沟通，降低中间商的价差成本。现场直播也会减少消费者通过优惠券、现场演播室活动等方式支付的实际价格，当消费者看到产品比其他平台便宜得多时，他们会感到兴奋并有购买欲望。

第二，现场直播有专业的主持人，其专业性和流行性影响着消费者的理性判断。众所周知，有很多受欢迎的主持人，如罗永浩、李嘉琪、维雅等，他们都有专业的网上销售技巧，现场直播室总是座无虚席。李嘉琪曾创下5分钟内售出15000支唇膏的纪录; 维雅的现场直播工作室带领两个小时的销售额达到2.67亿元，创造了一个行业销售神话。许多买家说，他们不知不觉地下了订单，觉得自己的现场直播工作室有一种神奇的魔力。

第三，许多有影响力的明星加入了直播行列，开放了直播销售的人气，形成了援助消费，促进了冲动购买。越来越多的明星如刘涛、杨幂、杨紫、王耀清等加入了主持工作室。此时，一些粉丝会主动购买产品。这实际上是粉丝们为明星购买产品来支持明星的一种支持活动。

第四，现场直播具有很强的生动性。观看直播节目很容易受到大气的影响，产生购买冲动。锚显示产品的各个方面，用户实时交互，无障碍通信。在轻松的环境中，观众可以了解产品，激发消费者的购买欲望，达到理想的营销效果。

第五，现场直播是随时随地进行的，消费者在业余时间观看现场直播，更容易产生购买冲动。现场直播的出现迎合了当今社会的发展趋势。现在人们的大部分闲暇时间都被电子产品占据了，人们会随时随地拿起手机，迎合时间的碎片化。与此同时，人们的消费水平有所提高。当人们观看现场直播，看到主持人推荐的产品时，他们会产生好奇心，促进消费冲动。

第六，随着社会环境的快速发展，越来越多的消费者接受观看直播购物的方式。在疫情形势下，现场直播上升到了一个新的高度。为了帮助湖北等疫情严重地区的经济恢复，人们选择了这种直播形式。截至4月13日，中央电视台公益直播节目为湖北省带来了超过1亿元的商品。一些网民说: 虽然他们没有为湖北而战，但他们为湖北而战。在这种情况下，人们会选择默默地奉献他们的适度努力，使国家和社会越来越好。

4.对直播市场营销的建议

4.1商家在直播营销中应充分利用消费者心理

掌握潜在消费者进入直播室的心理，更好地激发消费者的购买欲望，促进冲动消费。现场营销需要在短时间内吸引消费者的注意力，激发消费者的购买冲动。这就要求企业充分了解消费者的购物心理，通过调整直播营销、综合销售、试销的产品顺序，强调产品的大折扣和有限数量，刺激消费者的购买冲动。消费者进入直播后，可以设置不同类型的营销激励措施，共同促进消费者积极情绪的产生，通过多种营销刺激措施的联合作用，使消费者始终保持兴奋和愉悦的心情，同时避免产生消费者的消极情绪和厌恶。消费者会在持续的积极情绪中逐渐产生购买冲动，这种购买欲望可能超出原来的购买计划，甚至超出消费者的需求，这不仅能满足消费者的潜在需求，而且能促进产品的销售。

4.2在现场直播的不同时段发放优惠券和组织抽奖活动

在直播过程中，消费者会拿取优惠券和抽奖，以确保观众不会离开直播室。例如，有多少人在线，有多少人喜欢抽奖。一般来说，当人数接近门槛时，直播室之间的互动会开始活跃。此时, 锚协作与交互，并允许用户刷评论，通常，一个现场活动的流行度可以立即提高到高潮。刺激消费者观看直播的兴趣，使消费者认为通过直播购物获得了很大的折扣，提高了消费者的满意度，促进了交易。你也可以设置浏览奖励。当观众在直播中达到一定的直播持续时间时，可以得到相应的红包奖励。这样，大大增加了用户在直播室的停留时间，为以后的销售转型打下了基础。<!--

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[588247]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word