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网上团购：对消费者来说有什么好处？

摘 要

网上团购是一种为各种服务和产品提供日常折扣的模式，是一种介于促销和定价之间的新型营销形式，引起了从业者和学术界的关注。从2008年的美国开始，该模式被证明是成功的；在短时间内，大量团购网站如雨后春笋般涌现并遍布全球。出现这一现象的主要原因是，这种模式给企业和用户带来了双赢。本文的目的是分析土耳其的在线团购系统，在土耳其，这种模式是非常新的，需要对未来的战略建设有一个全面的了解。选择一些用户作为样本人群，采用深度访谈法来了解他们的动机、行为和对在线购买模式的感知。结果表明，顾客的决策主要基于价格优势和折扣金额，团购活动的新颖性和非凡性也很重要。提出了用户抱怨服务提供商的歧视和不诚实行为，对团购活动企业、中介机构和未来研究的影响。

关键词: 网上团购；集团采购；集体购买

介绍

营销是一个双重价值创造过程，即企业为消费者创造价值，而消费者反过来为企业创造价值。换句话说，企业利润和增长的实现是通过创造客户价值、满意度和忠诚度来实现的。然而，在当今激烈的竞争市场中，随着互联网的发展，需要采用不同的方法来实现营销活动和客户满意度。互联网影响了人们创业和盈利的方式。

因此，近年来，许多企业都在尝试推出新颖的、有创意的在线业务。其中之一就是在线团购，被称为2008年以来最成功、最赚钱的在线业务之一。由于它对定价和促销提供了直接的网络效应，引起了从业者和学术界的关注。在线团购是基于市场的在线机制创新浪潮的一部分，同时还有拍卖、反向拍卖以及“自定价格”。互联网和社交网络带来的便捷、快速的群体联盟过程促进了在线团购。主要有两种不同类型的在线团购模式。第一类团购是基于动态定价机制构建的。在这种类型中，将大量消费者聚集在一起，进行集体购买，以享受价格折扣。该模式的工作原理如下：折扣价格由卖方定义的价格数量，如果在预定的时间内，买家成功组建了一个团队，那么团队中的每个人都会以相同的折扣价格获得产品或服务。因此，每个潜在买家都愿意努力扩大购买群体规模，以增加获得更低价格的可能性。在第二类网上团购中，团购公司以50%以上的折扣价格提供某种产品或服务，但价格是静态的，不会随着买家数量的增加而降低。唯一需要的条件是，购买交易的买家总数必须大于预定的最低买家数量。在大多数团购网站中，每笔交易的时限为一天。在这个过程中，团购网站处于主导地位。网站起着中间作用，一方面联系和安排团购活动，另一方面传播信息，吸引消费者，引导他们参与团购。

在线团购为公司和顾户提供了双赢的局面。在线团购的特点是创造双重价值，即卖家和买家都能从中受益。公司通过在线团购享受价格折扣和广告的好处。首先，他们通过吸引对价格敏感、易于交易的消费者加入，享受价格优势。尤其是对那些正在经历经济衰退等困难时期的公司来说，这样的折扣会吸引新客户并实现销售。其次，由于大量消费者知道卖方的存在，可以实现广告效益实现。特别是，在潜在消费者中认知度较低的公司可以享受到这些好处，因为最初的试验是以消费者可能忽视的产品和低价商品进行的。尽管有这些优势，但Dhlokia的研究表明，并非所有公司都能在在线团购中实现盈利。在这个问题上，结果好坏参半。尽管在线团购预计会带来顾客满意度和忠诚度，以及正面的口碑，但Dhlokia的研究表明，消费者对这些促销和交易导向感到失望。

另一方面，从消费者的角度来看，在线团购创造了一种令人兴奋和惊讶的购物体验，消费者每天打开网页或查看邮件，都会面临不同的优惠。消费者也享受费所说的典型轻资产公司，因为他们不需要物流配送成本。根据JP Morgan发布的《Nothing But Net:2011 Internet Investment Report》，33%的美国网购用户在团购网站上拥有账户，其中17%的人有过一次在线团购的体验。此外，该报告还列出了喜欢在线团购客户的人口统计特征。大多数年轻人（年龄在20到35岁之间）、白领和大学生对变化持开放态度，喜欢尝试新产品和新服务，愿意参与网上团购。

Groupon成立于2008年11月，是美国第一家为会员提供固定大幅折扣的日常团购网站。该网站的运营情况如下：需要推广其产品和服务的公司申请加入Groupon。如果同意，Groupon将公布活动内容，包括实际价格、折扣率、折扣价格、最低用户数量和其他条款。用户每天查看网站的活动，并购买最吸引他们的活动商品。仅仅在推出18个月后，Groupon的公司价值就达到了13.5亿美元，这种上升趋势和成功使这个市场非常有吸引力。因此，在很短的时间内，大量为顾客提供类似团购服务的网站出现在美国周边，包括土耳其在内的许多不同国家。

土耳其团购

土耳其第一个团购网站WWW.adversative.com（Groupon公司参与其中）启动于2010年4月23日。仅仅5个月内，网站成员的数量超过100万。由于该市场极具吸引力且收益高，几家竞争对手团购公司很快就成立了。土耳其Groupon的负责人Emre Ekmekccedil;i声称土耳其是世界上团购数量最多的国家。土耳其的团购网站如下：Grupfoni, Grupanya, Yakala Co, Ekoloni, Tatil Zemini, Piriveta, Birlikte Alalım, En Uygun Fırsat, Grupca, Devir Firsat Devri, ugrave;ehri Keyif, Trend Fırsat, Clupanya, Fırsat Kuluuml;buuml;, Fırsat 35, oslash;stanbul ugrave;ehir Fırsatı, Bakmadan Gitme, Buuml;yuuml;k Fırsat, Aktif Kampanya, Fırsatını Yakala, Fırsat Sizde, Grup Palma, Grupfun, Grup Fırsatı, Cixi Mixi, Fırsatları Takip Et, oslash;yi Fırsat, Fırsatika, Gunluk Urun, Mekanist, Fırsat Avcıları, Firmanya, Kaccedil;an Balık Buuml;yuuml;k Olur, 24 Saat Fırsat, Romantik Fırsatlar, Guuml;zellik Fırsatım, Fırsat Kovala, Ekozon, Qumpanya, Okazyon, Grupav, Zazanzi, BankoMarka, Kupon Garage, Deli Kupon, Yiyom oslash;ccedil;iyom, Markapon.其中最厉害的是Grupanya 和Grupfoni。Grupanya成立于2010年，它为土耳其6个城市提供团购活动。10月份，他们有超过25万名成员。该公司为其会员提供了约52万土耳其里拉的折扣，约70万次交易。Grupfoni有大约50万名会员，每天提供15种不同的团购活动。营业额预计每年约为2000万欧元，在线团购市场预计在2011年底将达到1亿美元的规模。

如果对这三个网站之间的竞争进行分析，结果如下：Sehirfirsati在土耳其网站中排名第126位，Grupfoni排名第246位，Grupanya排名第398位。在图1中，显示了土耳其3个主要团购网站的每日流量排名。从图中可以看出，每个团购网站的访问者数量每天都有很大的波动，这取决于每天的活动对客户的吸引性和有利性。然而，有时候，这些网站会重复前一天的报价，或者提供优惠力度不够大的活动，从而减少了网站的日访问量，这可以从图1中看出。

图-1前三在线团购网站的每日流量排名

如果对这三个网站的大致销售额进行分析，Groupfoni的月营业额比Sehirfirsati高，尽管Sehirfirsati的会员更多，流量排名也更高。图2显示了这三个网站每月的大致营业额，土耳其团购网站用户的人口统计学与其他国家的研究相似。在其他国家进行的研究。年龄在18-34岁之间的女性更喜欢购买日常的活动。此外，年收入超过10万美元的用户，以及大学毕业生，更喜欢使用团购网站，大学生更多地使用团购网站。在图3中，显示了土耳其在线团购者的人口统计概况。

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图-2 排名前三的在线团购网站的月度营业额大约是多少

图-3 土耳其网上团购者的人口统计学特征

从所提供的信息和统计数据来看，土耳其在线购物市场未来有增长的潜力，并将成为许多在线团购网站感兴趣的目标。然而，随着竞争的加剧，并非所有公司都能平等地享受利润。因此，及时了解该市场的动态以及消费者参与此类活动的驱动力是必须的，以便根据消费者的洞察力制定成功的营销策略。由于该市场是新成立的，因此对该课题的定性和定量研究不足。因此，本研究的目的是通过定性研究阐明土耳其消费者的团购行为。下一节详细解释了研究设计过程。

研究设计

在线团购系统是一种新的商业类型。因此，文献中关于在线团购的学术研究非常有限，例如使用此类网站的动机，以及该模式的有效性。为了找到这些问题的答案，本文采用了定性方法，即深度访谈法，因为关于这方面的研究非常有限。通过进行面对面的半结构化访谈，让参与者公开表达自己的想法。收集了20名在线团购者的样本数据。其中9人是女性，11人是男性。六名受访者年龄在20至25岁之间；9人年龄在26-30岁之间；五人年龄在30到35岁之间。他们都有本科或研究生学历，样本的情况与土耳其在线团购用户特征相吻合。

研究问题包括在线团购背后的动机、评估团购活动的标准、了解活动的方法、通过在线团购购买的产品或服务的类型、对之前购买的商品的满意度，购买后与活动提供商的关系进展，以及对在线团购网站的总体态度。在收到受访者的回答后，使用内容分析的方法，对所有意见进行整理和分析，这是一种系统化的方法，可以量化回复的频率、强度和方向。下一节将介绍研究结果。

调查结果

所有受访者在过去两个月里，至少在在线团购网站上购买过一次商品。最受欢迎的网站是Groupfoni。13%的受访者认为Groupfoni是首选的在线团购网站，11%提到Sehir Fırsat，另有11%提到Groupanya。两名受访者进一步提到了Yakala.co。最后，三名受访者还提到Fırsatbufırsat，一人提到Hergunkampanya。最后这两个网站起着集体中介的作用，公布所有团购网站的活动。正如一位受访者所说，“我喜欢从一个中介机构获得所有活动，这节省了我的时间和精力。”所有受访者都提到低价是加入在线团购的主要动机。正如一位受访者所说，“当我看到某种商品的价格低于平时价格时，我忍不住想买它。”虽然较少，但也提到了其他动机。这些动机可以分为，探索新的活动和场所（三名受访者）、寻求乐趣和多样性（两名受访者）、尝试非常规活动（两名受访者）、社交（一名受访者）和需求满足（一名受访者）。这些活动主要通过受访者的电子邮箱进行追踪（其中11人）。然而，有六名受访者喜欢查看团购网站，其中三名受访者使用团购网站。14%的受访者表示，他们每天都检查活动。一位受访者说：“自从我成为这个网站的一员，我就开始上瘾。我每天都忍不住查看活动。”另一方面，三名受访者告诉他们，他们每周有三四天查看团购活动；其中两人说他们每周查看两次团购活动。

最受欢迎的服务是餐饮。18%的受访者通过在线团购至少购买过一张餐厅活动优惠券。体育活动（四名受访者）、度假（三名受访者）、个人护理（三名受访者）、电影（两名受访者）、音乐会（一名受访者）和机票（一名受访者）优惠券也是受访者首选和购买的优惠券。有几个标准来评估这些活动。14%的受访者在做出决定时关心折扣金额。正如一位受访者所说，“我不想错过以正常价格购买东西的机会，特别是一件我本来感兴趣的东西，但我不会用我的收入来买它。”活动地点和服务提供商的感知质量也是重要的评估标准，因为七名受访者提到了这些因素。该活动的有效期对六名受访者也很重要，因为他们希望在繁忙的生活中找到一个空闲时间去使用。活动是否满足其中一个需求，对五名受访者来说很重要。这些需求与在空闲中度过美好时光有关。一位受访者说：“我不想错过在一家不错的餐厅以折扣价享用周日早午餐的机会。”最后，服务提供商的信任和声誉影响了两名受访者购买该活动的决定。

12%的受访者对自己的购物体验感到满意，而其中6%的受访者则一般满意。只有一名受访者感到不满意。然而，当被问及他们从同一服务提供商处回购的意向时，只有九人持肯定态度。一位受访者表示，“尽管我可能对从网上团购中购买商品不完全满意，但在下次购买时，我可能会更喜欢它。一个有经验的网站总是比另一家我从来没有听说过的更好，。”其中5人犹豫不决，而其中6人没有回购的意向。与此同时，大多数受访者则喜欢在团购活动出现时随时被告知的想法。一位受访者说，“网站在他们的数据库中找出了我，我收到了他们的信息。这并不会让我太烦恼，我喜欢了解这些信息。”然而，一位受访者表示，“我喜欢了解不同公司的团购活动。但是，当我必须在规定时间进行购买时，我从会考虑。”当被问及他们不喜欢网上团购的哪些方面时，四名受访者讲述了他们对服务提供商的老客户感到的不适。一位受访者说，“一些经销商对活动用户进行歧视。他们将我们与其他客户区分开来。我不想感觉自己不一样。我想让自己看起来像一个普通客户，并被当作普通顾客对待。”另一位受访者进一步解释说，“当我听说老客户也享受同样的折扣，而且我的优惠券没有带来任何真正的折扣时，我讨厌那家公司，且再也不会想到从那里购买东西。”他们中的两人抱怨说，活动商品总是在周末被预订，他们无法在这些时间使用他们的优惠券。

结论

网络团购是一种新现象，它利用了网络营销和社交媒体的影响。尽管网络团购市场刚刚起步，但它在全球范围内正在快速增长。它是否会被证明是一种有效的营销推广工具，将在未来几年中拭目以待。就目前而言，重要的是企业要关注这一现象，制定一个长远的战略，并在适合情况下使用它。因此，客户洞察力非常重要。本文试图以此为目的，提供消费者对该模式的看法，以帮助

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