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数字物流：分销渠道的魅力

本文分析了物流服务增加产品价值的方式，而不是传统的公用事业权衡，这是我们认为具有魅力的美学、经济和文化方面的融合。我们深入研究了如何通过中介（而不是实体）消费，关注文化技术和平台和空间的功能支持。通过 一系列的案例研究，我们研究了在数字中介的购物环境中发生魅力的方式。我们的案例研究表明，迷人的数字物流 渠道通过创造令人惊讶和好奇的消费环境，表明感知到的稀缺性，并使用社交媒体，以多种方式接近消费者，从而吸引消费者。

关键词：消费附录，数字物流相关物流分布

第一章 分销系统

消费选择嵌入在文化背景中——其中一部分是促进这种选择的后勤分配系统。在本文中，我们确定了一类这些分销系统，它们通过向那些被认定为 迷人产品的客户进行展示来增加商品的价值。大多数关于魅力在消费中的作用的研究都集中在顾客直接与商品或体验的实体分销渠道进 行互动。然而，许多行业现在为消费者提供多渠道零售选择，包括中介渠道 和数字渠道。例如，零售商可以在实体店、直销店、商品目录、公司网站或 通过弹出式商店等季节性渠道销售商品。消费者所经历的各种可能的分销渠 道，反过来又产生了各种购物选择，这是消费体验的内在组成部分。由于2020年covid-19大流行，许多这些传播渠道已被严重减少。政府的居家订单 导致大部分实体店关闭，使得许多零售商主要通过数字渠道分销商品。随着 数字渠道对许多经济部门的重要性不断增加，这些令人痛苦的变化可能会产 生持久的影响。鉴于这些分销的持续变化，我们深入研究了如何在媒介购物 情况下的魅力，关注文化技术和平台和空间的功能支持，通常与传统的分销 渠道相反。

消费的研究往往掩盖了物流流动[2]的细节，而支持营销过程的研究 . 物流是任何B2C业务的基本功能。目前可用的各种分销渠道继续在消费者所体验到的零售环境中创造多样性。这些体验和它们之间的差异是很重要的，有许多渠道使购物体验，是简单产品选择的重要延伸。例如，诺德斯特龙最近开了一家名为“诺德斯特龙本地”的小型社区商店，这些商店很少或没有服装库存，而是供顾客与造型师互动、试穿衣服、在网上下单和购买[5]的地方。当地人还提供裁剪服务和美甲，以努力创造一个替代 的购物环境。虽然这个分销渠道的总体目标是销售服装，但向客户提供的商品和服务的混合创造了一个混合的分销渠道，创造了超出服装销售收益的价值。因此，分销渠道中的价值并不是简单地由商品成本与来自商品[6]的感知 功利利益的权衡所决定的，这一领域的理论家将购物体验的扩展维度描述为具有后勤相关性的[7]。相关性包括从供应商那里定制产品和服务，从而使产品和体验与市场上的其他产品有所不同。因此，它超越了一个常见的关联定义，延伸到一个理论上丰富的方法。关系、网络和服务[8]。这种独特的物流服务通过根据客户需求定制特定的解决方案来增加价值，使物流与客户相关。我们首先简要回顾考虑驱动商品 和服务的感知价值的因素。我们断言，物流相关性维度的一部分是美学、经济和文化方面融合的结果，在传统的效用权衡之外，为产品增加了价值。如 上所述，我们将这种类型的附加价值定义为魅力——一种有助于后勤相关性 的经验条件。然后，我们提供了一个已经使用迷人的概念来描述消费过程的 研究的回顾。这项工作的一个中心结果是地点在创造魅力的重要性，表明与 相关物流相关的迷人经验主要被理论上发生在砖和砂浆分配的情况下。然而，考虑到数字分发系统的日益普及，研究在数字化空间中产生的魅力的可能 性也是至关重要的。通过一系列的案例研究，我们研究了在数字中介的购物 环境中，魅力可以发生的环境。最后，我们总结了在中介分布通道内的魅力特征。

第二章 物流相关性在分销渠道中作为一个网站魅力

我们的研究框架在商品和体验的感知价值的支架[37,52]。由于为消费者 带来商品和服务的物流渠道被战略所吸引，在分销渠道中建立价值的额外方法被建立起来。我们通过考虑分销渠道中驱动商品和服务感知价值的因素来背景这一过程。除了传统价值链对产品的贡献外，不同的分销模式可能会独立地影响产品的感知价值，从而允许甚至需要对分销中的价值获取过程有一个广泛的看法——这种观点可能包括分销渠道的魅力。在他们展示服务主导的营销逻辑中，Lusch和他的同事 . 使用生态隐喻来概念化不同利益相关者在交换商品和服务时的互动方式。因此，例如，与每个产品相关联的将是一个由客户、经销商、原始设备制造商和供应商层在动态交换生态中相互作用的网络。此外，互联网的出现重塑了价值网络，使得以前由某些利益相关者所拥有的经济优势已经转移到网络内的其他利益相关者身上 物流服务——传统上使提供商品和服务的人与其客户之间进行交易的操作过程——成为营销过程中不可分割的组成部分，并被纳入这种价值网络。

在这样的价值网络中运营，物流以三种通用的方式为客户增加了产品的价值：效率、有效性和相关性[7]。效率是指一个组织对成本的管理——高效 的组织以客户可接受的成本提供服务。有效的物流需要产品和服务的成功定位。享受有效物流操作的客户可以提供各种方便的购买机会。订单的短履行时间、产品的库存可用性和高质量的零售服务都是物流可以有效的方法的例子。最后，与总体成本（效率）和产品定位（有效性）相比，相关物流（有时称为差异化物流）是围绕客户的工作和生活方式设计的分销服务。使用相关物流的组织会征求有关特定客户需求的信息，然后根据这些确定的需求开发解决方案。例如，当集成服务提供商自定义大批量邮件以满足客户的特定调度要求时，当制造商将特定的电子功能集成到产品中以实现客户所需的功能时，甚至当选择特定的面料作为一件服装，使其成为时尚时，所涉及的物流创造价值， 因为提供的服务与客户相关。有必要与客户建立持续的关系，以满足他们的 需求和需求。[7]。

相关性允许招募物流流程，在内部运营卓越（效率）或客户便利（有效性）之外，为产品的价值网络做出贡献。分销渠道可能变得相关的另一种方 式是通过吸引消费者参与传统上消费过程的一个平凡方面。除了收集信息以 增加产品提供的可取性之外，魅力还通过操作组织和客户之间的物理和社会 过渡点来创造后勤相关性，使这些过渡点变得有趣和诱人。

2. 1迷人的消费

将生产者与客户的交流定义为魔法或魔法，源于韦伯的[15]对理性主义引入经济和行政领域的描述。在他的分析中，前现代生活是由魔法和神秘所 调节的；现代性的出现导致了形式理性的系统增加，取代了神秘的、迷人的 世界观，并演变为一个更有系统组织的世俗社会。坎贝尔[16]提供了另一种 分析，承认由自我虚幻的享乐主义驱动的理性消费系统的重新魅力。根据坎 贝尔的说法，我们消费商品不仅仅是出于功利主义的原因，还为了实现我们 的消费主义白日梦——这些渴望使消费过程成为一种迷人的体验。当现实无 法达到我们的白日梦时，我们会失望，但不可避免地重新进入市场，进一步 寻求满足。当我们重新体验渴望的需要产生新的渴望时，这个循环不断重复。

Weber[15]将觉醒的过程视为一种不可逆转的现代性状态，而坎贝尔[16] 则认为重新觉醒的可能性本质上是潜在消费者想象力的产物。在坎贝尔的方法基础上，Ritzer[1]认为，尽管重新吸引在消费实践中寻找意义时可能最终 是徒劳的，但重新吸引仍然可以抵消高度合理化和控制的营销实践。最近， 后现代思想家将觉醒和重新觉醒的过程视为社会历史建筑，正处于持续的“ 富有成果的紧张”[17]；p。其中合理化和迷人元素的组合同时出现。

汤普森和科斯库纳-Balli[18]提出了这种富有成效的紧张关系的迷人力量的一个明确的例子，他们使用一种魅力的公式来解释为什么消费者愿意支 持实行社区支持农业的农场。这种农场通常以公社的形式订阅销售农产品——每周向当地消费者提供一些相当随意的有机农产品（在特定的一周内成熟 的农产品）。通过参与社区支持的农业，消费者吃当地的食物，从而重新将 他们的食物领土化。根据这一表述，魅力与地方紧密相关，因为消费者认为自己做出了环境支持和道德上正确的选择。通过同情的魔法联系，与“土地 ”和它所代表的给予生命的力量建立了接触，同时拒绝与工业化农业综合企 业相关的价值观和意识形态。其他关于魔法消费[19–21]的调查也与在实体店增强魔法的概念相一致。值得注意的是，Ritzer[1,11]在他所说的消费大教堂的地方。

奥斯特加德，菲切特和詹岑[23]指出，“与特定消费大教堂相连的魅力水平 被监测、评估和改进，以达到最大限度的优化。“尽管对实体分销渠道有吸 引力，但在数字购物环境中，吸引力肯定是可能的，甚至有可能。由于后现 代条件的结果，产品的意义与传统的稳定的社会历史停泊分离，而是通过营 销和广告的过程赋予意义。

此外，商品的象征性方面是牢固地依附于消费者的想象力，[24–26]。如德内格里-诺特和莫尔斯沃斯[27]写道：“我们可以认为虚拟或想象是消费的主要位置，而材料是这些理想的实现，或者是这些理想被实现的地方。”“因为消费者在意义创造过程中所扮演的角色是如此深刻，所以魅力可以发生在各种分销渠道中——包括材料渠道和数字渠道。”然后，使用德内格里-诺特和莫尔斯沃斯的语言，消费决策的实现可以在材料或数字环 境中实现。我们提出的案例研究集中在数字分销渠道的魅力和伴随的文化技术的使用。

第三章 案例研究

就像许多营销和战略领域的人重新将注意力集中在客户角度[12]上一样，很明显，物流相关性和客户界面是物流新发展的地方[28]。我们的案例研 究研究了当客户体验在数字环境中变得着迷时，逻辑相关性（及其伴随的价 值）的产生方式。

3.1案例研究的选择

我们提出了三个案例研究的价值网络组织的数字魅力。首先，我们来看看塔吉特公司，一家大型实体折扣连锁店。尽管塔吉特已经对其电子商务业 务做出了坚定的承诺，但该零售商在2017年的[29]上仍仅通过数字渠道销售 了4.4%的商品，因此必须主要被视为一家实体零售商。这家商店也几乎没有 让顾客参与到其价值网络中来，而是依赖于传统的营销方法。尽管如此，塔 吉特还是成功地通过设计师的合作吸引了客户，我们将他们使用数字技术描 述为通过识别他们喜欢的服装来吸引客户的一种方式。其次，我们将亚马逊 的魅力作为一个例子，说明魅力如何在一个几乎完全是数字[27]的价值网络 中发生。最后，我们转向KojiBBQ，这是一个混合组织，像塔吉特一样，以面对面的方式分销产品，但像亚马逊一样，将数字技术作为其物流的一个组 成部分。这些不同的情况使我们能够识别数字魅力的特征，这些特征可能应 用于各种价值网络中的组织。从历史上看，塔吉特公司保持差异化战略，以不同价位的商品为特色。销售的商品中有很大一部分与其他折扣连锁店的价格相当。然而，塔吉特还提供高档商品出售的价格更高的[30]，而不是其他折扣店。塔吉特的目的是通过各种各样的独特商品来吸引稳定的顾客进入商店——不断让消费者惊喜[31]。作为一种强调高档商品的方式。

在20世纪90年代末，目标开始与知名设计师(e。g.迈克尔·格雷夫斯，艾萨克·米兹拉希)设计系列产品从电器到 亚麻到服装[32]。设计师声望已经良好地服务于塔吉特，进一步区分其高端产品组合与竞争对手，同时利用他们的制造能力，以确保设计师水平的质量[33]。2008年，塔吉特和米兹拉希分道扬镳，该公司推出了一系列新的设计合作项目。为了使塔吉特能够实现其产品轮换的目标，这些合作旨在在时间上受到限制。例如，2009年， 塔吉特与设计师亚历山大·麦昆合作，为塔吉特系列[34]制作了麦克克·亚历山大·麦昆。总的来说，塔吉特已经与150位设计师[35]进行了合作，并取 得了不同程度的成功。虽然销售的设计师集合只贡献了一小部分目标的底线，兴趣和消费者兴奋产生的不断旋转和潜在的惊喜设计师商品创造了一个水 平的魅力在折扣链，通常会发现只有在更小和更独家的卖家。最近，塔吉特通过与“妓女穿”的数字化合作，打开了他们的价值网络博客。由塔吉特与凯瑟琳·鲍尔和希拉里·科尔共同开发，她是《Elle》杂志的前时尚编辑和《妓服装》的联合创始人。在com博客2月，该服装系列展示了2016年2月在塔吉特商店策划的服装和配饰。当然，他们在这个系列 中选择的基础是他们的品味，但也数字化地收集了塔吉特客户和拥有超过200 万推特粉丝的[36]网站的反馈。在宣布设计合作时，凯瑟琳·鲍尔表示：“ 我们已经利用了我们作为时尚编辑的专业知识，并将其与我们的观众真正想要的东西结合起来。我们将会利用所有的目标客人和我们所有的社交媒体粉丝的[37]。因此，这些收藏品部分是由客户生产出来的。在这种情况下，伴随重新魅力而来的愤世嫉俗很可能会被客户的参与所缓和——在塔吉特的情况下，顾客在谁穿什么服装系列中承认自己的品味。

当然，以折扣价格获得合理高质量的名牌商品的机会对消费者非常有吸引力。然而，除此之外，塔吉特还使用了一个相对更开放的价值网络，通过 携带一个顾客已经喜欢的服装系列，这在购物过程中引入了阴谋或魅力的元 素。这种魅力促进了与消费者一定程度的接触——与所展示的设计师品牌， 伴随目标品牌系列的社交媒体平台，以及通过让客户参与策划过程而与客户 相关的数字商品。

3.2 亚马逊和算法用户

在过去的25年里，亚马逊率先使用数字分销渠道，向消费者推销商品。 亚马逊的网站已经被开发和完善，以促进交易，使客户体验到最大的便利。亚马逊专注于物流，以与其他零售商成功竞争，强调效率和有效性。在效率方面，亚马逊选择了成为最常被观看或销售

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