浅析新医改下医药企业扩大农村医药市场的必要性—以礼来医药公司为例的研究文献综述

开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）

一、研究背景及介绍

1.农村和城镇医疗市场现状

（1）农村城镇市场在潜力、容量上的比较上来说，中国是个农业大国，农村人口与城镇人口比例接近7:3，随着医药政策的改革，农村医疗市场潜力越来越大，据统计2010年城镇居民人均医药保健消费169.2元，占全部消费性支出的6.65%，而农村人均医药保健消费45.3元，占全部现金消费金额的6.82%。由此可见农村市场与城镇市场的医药消费比例差距不大，如果按人口基数比例，随着医改不断完善农村医疗市场改革，对药企而言进军农村医疗市场潜力非常巨大。

（2）农村人口虽然众多，但由下种种历史原因，农村一直是消费水乎最低的地方，农村消费者首先关注的是生存的需求，即吃穿住行，也就是我们一直期待彻底解决的温饱问题。其次才是安全的需求．而对药品的需求是构成安全需求的重要组成部分，因此农村消费者对药品的需求自然而然地受到了经济水平的限制。从长远来看，农村经济水平低将是企业开发农村医药市场的瓶颈之处。问题的解决取决于国家宏观经济的发展。现在是我国医药企业采取措施跟进开发农村医药市场的大好时机。

2.新医改下的新政策

（1）《卫生事业发展十二五规划》发展目标中说到，2015年初步建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，使全体居民人人享有基本医疗保障，人人享有基本公共卫生服务，医疗卫生服务可及性、服务质量、服务效率和群众满意度显著提高，个人就医费用负担明显减轻，地区间卫生资源配置和人群间健康状况差异不断缩小，基本实现全体人民病有所医，人均预期寿命在2010年基础上提高1岁。

（2）新医改的一品两规两规两厂下，极大的限制了药企药品的推广和销量。《处方管理办法（卫生部令第53号）第十六条：医疗机构应当按照经药品监督管理部门批准并公布的药品通用名称购进药品。同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种，处方组成类同的复方制剂1～2种。因特殊诊疗需要使用其他剂型和剂量规格药品的情况除外。也就是说一种药品，按照剂型被分为口服和注射两类，而口服和注射药分别只能购进两种厂家的药。

二、研究的目的及其意义

1.对于现行国内医药企业来说：随着新型农村合作医疗试点工作的展开，医保已经在制度层面是覆盖了所有人群。药品销售区域的重心向农村市场延伸，一些疗效确切，价格低廉的国产普药将占有一定市场份额。从产品流向看，农村正成为重要消费市场。因此对医药企业来说，适当调整营销战略，将产品准确定位，积极开拓市场，展开新一轮阻击战，抢占市场份额都是至关重要的。