短视频营销对南通大学大学生购买意愿影响的实证分析———以抖音为例文献综述

文献综述

（一）课题研究的现状及发展趋势

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至 2018 年 12 月，我国网民规模为 8.29 亿，手机网民规模达 8.17 亿。2018 年，短视频市场获得各方广泛关注，百度、腾讯、阿里巴巴、微博持续在短视频领域发力，网易、搜狐等也纷纷推出新的短视频应用，短视频市场迅速发展。截至 2018 年 12 月，短视频用户规模达 6.48 亿，用户使用率为 78.2%。移动端网民的庞大数量及其快速的增长率，为移动短视频行业奠定了全民基础。由此可以看出短视频行业有良好的发展前景。

无论是 4G 移动技术、智能手机技术以及视频技术的革新，还是网民在移动社交习惯的养成，都为短视频在近几年的火爆发展打下了坚实的技术和用户基础。还有即将到来的5G技术更是会带来翻天覆地的变化，4G时代移动互联网短视频和直播应用的发展已经导致UGC内容获得了前所未有的大规模增长。5G将会影响所有的移动互联网应用业务都朝着“视频流”化的趋势发展，用户个人参与信息传播的深度和普及程度、频次和时长都将获得更大程度的提高。届时，短视频行业的发展可能产生影响所有人的革命性变化。

目前国内外对短视频的概念研究中并没有一个明确定义。Social Beta 网站对短视频的定义为：“一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”腾云和楼旭东（2016）在《移动短视频：融合发展的新路径》中，探讨出短视频是“以网络和移动智能终端（主要指智能手机和平板电脑）为手段；以移动短视频应用（APP）为依托；时长几秒到几分钟，可实现即时传播的制作周期短、几乎无成本，内容广泛、原创度高、有个性，网民参与度极高，形式自由灵活的一种视频类移动新媒体。”在2016年短视频行业发展研究报告中认为短视频是指视频长度短到以秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。也有部分学者将“移动短视频”称作“移动微视频”，姜鹏鸽（2016）在《4G时代基于移动微视频社交应用的个体表达研究》研究中定义其为“本文提及的移动微视频是指利用智能手机等移动终端设备拍摄或剪辑的，时长短则几秒钟，长则不超过五分钟的短视频。”

随着移动互联网时代的到来，短视频的碎片化、个性化、社交化、便捷化等特点日益凸显。与传统营销相比，短视频营销信息密度更大，传播的速度也是史无前例的，几分钟或几十秒钟的视频填补了人们的碎片化时间，契合了用户短时间获取信息的需求，短视频已经成为当前信息传播的主要手段，学界对短视频营销的研究也日臻完善。目前有关短视频营销的学术成果主要集中在对短视频营销的价值、短视频营销推广模式、短视频营销传播策略的研究上。1.短视频营销的价值。戴景丽（2013）在《微视频的内容定位与盈利模式》研究中认为短视频具有的门槛低，制作周期短，发行方式较为简单以及互动性、开放性、娱乐性强，创作环境自由，表达机会更多等特点，使得短视频营销传播效果更强，有利于实现规模盈利。单文盛、黎蕾（2015）的《移动互联网时代短视频营销策略和价值研究》中主要从品牌价值的角度对短视频营销的价值进行探讨，认为具有趣味性和实用性的短视频，大大激发了用户参与互动的兴趣，提升了用户对于品牌的记忆，短视频营销对于提升用户的的品牌认知度，促使用户产生品牌联想，以及提升用户品牌忠诚度方面具有十分积极的意义。苏落（2016）在《短视频：移动营销未来“标配”》中认为，对于观众来说，选择精简的内容不止是碎片化时代造成的，而是人的印象本能。而对于品牌来说，短视频的社交化，短视频话题的的强娱乐性以及短视频适合做体验营销等都是企业选择短视频营销的原因。2.短视频营销推广模式以及策略。张雨萌（2018）的《短视频 APP 的营销推广模式分析》认为，短视频主要以病毒式营销、娱乐营销、事件营销、互动营销的方式来获取用户量，提高用户的活跃度和黏性，实现自身的逐步扩张。冯蕾（2016）的《基于 UGC 短视频模式下的企业网络市场营销探析》中提出，在 UGC短视频模式下，企业在开展营销推广时，应该选择与自己企业文化相符的大众创作者，变被动为主动，还应控制视频质量，保证内容健康向上，与此同时，还要提高网民的参与度。武晨（2017）的《短视频新模式：内容营销逆向演进》主要探讨了短视频广告的商业模式，他认为，目前短视频商业化的主要模式还是流量分成和贴片广告，内容营销是短视频营销的主要方式。短视频广告需要通过内容带动广告，抛弃从前“广告为主，内容为辅”的模式。郭子辉、张亚楠（2018）的《移动短视频的传播和发展策略探析》对移动短视频传播策略进行分析，认为短视频通过线上 线下推广使得内容与渠道有机融合，从而增加用户参与度；以内容紧跟热点话题 ，通过“议程设置”营造“拟态环境”；并且利用流量 内容的方式变现进行跨界传播策略赚人气。

（二）本课题研究意义和价值

本课题紧密联系当前实际，通过对当下短视频营销发展的现状、存在的问题及原因进行系统的分析和研究，通过问卷调查探究出短视频营销对大学生消费意愿的影响因素，在此基础上可以给有关平台提供参考意见，有针对性地进行营销活动，从而加强短视频营销效果，增强变现能力，实现规模盈利。

（三）参考文献

[1]第43次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm