1. 研究目的与意义
研究背景
随着互联网在国内的飞速发展，网络购物在1999年末开始大规模出现，随着我国的信息产业和物流业的迅速发展，现代化的商业模式的不断完善，一些具有远见卓识的企业家纷纷涉足网络购物，如阿里，京东等已成为国内甚至国际上的佼佼者。网络购物近几年在我国发展迅速，自2001 年的6 亿元交易额到2013年的1.85万亿元交易额规模再到2015年的3.88万亿，其发展的速度是惊人的。
中国互联网信息中心（CNNIC）（2016）第39次报告《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年12月，中国互联网网民数量突破7 亿，达到7.31 亿。全年新增网民4299 万。互联网普及率较2015年提高2.9%，达到53.2%。中国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人。网民中使用手机上网的人群占比由2015年的90.1%提升到95.1%。《2015年中国网络购物市场研究报告》指出，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13亿，较2014年底增加5183万，增长率为14.3%，高于6.1%的网民增速。更为重要的是手机网络购物用户规模达3.40亿，增长率为43.9%。此外，2015年海外网购用户规模为4091万，较2014年增加2356万人，年增长率135.8%。
于云华（2014）通过研究指出我国网络消费发展的现状：网络消费人数越来越多；网络消费模式呈现多样化；网络消费与实体消费互赢发展；低端消费仍占主导地位。
梁达（2014）认为网络消费成为消费市场持续动力，增长迅速；网购正成为一种新兴商业模式，最重要的消费方式；对传统消费产生重要影响；带动效应日益显现。
综上，网络购物的发展速度惊人，在中国互联网信息中心（CNNIC）（2016）和2015年中国网络购物市场研究报告（2015）的数据中充分显示了这种新型消费模式的吸引力和普及率，在网购消费者群体中，大学生占有非常重要的比例，对这一消费模式的发展和推动起着重要的作用。当今的大学生是未来社会的很重要的组成部分，且他们的消费观很大程度上是社会消费模式发展的体现，在这个互联网以及网络购物迅猛发展的时代，我们更应该着眼于未来，用发展的眼光来看待大学生在网购消费中的作用。因此研究当今大学生的网购消费理念和消费行为，对研究消费模式的发展，商家营销策略的变化，起到一定的导向作用。
新事物的出现和发展过程必然存在自身的局限性，无法感知的实体性接触和支付安全性，交易的不确定性，物流时效性等都成为阻碍其发展的瓶颈。但同时，网购相比常规消费模式有其无可替代的优势，方便快捷，物美价廉等。
大学生作为一个特殊的群体，大部分学生消费能力有限，但大学生追求时尚、易接受新鲜事物、感情丰富、追求方便快捷、易追求幸福和享受等，这些需求决定了他们与网络购物的契合度。但大学生在购买过程中遭遇了网络购物本身存在的风险及自身消费的弊端，这些是阻碍网络购物发展的因素。所以本研究将落脚点放在了大学生网络购物行为的分析上，通过大学生在网络购物整个流程中的心理及行为的表现，获得大学生在网络购物所提供服务的期望与感知价值之间的差距及群体消费特征，并针对大学生在购买中存在的问题，探索出更好地解决方案，提出相应的更行之有效的营销方案，使得互联网购物在服务于社会的基础上能够不断的快速发展。
| 研究意义 通过对大学生的网购行为的分析，讨论当今网络购物存在的缺陷和不足，分析总结出有利于提升网购平台商竞争力的营销策略。同时也对大学生网络购物提出合理有利的建议，对树立大学生正确的网购消费观，规避一些网购风险，推动网络购物平台商提供更有竞争力的服务，使其得到更好发展，推动网络购物健康发展都具有非常重要的意义。 |
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2. 研究内容和预期目标
本文分为五部分,每一部分的主要内容为:
第一部分是引言,首先介绍研究的背景和意义，其次是文献综述对网络购物行为的界定和大学生网络购物现状的分析以及对应的一些营销策略，最后是对本文研究内容和方法的简单介绍和总结。
第二部分是提出本文的调研对象和调研目的，通过对大学生网络购物行为的分析得出此次调研目的，根据大学生网络购物的特点，针对性地提出相应的营销策略，为将来更好地发展网络购物产业不断努力，并同时帮助大学生规避掉网购过程中的风险。
3. 研究的方法与步骤
本文对在校大学生网络购物行为分析的调查问卷主要运用了文献研究法、问卷调查法、访谈法和统计分析法。
（1）文献研究法:文献研究法主要是对这些在校大学生网络购物行为的有关的专著、论文进行系统收集和分析，这是本文研究的重要方法，通过对文件的整理和分析可以找到此研究的可为本文借鉴的已有成果以及为本研究服务的理论支持及其他相关信息，从前人研究的不足之处着手，找到适合的研究切入点。文献主要来自中国知网、中外期刊库、国家统计资料库等等文献检索工具
（2）问卷调查法：所谓问卷调查法，是指社会调查者向被调查者提供问卷并请其对问卷中的问题作答从而实现有关信息搜集的一种社会资料搜集方法。
（3）访谈法：对30名苏州科技大学的大学生进行非结构式面对面访谈。访谈的目的是了解他们网络购物状况，网络购物行为产生的影响因素以及他们对网络购物的看法。访谈为自编的《大学生网络购物行为分析及对策调查问卷》提供相应思路和证据。
| （4）统计分析法：利用SPSS统计软件对调查问卷所得到的数据、相关文献资料中的数据、重要统计资料中的数据进行统计和分析，以期获得准确的结果，从而达到了解大学生网络购物行为的分析研究，从而为后面得出的结论提出更好的对策。 |
4. 参考文献
[1]. 邓添予;网络零售供应链服务差异化策略及产品定价研究[d];西南财经大学;2013年
[2]. 杨旭琨;基于大学生消费行为特点的网络营销策略研究[d];广西师范大学;2013年
[3]. 马妮莉;网络零售企业的品牌建设研究[d];首都经济贸易大学;2013年
