网络营销的发展

多渠道营销(例如,通过网络和呼叫中心的能力来购买商品和服务) 越来越普遍,网络技术成了有满足感的工具。然而,这些网页作为独立的渠道提出了更多的责任,因为最佳的商业模式为紧密开发的网络系统，它已经进入繁荣的网络空间（不仅仅在营销的舞台）。“旧”互联网奠定了基础但最关键的是错误组织与网路日期:未能把网路变成他们的整体渠道结构。“新“因特网提出了一套新的机遇，其意识到在广告商的决定搜寻者的影响下,在网上广泛的数量来自离线来源,反之亦然。

外卖:品牌、人际关系、互联网行销必须冲破(通常是人工)界限,以融合在客户的设计点中。组织必须计划将潜在顾客转变为商业模式。能使各单位进行跨海峡整合优化他对待客户的成本。 简介

对许多组织来说,“交叉渠道一体化”是一个简单顺应流行的趋势，它比支付多一点口头服务。然而,从广大客户的观点来看,该问题缺乏充分的整合，更加令人沮丧的是,多元渠道组织的主要客户问:'为什么他们不知道我在这里，我已经告诉他们关于我自己的事情了啊！” 网络已经改变了世界

互联网几乎在每一个商业领域都有一个合法的关键任务，商务引擎也已经获得了足够的动力。在支持他的其他统计数据之中,美国人口普查局的报导,美国电子商务零售额2005年第四季度,持续稳步上升,占零售总额24 % 1.6%和1.9%(前一年的季节性调整后的)。而且这只是在零售部门的。然而,一位不愿透露姓名的消费者表示这些网络作为独立的渠道提出了那么多的责任,因为它给消费者提供了免除手续费的机会。反过来,这限制了企业激励的能力——采购基于买方的需求,反过来,有助于减少消费者的忠诚度和更低的开销成本。

“旧”网络营销

起初,互联网是很酷的。谈到现代化,很多跨国公司在2000年在网上实验用的网站,只不过是超过简单知识手册的网站。这些实验蓄意地脱离日复一日的运营,相对于声称具有奉献精神的人们,业务流程、技术和信息带来所有的生意更具冲击。网络一般由穿着牛仔裤，头发梳成马尾辫,反对携带蓝色销售袋的人经营。 网络营销在很大程度上由质量、出库电子邮件的爆炸和获得电子邮件组成一个巨大的焦点网上营销。电子邮件技术员发现自己作为新时代前卫经营者，成为了需要制作更多完美的电子邮件而不是通过合适的渠道得到正确的信息和合适的客户。因此,基本上最关键的错误是组织与网路日期:未能把网路变成他们的整体渠道结构。

我们确信,基于渠道的营销学科(例如,上网和离线)和在线的网络营销能够把事情做好。网上销售代替了搜索营销、重复商务领域(如订单管理,在线客户服务、销售收入的跟踪),就这么简单!我们创造了类似的电子商务。记得pre-dot.com的互联网分拆企业吗?尽管如此,互联网行销不是个人盲目的发出进行交叉渠道的销售;而是,整合出发进行交叉渠道也就是从谷歌到雅虎!营销都是将有关于讯息“推”给客户,促销曾经是(现在依然是)以有计划的渠道作为首要考虑目标;客户设计点是次要的。我们认为,缺乏技术和未知的恐惧会让客户从要求互联网成为一个商业和渠道结合的合法公司。

随着“拉”营销的出现和所有的含意的提高:当消费者准备好之后将会通过他们的首选渠道在允许的条件下积极“拉”公司。横幅广告是典型的拉营销:横幅在市场上无处不在(以及此后针对当前的用户行为),但客户可以通过点击选择。即使有了这种进化了的拉营销、但是由于缺少信息用户依然屈从于渠道,企业可以精选在渠道中融入“全景图”的客户。全景的客户是企业的一项“企业记忆”里的客户跨时空的渠道和业务线，也叫“360°视角”,“它的目的是为了优化客户的相互作用以取得最大段的盈利能力。创造尽收眼底,组织必须拥有固定的方法来收集准确的客户信息,收集到在传统的交易中的人口统计资料,包括所有互动销售信息是否发生病变。事实上, 因为渠道/客户提供的颜色搭配通常会不同，所以销售大体上仍然静态及无功的。企业需要及时指出预先确定特殊渠道的规则。然而,客户的行为会脱离这些规则以及缺乏组织能力的有效回答。这是一条双行道:企业没有全方位的客户,但客户也没有单一的观看整个企业。这很重要,因为对客户来说,通过渠道遭遇挫折,从而导致不满和不够忠诚。

“新”网络营销

我们现在知道互联网作为商务工具的网络实验已获得成功。消费者通过互联网购买产品和服务比以往任何时候都更加快速，市场营销在媒体如在线的分类, 搜索市场营销展示广告是快速追随者的花费。网络营销预计支出确实在增长,这取决于你相信谁,在接下来的4年，在7%（Winterberry集团)和20%之间(e—Marketer）。但是,正当我们认为我们已经了若指掌时,消费者告诉我们不然。目标消费群,通过多种渠道做生意,他们将利用哪个渠道是最合适的呢？研究表明,网络营销中如果所有频道不整合企业就会失去显著性的机会。因此,组织必须开始把网络(一些叫它的电子平台)作为另一种渠道的渠道组合,而不是把它看成是一个独立的企事业单位、自营公司、或分裂它。综合频道系统在一个渠道体系优化使用单一渠道(例如,网)本身必须有经济优化。

我们也知道,虽然互联网是一个巨大的市场,90%以上的网上采购和考虑采购的过程是发生在企业网站以外的。研究表明,客户同时从一个公司网站、通过这同一频道寻求销售信息的情况很少随之而来。这么看来在表面上的网络是无效的收益渠道。但我们知道它作为通道系统的一个元素是一种非常有效的渠道。所以从不同的角度看待网络,消费者抛弃了购物车则预示着一个商业存在生命周期的发生，而不仅仅是一个失败的交易。如果这样认为,一个组织有机会影响消费者在那个情况下的购买即使网络不是合适的渠道。在该模型中,功效网站增加,因为它存在于指数与其它渠道交易中。事实上数以百万计的这些网络互动不知不觉地在每一周、收获这种信息将导致更多的集中,生产市场营销努力协调在线和离线营销参与驱动,最终在依靠交叉渠道的地方。

什么是2.0网络？要做什么？

2.0网络是一个热门话题,是指放到网上的任何新流行(例如,博客,播客);其含义是仍在变化。说句公道话,2.0网络是指一种改进形式的网络,一般指第二代服务,让人们协作和交流的信息联机。它的重要性是为市场营销者了解这种新一代网络的潜力,因为它提供了真实的基础和进行交叉流程的信息集成。2.0网络使商家预测一致回应客户需求,每一个渠道在每一个阶段的商务生活周期。 为什么市场营销者应该关心？ 很明显，(通常是人工)边界关系,品牌,在世界上的2.0网络和互联网营销者中是模糊的(看定义核实)。商业使用的网络,在零售业中采用典型消费者创新滞后于互联网技术进步。随著愈来愈多的互联网用户成为灌输那种观点的人社会所采用的新网络能力大幅上涨。据IDC，在2004年许多独特的全球互联网用户大约8.2亿，在2009年成长超过1.3亿元。是时候到企业超越网络“brochureware”(即网络1.0和静态HTML网页)和开发的互动和社交网络特点的互联网2.0版本。

创造普遍的关系

下面是互联网2.0支持创造非常广泛,出发进行交叉渠道客户关系的特点。一个普遍的关系是一个“总是在”谈话(“对话”)超越个人交易和它们之间的相互作用在所有渠道的关系。当对话框通报全景的客户观和客户的战略价值,而且被认为是客户是很有用的, 得到谦和,个人,和尊重这些权利,营销应该在相互作用过程中进行普及，使客户在每一个通道成为“空中交通指挥员”。这样，每个市场营销专业在正确的时间提供正确的信息共同作用于全景的客户观，创造有效的渠道。

定义对话框

如上所述,考虑对话框来“总是在线行动”。有时根据估算的生命周期的事件被称为营销、谈话营销预定义。然而消息和触发必须围绕消费者行为与个人资料和任意及时触发事件(见表4、5)。这样，转变成有意义的对话框需要一次性相互作用的上下文来维护和谈话转移到下一个通道,而这就要求要出发进行交叉渠道的整合。

交叉渠道营销的剧本

企业是客户关系不断发展的市场作为一名空中交通管制人员必须准备应付的,提供各种各样客户一致的知名度,每一个渠道在每一个阶段的商务生活周期。,交叉渠道集成组织优化如何对待客户和合适的成本。以下是必须执行成功的多渠道系统和进行交叉渠道整合:

理解商业生命周期及相关的事件——因为营销最终是关于通过的预防性管理组织生命周期支持收入,ETFS必须创造和应用这一正确的业务流程,正确渠道,建立一种退出壁垒和转换成本的方式。此外,通过多种渠道组织去市场必须结合彼此支持一个单一的ETFS过程提供一个一致的形象展现给客户以及集成客户体验。

创造良好的营销策略和价值目标进行交叉渠道作用--建议多渠道计划是把销售、市场、服务和工作联系在一起,就像一个单一、高效的执行系统,提供完美的服务,适当的成本销售/成本服务快速增长。便于多重销售和服务渠道,更加密 切地在渠道需要新的规范补偿和紧密的领土“交战规则”。此外,快速成长的客户相互作用的理解就意味着作为关键客户间的相互作用是进行交叉渠道的策略,因为交易有以下两个原因:（1)有一个重要的行为的信息将被扣留在客户关系中即使(或者特别是如果)它不产生交易；（2)组织,不紧紧地执行每一个通道上的一致性风险影响品牌资产。组织必须要同时评估一部分渠道效率进行交叉渠道策略。

变换特殊渠道业务流程——交叉渠道策略往往被特殊渠道业务流程(例如,销售支持“推”不“拉”策略)抑制。也许最重要的任务是组织能够把网络航道进入渠道管理中的商业模式，也应该适合渠道销售系统,确保有能力去处理越来越多的交易和客户之间的相互作用。 嵌入分析到商业过程——预见性和声明分析(有别于纯交易报告)必须嵌入到DNA的业务流程,然后通过可操作环境部署。技术解决方案的操作和分析过程,可以使用的知识和经验,让它在商业、独立的人、系统方面紧密联合。

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The Evolution of Internet Marketing

Paper at a Glance: As multi-channel commerce (i.e., the ability to purchase goods and services via, for example, the Web and the call center) becomes increasingly ubiquitous, technology (now in distinguish able from the processes it enables) has become the means to instant gratification. However, the Web as a standalone channel presents as much of a liability as it does an opportunity because best business practices for cohesively exploiting the internet and systematically thriving in cyberspace have lagged.Not least of all in the marketing arena. The “old” Internet laid the

foundation for the most critical mistake organizations have made with the Web to date: failing to integrate the Web into their overall channel structure. The “new” Internet presents a new set of opportunities if marketers realize that decisions of online searchers are influenced by a broad number of offline sources and vice versa.

The Take-Away: Brand, relationship and internet marketers must break through (often artificial)

boundaries to coalesce around the customer as the design point. Organizations must plan to

be customer-proactive as commerce paradigms shift from push to pull. Cross-channel integration will enable organizations to optimize the way they treat customers and right-size costs.

Introduction

For too many organizations, 'cross-channel integration' is simply a buzzword-compliant trend du jour, and little more than lip-service is paid toward implementing it. However, from the customers perspective, this lack of integration is aggravating an already frustrating problem when interacting with multi-line, multi -channel organizations, leading customers to wonder, 'Why dont they

know me HERE when Ive already told them about me THERE?'

The Internet Has Changed the World

Well, maybe not the world, but the Internet has clearly gained momentum as it has moved from

being a commercial experiment to a legitimate, mission-critical, business engine in almost every

business sector. Among other statistics supporting its significance, the U.S. Census Bureau

reports that U.S. retail e-commerce sales in the fourth quarter of 2005 continued its steady climb,

accounting for 2.4 % of total retail sales (up from 1.6% and 1.9% over previous years, adjusted

for seasonality). And thatrsquo;s just in the retail sector. However, the Web as a standalone channel presents as much of a liability as it does an opportunity because it offers consumers anonymity until the moment of purchase. This, in turn, limits the ability of the enterprise to motivate (re)- purchasing based on the buyerrsquo;s pain and needs - in turn, contributing to diminishing consumer loyalty and lower switching costs. Unfortunately, best business practices for cohesively exploiting the Internet and systematically thriving in cyberspace have lagged; not least of all in the marketing arena.

“Old” Internet Marketing

In the beginning, the Internet was cool. In a nod to modernization, many Global 2000 companies dabbled in the Web with experimental web sites, often nothing more than technology-lite brochure sites. These experiments were purposely separated from day- to-day operations given all the unknowns relative to business impact, claiming dedicated people, business processes, technology, and information. The Web was commonly run by the jeans-wearing ponytail set as opposed to the blue suits carrying sales bags. Throw a pizza into the “conference-room- cum-web-lab” now and again and all was right with the world. Web marketing largely consisted of mass, outbound e-mail blasts and getting e-mail right became a huge focus of Internet marketing. E-mail technology jockeys found themselves acting as new-age marketers and it became more about crafting the perfect e-mail than about getting the right message to the right customer via the right channel. Thus the foundation was laid for the most critical mistake organizations have made with the Web to date: failing to integrate the Web into their overall channel structure.

Indeed we thought we were making things better by bifurcated marketing disciplines based on channel (e.g., online vs. offline) and formalizing the discipline of online or Internet marketing. We scoffed at the idea that a relationship or a brand could be enhanced through the Internet, and Internet marketing evolved separately from Relationship Marketing and Brand Marketing. Online marketing sub-specialties evolved (e.g., search marketing), business disciplines were replicated (e.g., order management, online customer service, revenue tracking) and voila! we created parallel e-businesses. Remember the pre-dot. bomb days of Internet spin-off businesses? Still, Internet

to the exigencies of cross-channel marketing; itrsquo;s just that to them, cross-channel was

integrating Google to Yahoo!, rather than web activity to point-of-sale. Marketing was all about“pushing” messages to customers, and most marketing efforts were (and still are) designed with

the channel as the primary consideration, and the customer as a secondary design point. All we were really doing was reinforcing the Internet as a separate and distinct element of business. We assumed that lack of access to technology and fear of the unknown would prevent customers from truly embracing (or even demanding) the Internet as a legitimate means of transacting business in combination with other channels.

Things improved with the advent of “pull” marketing and all its implications: customers would

proactively pull companies (see Figure 1) to them on their terms, via their preferred channels, and when they are ready. Banner ads are a classic example of pull marketing: the banners are

ubiquitous (and

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