基于大数据的淘宝营销策略分析开题报告

一、 国外研究现状

（1）大数据发展历程

大数据这一概念最早由美国未来学家阿尔文托夫勒（1980）^[1]在《第三次浪潮》中提出。在书中，他将大数据称为第三次浪潮的华彩乐章。但是由于科技的限制，人们对于大数据也始终停留在了想象。而后经过二十几年的发展，谷歌首席执行官埃里克施密特（2006）^[2]首先提出了云计算的概念，大数据应运而生。2008年大数据得到部分美国知名计算机研究员认可，世界组织计算机社区联盟发表白皮书《大数据计算：在商务、科学和社会领域创建革命性突破》。从此之后，大数据就成为了互联网技术下的热点话题。肯尼斯库克尔（2010）^[3]认为世界上有着无法想象的巨量数字信息，并以极快的速度增长。从经济界到科学界，从政府部门到艺术领域，很多方面都已经感受到了这种巨量信息的影响。科学家和计算机工程师已经为这个现象创造了一个新词汇：大数据。在2012年1月瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上，会上发布的报告《大数据，大影响》宣称，数据已经成为一种新的经济资产类别，与货币和黄金有着同等的地位，因此，大数据甚至从商业行为上升到国家科技战略层面。各国也相继在这场数据的争夺战中不落下风，2012年美国颁布了《大数据的研究和发展计划》；英国发布了《英国数据能力发展战略规划》；日本发布了《创建最尖端IT国家宣言》；韩国提出了大数据中心战略。可以说不管是商业还是国家，大数据都是竞争中的核心竞争力。

（2）大数据与营销策略的碰撞

Pietro Ducange（2018）^[4]认为，大数据可以帮助企业投放更加精准的广告以及推广活动，这不仅能够建立一个良好的企业与顾客的关系，并且能够让企业更迅速地抢占利基市场。这对于企业来说几乎是百利而无一害，根据二八法则，20%的顾客创造了80%的利润，良好的企业与顾客关系就意味着顾客的高忠诚度，如此更能激发顾客再次购买的行为。与此同时又抢占了其他的市场，直接提升企业的经济收益。

Shaokun Fana（2015）^[5]认为，企业可以由GPS得到消费者的定位数据，再通过大数据技术回归分类处理，以地点为依据投放广告。这样一来既节约了营销成本，又提高了企业的收益。不仅如此，企业还能根据持续更新的数据建立社区动态分析，使得企业能够迅速对该地区的流动消费者做出反应。这也就意味着企业能够最大程度上规避某地区消费者流动带来的风险。

国外学者从企业角度出发，运用大量实例，通过逻辑推导：具体数据方法应用得出一整套完整的企业营销策略，从中可以看出大数据背景下企业营销策略细化的层面。

二、国内研究现状

（1）大数据发展历程

相较于国外，我国的大数据起步较迟。阿里是最早提出通过数据进行企业数据化运营的企业。阿里提出2013年1月1日开始转型重塑平台、金融和数据三大业务。这一决策如同一声惊雷，国内各大小企业也相继开始了解并应用大数据。一时间大数据成了国内热议词汇。而国家层面也是紧跟时代潮流，2015年8月通过了《关于促进大数据发展的行动纲要》；2015年10月26日至29日，党的十八届五中全会召开,公报提出要实施国家大数据战略；2016年12月18日工业与信息化部正式印发《大数据产业发展规划（2016-2020年）》。国内的大数据虽然起步迟，但是发展较为迅速，已经在智慧物流、移动支付等部分垂直应用领域独占鳌头。尽管如此，中国大数据产业结构落后于全球市场的发展步伐。

（2）大数据与营销策略的碰撞

薛万欣（2018）^[6]通过NES模型提出大数据营销中新4Ps:顾客、成效、步骤和预测。根据消费者具体的购买行为，企业可以清楚掌握顾客的重复购买潜力与现状，了解消费者购买动机，并为其提供相关服务。使企业从满足顾客需求到预知顾客需求，生意在顾客开口之前就已经做完。

王静（2015）^[7]认为，传统营销大多以人口统计学特性来概括目标消费者，而借助大数据技术则可以获得顾客的消费习惯、心理特征、兴趣爱好，营销者可以无限地接近、近乎准确地判断每一个人的属性，这些属性不单单包括人口自然属性，还包括兴趣喜好、行为轨迹、购物经历等等。如此一来，企业就能真正做到对症下药。

柏威（2018）^[8]认为，利用大数据分析技术,企业能对消费者的消费行为有一个全面了解,收集消费者产品购买信息,适当的调整产品价格来判定消费者对价格的满意程度, 预估消费者的理想价格,制定合理的定价方案,这样既能提高企业的产品投资回报率,也会避免价格不合理而造成客户流失问题的发生。大数据分析可以轻易地帮助企业实行价格歧视，保证企业利益的最大化。

肖霖岳（2018）^[9]认为，以4C理论为基础, 进一步提出客户关系管理CRM营销策略。4C理论十分重视消费者的引导作用,通过强调给予消费者更多的交流和方便,进一步促进企业适应市场环境变化的能力。4C理论强化了消费者在企业文化和商业哲学中的作用,可以有效完成市场营销流程。 客户关系管 理理论尤为重视消费者对产品和企业的忠诚度, 它通过利用现代化信息技术和完善的经营管理理念, 进一步促进了企业 业务效益的提高。

许诗韵（2018）^[10]认为，大数据发展使营销主体不再局限于商家，还包括客户的参与。相比于商家的自主营销，客户参与到营销主体中能大幅提升企业声誉。企业通过大数据挖掘，发现潜在消费者并了解其消费倾向，以此改良产品。使得营销不再是企业的单方面行为，巧妙地将消费者加入营销活动中。