品牌商场专柜营销策划分析开题报告

1. 研究目的与意义

随着科技的发展和人们消费习惯的改变，人们的购买习惯从零售商店转变为专柜汇集的大商场。大商场可以为人们提供一站式服务，给人们带来多种多样的选择，让人们在购物的过程中更加享受购物的过程并且不被距离、空间所束缚，为消费者带来更高效率的购物体验。大商场是由许许多多的专柜所组成，商场为专柜带来客流，专柜负责满足客流的需求，为商场提供盈利，二者相互包含，相辅相成。许多商场的营销活动都是建立在专柜营销的基础上，需要专柜和商场相互配合完成，这就要求对专柜与商场之间关系进行研究，发现双赢的营销策略。此外，许多品牌并不是只在一个商场开设专柜，如何让我们商场的专柜有别于其他商场，将客源集中在我们手中，也是专柜营销的重点问题。本文重在研究商场专柜营销，也会选择苏州老牌商场—天虹，进行案例分析。

　　在笔者撰写此文之前许多人也对于商场专柜营销与商场营销进行了研究。随着社会消费方式的发展和变迁，商场已经成为人们实体消费的主要地点，是人们休闲出行的大本营。而商场专柜则取代专卖店，成为现代实体零售行业的主力军。肖鑫在2016年发表的“基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究”这篇论文中表示，许多商家店铺即商场专柜无个性化，缺少自己的特色，基本唯一的区别就是不同的品牌标识。这样对商场来讲会有很大的弊端，不利于顾客找到自己心仪的产品。对于专柜来讲也不利于互相之间的区别和竞争，不利于吸引消费者。此外，购物环境对营销业绩也有直接影响并且成正相关。正确认识购物环境的重要性，合理安排商品陈列，才能够吸引消费者刺激消费，才能在激烈的市场上存活下去。

蔡丹红在2000发表的“论营销策划的七大原则”中指出了七个关于营销策划的基本原则。第一，目标性，这是整个营销策划活动的第一阶段，需要充分的调研，发现问题，确定目标。是整个营销策划活动的中心思想。第二，计划性，计划使策划者对营销资源得以有效配置，计划也和营销策划的可行性存在密切的关联。第三，系统性，这是营销策划的一个基本原则，策划的具体目标必须与企业整体目标一致形成一个完整的系统，才能获得营销策划的成功。第四，创新性，这是营销策划又一本质要求，由眼前已知推测未来未知，尽可能的从新角度入手，为消费者带来新感官。第五，可行性，策划的可行性就是指营销策划的方案必须和世纪资源匹配，合乎其财力、物力、人力。第六，灵活性，市场灵活多变，在进行策划的时候要注意整体方案的可调节性和细节策划的灵活性，也可以多设计几种可用方案作为备选。第七，科学性，营销策划的科学性指营销策划必须遵循事物因果联系的法则，尽可能使主观认识与事物的客观进程相一致。

黄福兴2008年发表的“浅谈商场营销策略”中提到经济商品的主要特征是物质性，实用性；而感性商品的特征主要体现在具有较高的附加价值和利润、象征性和易形成潮流。商场的感性商品应重点从产品、促销、服务和环境等方面进行规划和实施，从而培养顾客良好的购物情绪和态度，使得商品对顾客的五官产生良好的刺激，促进顾客的购买行为。此外，他还提出，我们要积极利用恰当的营销策略如折价销售、媒体传播以及酬宾活动。

2. 研究内容和预期目标

1.研究内容：

本篇论文的研究主线有两条，一是针对专柜和商场营销关系的分析，研究专柜和商场如何相互配合，进行营销活动，实现吸引消费者，获得盈利和持续发展能力。二是商场之间排列紧密的同类型专柜如何通过不同的营销手段相互区分，在商场内部竞争中取得胜利。为了达到以上研究目标，首先，会对大范围的营销策划方法和原则进行研究，这是后期开展专柜营销策划的基础。其次，研究也会涉及竞争营销的知识，对于如何在竞争中取胜也是研究内容的关键。具体到商场和专柜营销，就要先了解商场营销和专柜营销的研究背景以及研究现状进行了解，只有充分了解现状才能发现研究中待解决的问题，并对问题进行深入研究提出解决方案。最终发现商场与专柜最佳的配合营销方法。也需要找到商场专柜如何依靠营销手段让自己区别于其他专柜，获得更多的商场销售份额。

　　第一章 绪论

3. 研究的方法与步骤

1.研究方法

1.文献研究法：搜集整理相关研究资料，为研究做准备；

2.比较分析法：比较商场近几年的营销策略和营销成果。

4. 参考文献

[1].王怀军;王新利.浅析营销策划实战流程---营销策划八步[j].商场现代化.2012，（2）

[2].蔡丹红.论营销策划的七大原则[j].黑龙江财专学报,2000,(4)

[3].汪力忠.任炽明.张鑫浩.大商场面临的挑战及其营销对策[j] .1997,(7)

5. 计划与进度安排