美味战争手机游戏的营销策略分析开题报告

1. 研究目的与意义

研究的背景

随着智能手机性能的提升和迅速普及，手机的应用在人们的生活中越来越广泛，从电话通信到娱乐休闲，已经渗透了我们生活的各个方面。再加上4G移动通讯技术和无线wifi在全国大范围内的覆盖，移动互联网为手机游戏市场的兴起奠定了基础。

我国的手机游戏市场起步于2008年，当时的年销售收入仅1.5亿元人民币，到了2015 年年底，由于手机用户群体的扩展和充值金额的持续上涨，我国手游市场的年销售收入达到了514.6亿元人民币，同比增长87.2%，接下来还将呈现良好的增长趋势。

图1 手机游戏市场实际销售收入情况

数据来源：GPC IDC and CGN

在全球市场方面，在荷兰的市场研究公司Newzoo近日发布的一份回顾2015年移动游戏市场的报告中，可以了解到2015年全球手机游戏市场收入规模已经超过300亿美元，其中中国市场收入规模已升至全球第一，全年总收入达到65亿美元（相当于整个北美市场的收入），同比增幅为46.5%。在收入增长方面，今年实现18亿美元收入的东南亚市场增速最快，年比年增幅达到69%。相较之下，北美移动游戏市场今年收入仅比去年增长了15.1%。由此可见，中国手游市场已经超越美国、日本等手游成熟国家，成为了世界上最大的手机游戏市场。

表1 全球手机游戏市场份额占比排名

数据来源：Newzoo 2015年移动游戏市场报告

尽管我国手游市场发展迅速，但随着市场上大型客户端游戏厂商以及互联网企业的介入，消费者对游戏品质的追求越来越高，游戏产业的成本不断上升，我国手游市场份额几乎被腾讯游戏、网易游戏等大型企业所瓜分，中小型开发商承受了空前的压力。整个行业的变化呈现出了以下几个趋势：

1、巨头化与工作室

手机游戏研发越来越向两级分化。消费者对品质追求的提高以及研发精品游戏需要长时间的打磨与调整，这导致了高额的研发费用，而巨头型的游戏公司有雄厚的资本，产品上线后也能重金做市场推广，因此有实力研发精品大产品。与之相对应的就是小型工作室的小产品，以小而美的游戏研发和运营机制为依托，面向特定的细分群体，研发周期短，成本低，产品玩法多简单易上手或是抄袭市面上已有产品，短期利润率高但长期存活率低。

2、全球化与细分化

一方面，国内一直盛行从海外引进精品游戏，众所周知的有乐逗游戏引进代理的《神庙逃亡》、《水果忍者》，最近的还有昆仑游戏代理发行的《部落战争》等等。另一方面，随着用户获取成本越来越高，精品用户越来越少，国内人口红利的逐步消失，使得越来越多的手游公司开始寻求海外市场。在海外市场上，已有不少中国游戏的成功案例，比如说莉莉丝旗下的《刀塔传奇》，虽然与国外巨头暴雪公司有版权纠纷，但经过修改之后仍然在海外占据了一定的市场。

在游戏品类上，出于玩家多样化的需求，用户细分化的趋势越来越明显，因而众多手游公司开始深度挖掘垂直细分市场的用户属性，便于确定产品的定位方向以及市场投放的策略。

3、自研发行化与发行自研化

在手机游戏行业发展早期，研发商与发行商是不分家的，后来由于人口红利较大，为了使得利益最大化，导致了整个产业链开始细化成各个独立的部分。但近些年来，由于行业的演变，人口红利的消失，众多研发商或是发行商开始走回了自研发行一体化的路线，来扩大市场规模。

4、泛娱乐化

由国内一系列的并购案中，可以看出各大公司对于泛娱乐化的战略方向，比如华谊兄弟收购广州银汉，搜狐收购第七大道，这些上市公司都开始通过收购的方式布局整个泛娱乐产业，游戏、电影、小说和动漫等产业相互之间的渗透已经越来越明显，相互之间的联动效应也会越来越强。

根据目前的市场现状，我们可以了解到整个行业发展对中小型研发商来说，面临着被洗牌的危险。但是研发出受市场欢迎的好游戏永远都是最核心的，不管市场风向如何，好游戏一定是能够赚钱并长远发展的，因此研究中小型研发商的精品游戏案例就具有一定的价值与意义。

研究的目的

本文结合市场营销策略的相关理论，通过对“美味战争”手机游戏的营销策略进行研究，达到以下目的：

（1）通过分析手机游戏行业的宏观环境与微观环境，阐明“美味战争”手机游戏的市场现状，并研究“美味战争”在目前手机游戏行业竞争激烈的境况下所采取的一系列策略，分析其在营销策略上的成功之处。

（2）探讨“美味战争”在营销策略上的不足之处，结合研究成果对“美味战争”的商业模式进行改进与优化。

研究的意义

手机游戏行业作为一个新兴行业，在我国处于一个高速发展的阶段，未来还将快速发展，但我国目前还少有学者对手游产品进行系统化的市场研究，因此研究手游产品的营销策略具有一定的先进性和前瞻性。

另一方面，在手游市场人口红利逐步消失，端游大厂的全面入侵，以及行业精品化趋势的现状下，中小型开发商面临着严重的生存问题。但游戏作为一个创意驱动的行业，中小企业在挖掘创意方面有一种天然的优势，能够快速切入一些新兴的细分领域，占据先发优势。六一网络科技有限公司作为手游小型开发商，在制作细分领域的精品游戏上有自己独特的一面。因此，研究六一网络科技有限公司历时一年所开发出的精品游戏——美味战争的营销策略，对中小型开发商在产品竞争力的制定上具有一定的指导意义。

2. 研究内容和预期目标

研究内容：本文以我国手机游戏行业快速发展的现状为背景，应用市场营销策略相关理论，以六一网络科技有限公司旗下产品“美味战争”作为研究对象，主要分析了“美味战争”手机游戏的营销策略，并且针对该产品在营销策略中出现的问题提出相应的建议。第一章 绪论1.1 研究背景1.2 研究目的及意义1.3 研究对象 1.3.1 61games企业概况 1.3.2 美味战争产品介绍1.3 研究思路及方法 1.3.1 研究思路 1.3.2 研究方法第二章 理论综述第三章 营销环境分析3.1 美味战争手机游戏的宏观环境分析 3.1.1 政治环境 3.1.2 经济环境 3.1.3 社会环境 3.1.4 技术环境 3.2 美味战争手机游戏的微观环境分析 3.2.1 手机游戏产业链分析 3.2.2 竞争者分析第四章 美味战争手机游戏stp战略分析 4.1 市场细分4.2 目标市场选择4.3 市场定位第五章 美味战争手机游戏营销策略的现状及存在问题 5.1 产品策略(product) 5.1.1 玩法 5.1.2 社交属性 5.1.3 叙事题材 5.1.4 画面及音效5.2 价格策略(price) 5.3 渠道策略(place) 5.3.1 操作系统开发商渠道平台 5.3.2 厂商渠道平台 5.3.3 互联网龙头企业渠道平台 5.3.4 第三方渠道平台 5.4 促销策略(promotion) 5.4.1 媒体传播 5.4.2 网络营销推广5.5 《美味战争》手机游戏在营销中出现的问题第六章 美味战争手机游戏的营销对策及保障措施6.1 营销策略建议6.2 营销策略的保障措施

3. 研究的方法与步骤

研究方法：

1、个案调查法，通过搜集并整理各种相关文献和资料，并与61games的工作人员进行深度访谈与交流，结合论文研究主题进行深入思考，最后再进行梳理与整合，最终得出自己的研究结论。

2、实地考察法，通过在六一网络科技有限公司实习，深入了解公司发展状况，经营模式以及项目进展，进而能够全面的了解“美味战争”的产品详情。

4. 参考文献

1 游戏工委(gpc），cgn中新游戏研究(伽马数据)，国际数据公司(idc).2015年中国游戏产业报告：摘要版[m].中国书籍出版社，2015.

2 [美]里斯·特劳特，王恩冕，于少蔚译.定位[m].中国财政经济出版社，2002.

3 [美]菲利普·科特勒.营销管理[m].中国人民大学出版社，2005.

5. 计划与进度安排

通过各种渠道，收集与论文有关的中外文献资料，进行理论综述，撰写前期研究报告，要求内容翔实、数据准确、图文并茂，不少于3000字。查阅与论文相关的英文文献，并翻译出6000英文字符以上的资料。

（2）制定进度计划/撰写开题报告：（第8学期第9周）

在前期研究报告的基础上，就学士学位论文的写作方案进行论证，并给出写作提纲，完成开题报告，约1000字。